奢侈品進天貓：好棋還是臭招？

龔雯+王原

中國奢侈品市場一直都被全球各路商家寄予厚望，他們不斷在中國擴大自己的實體店面。不過，最近一些奢侈品品牌盯上了阿里巴巴集團的B2C平臺天貓商城，紛紛“觸電”。先是英國奢侈品品牌博柏利（Burberry）宣布開設天貓旗艦店，接著是美國高端化妝品品牌雅詩蘭黛宣布進駐天貓，這引來不少關注和討論。

事實上，此前奢侈品并不愿涉足電商。但隨著電商的不斷發展，未來發展線上業務是大勢所趨，奢侈品已經很難跳過這一道關口。對于個體商家而言，能否平衡好線上線下的關系，線上這步棋該怎么走，都顯得至關重要。

權宜之計

博柏利是英國王室御用品牌，創辦于1856年。一直以來，其給人的印象都是“高端、大氣、上檔次”，國際大牌進駐平民化的網購平臺，市場很意外。

其實，在博柏利之前，已有奢侈品在天貓試水。

2011年，為慶祝公司成立70周年，美國中高端品牌蔻馳（Coach）和淘寶簽訂了一個月的在線銷售協議，一個月剛滿，蔻馳就迅速撤離了天貓。同一年，美國奢侈品LVMH集團旗下著名彩妝品牌貝玲妃（Benefit）也大張旗鼓地在天貓開店，然而好景不長，幾個月后就關門大吉了。

雖然網站有著高流量，但是奢侈品牌總是擔心其他中低端品牌打折會傷害自己的形象，所以雖有嘗試，總是鎩羽而歸。這也正是奢侈品不愿涉足電商的原因。

如今，欣欣向榮的亞太尤其是中國國民收入的增長，給奢侈品企業帶來了的巨大新增銷量，如在2013財年，博柏利大約30%的總零售和批發收入來自中國。很明顯，中國市場是任何國際大牌都不愿意放棄的機遇，而如今網購在中國市場已經成為舉足輕重的消費方式。

“互聯網時代人們的消費習慣已經不可逆轉，習慣網購的人已經不愿意去傳統實體店消費。”愛步（ecco）企業管理（上海）有限公司業務發展經理沈金艷說，“電商幾乎是所有品牌明顯的業務增長點，為什么要對上線說不呢？”

財富品質研究院院長周婷也表示，在數字化、微電子化不斷配套的多元化市場消費環境下，奢侈品需要一個線上銷售平臺，未來奢侈品無論是自建，還是加盟第三方電商，都將是一大趨勢。

因此，雖有前車之鑒，但博柏利、雅詩蘭黛等仍未放棄天貓。

周婷說，“博柏利此舉將有利于其在短時間內借助天貓的龐大流量，增加一個銷售渠道，這是一個權宜之計，因為博柏利自身想要迅速將線下銷售搬到線上是沒那么容易的。”

糟糕的線上“格子鋪”

進入博柏利在天貓的旗艦店可以發現，服裝、箱包、腕表等全線產品均已上線。

“一直以來，大家都很擔心網上出售的奢侈品是假貨，這次博柏利在天貓開設旗艦店，在一定程度上提高了‘真的程度。”不過周婷也分析說，開店一個月以來，出現的問題也不少，“一個是銷量不高，一個是用戶滿意度不高。”

與博柏利官網的封閉系統不同，天貓旗艦店的銷售信息、退換貨、評價等信息是公開的，瀏覽網頁就可看到。有媒體報道，博柏利在天貓上線18天時，僅銷售132件商品，其中32件商品遭遇顧客無條件退貨，退貨率達26.4%，而天貓此類商品的平均退貨率僅為7.21%。

不過，記者發現，目前天貓博柏利旗艦店的銷量、評價等信息已經難覓蹤影。月成交筆數、評價數這些關鍵信息，該店均以“XXX”代替。即便如此，星星點點的評價仍能透露出這個線上“格子鋪”的糟糕表現。

周婷表示，這是博柏利進軍天貓的一個風險，因為博柏利與天貓的主要客戶群不同，天貓的常客不太會買大件奢侈品。從博柏利旗艦店的銷售情況可以看出，大多是數千元的產品，而這些消費群體，實際上并不是博柏利的核心客戶。

周婷認為，對于博柏利而言，現在靠天貓上升的流量并不等于其消費量，兩者不能直接劃等號。

關于退貨率和投訴率，也是因為網購群體的價格敏感度較高。以前，他們在網上購買幾百塊錢的“奢侈品”時，心里明白那是仿品或者根本就是假貨，所以不會較真。如今在博柏利旗艦店花了幾千塊錢，自然就想獲得與之對等的高質量服務，因而變得更挑剔。

“觸電”繞不開

博柏利在天貓的表現是否說明奢侈品和電商終是有緣無份？其實，情況并非如此，奢侈品在電商領域也有突破。

去年，擁有60年歷史的臺灣知名箱包——皇冠集團皇冠品牌的行李箱在線下線上同時全面鋪開，線上由樂麗電子商務服務有限公司負責。之后，皇冠行李箱也入駐了天貓。據皇冠集團總經理江錫毅說，他們在天貓上拿出了30個8000元的拉桿箱來預售，三五天就銷售一空。如此高端的拉桿箱能那么好賣，出乎所有人的意料。

6月3日，雅詩蘭黛公司向記者確認了被外界風傳的其天貓旗艦店5日銷售近700萬的數據，但否認對外披露了該組數據。依照其中一組數據，雅詩蘭黛天貓旗艦店首日實現的300萬元銷售相當于該品牌單個專柜一個月的銷售額。

“2014年，對于各大奢侈品品牌，注定是新的開始。”財富品質研究院報告對2014全球奢侈品市場的十二個判斷中，其中一項是“奢侈品將全線進入電商領域”。

財富品質研究院報告認為，游戲規則變了，品牌話語權時代過去了，取而代之的是物流與信息流發達帶來的信息透明化，大數據時代帶來的產業化與規模化。零售升級在所難免，而以中國人為核心的新消費力在全球范圍的崛起，更是突破了很多奢侈品品牌負責人的管理經驗。

如今，奢侈品進入電子商務領域，自建電商和進駐電商平臺是最主要手段。同時，很多品牌將借助電子商務平臺進行大范圍的定制與預售服務，并利用電子商務平臺和新媒體實現與消費者之間的更多互動。

其實，皇冠在天貓的成功正是看到了這一趨勢。皇冠首次在天貓銷售，采用的就是“首發+預售”的方式，銷售的拉桿箱是全球首款。網絡首發避免了線上線下比價，不會沖擊線下的價格體系，而預售則是先下單再生產，等于是C2B，可以解決庫存問題。實踐證明，這個賣法是非常奏效的。

在江錫毅看來，奢侈品應該以長遠的眼光看待“觸電”問題，目前奢侈品電商應重視品牌建設，而不是短時間的銷量。如今線上銷量可能還無法與線下比肩，但如今的年輕的網購群體，以后會變為高端商品的消費群體。當消費者的注意力、購買習慣都在向互聯網遷移，品牌的線上銷量就會提升。

因此，不管銷量如何，博柏利等奢侈品在天貓的嘗試都是有益的。當前，考驗商家的是如何優化和完善網絡銷售，避免“李鬼”鬧場，提升用戶新體驗。 摘編自2014年第12期《環球》endprint