約瑟夫·熊彼特創新理論下的出版行業創新

劉志彬

最近，筆者在審讀一本管理學的書稿時，看到其中有關創新的部分寫得很有新意，忍不住多讀了幾遍。再結合自己從事多年的出版行業，覺得有許多地方值得借鑒。

也許有人會說，出版行業是一個相對穩定而又保守的行業，規制和限定較多，因此，沒有創新的前提也沒有創新的必要。但事實恰恰相反，正是由于多年的“事業單位企業管理”的體制，積累了很多傳統國企的特征，出版行業才更有創新的必要，創新也才更能有利于企業走在前頭，吃到甜頭。

提到創新，多數人的腦海中立馬想到的是開發一個新產品或申請一個新專利，認為這是一個非常困難、適用于工業企業的概念。但是，按照著名經濟學家約瑟夫·熊彼特的創新理論，創新是一個非常寬泛的概念，包括：開發新產品，或者改良原有產品；使用新的生產方法；發現新的市場；發現新的原料或半成品；實行一種新的企業組織形式。下面筆者就將熊彼特的創新理論結合出版行業實際，尤其是本人所供職的清華大學出版社（以下簡稱清華社）的實際來談一談。

一、開發新產品，或者改良原有產品

對于出版行業，這種創新是比較困難的。因為產品以圖書為主，形式主要是紙質的，都比較固定。然而就算是在這種不利情況下，還是有很多新的出版形式得到了業內外的好評。如在少兒童話圖書中壓入折疊模型，翻到那一頁，壓縮的動物、建筑物等模型自動彈起，圖文并茂，很惹兒童喜歡；還有加入聲音的，如清華社出版過的有聲少兒英語，就很有新意。

但要說到革命性的創新，還要數信息技術、互聯網與出版的結合。數字出版、網絡出版、博客、微博等新型出版形態以及手機短信、手機小說、手機視頻等新型數字媒體形式的出現，一方面使出版獲得了更多新的活力，另一方面也給傳統紙質出版造成了巨大沖擊，甚至有一些業內人士據此認為出版已經是“夕陽產業”。這實際上是把傳統紙質出版這一特殊的出版載體當成了出版本身。

然而，出版的本質不在它的載體形式，而在它所包含的內容。自古以來，出版的載體形式一直在變化，從遠古時期的結繩記事到甲骨文時代的龜殼，再到竹簡和絲帛，直至統治長達千年的紙張，出版的載體一直在革新變化，但出版產業卻一直存在并發展壯大。可以說，出版歸根結底是內容產業。如果我們從出版的本質上來理解這個問題，則出版的數字化和網絡化以及其他出版新技術的出現，不但不是對出版的威脅，而且恰恰為出版的發展提供了前所未有的機遇。數字出版、網絡出版、手機出版為個性化出版、按需出版提供技術支持的同時，也創造了全新的交易方式、支付手段和傳播方式。數字技術、網絡技術和其他信息傳播技術的出現，也使得出版可以為更廣泛的人群和在更廣闊的領域內提供有效的服務，從而創造了新的出版需求，擴展了原有的出版方式。對于我們出版社而言，將原有成熟的產品立體化、數字化也是迫在眉睫，必須在這輪創新中走在前頭，否則可能就會損失很大的市場。

二、使用新的生產方法

生產方法，在出版行業實際上就是指編輯和印制環節，主要涉及流程創新和管理創新。

1.排版方法的創新。目前，大部分出版社都是采用方正排版系統排版，進入排版流程以后電子文檔就不能與word文檔進行相互轉換，而word是作者和編輯普遍使用的文字處理軟件。這方面應該盡早進行創新，改為用word排版或者用技術實現方正排版系統與word文本之間的轉換，這可以有多方面的好處：第一，清華社產品中，教材占多數，其中需要改版的又占多數，采用word排版可以在很大程度上提高編校質量，減少重復編校，提高圖書質量；第二，目前改版圖書和新書整個流程是完全一樣的，要四個月左右的出版周期，而通過用word排版，可以將改版圖書出版周期壓縮至一個月左右，有利于盡早入市搶占市場先機，還能在一定程度上緩解出版量加大的壓力；第三，減少了再版書重復部分的編校，可以壓縮編校成本，有利于市場出版社經營效益的提高。

2.考核期限的創新。目前清華社是按照自然年來考核，這也是大多數出版社采取的方式。但是對于教材出版社來說，這存在很大的弊端，例如，清華社2009年經營數據出現了一定的下滑，這很大程度上可歸于教材大小年的影響。鑒于此，可以采取按照教材發貨季來考核的方式加以避免，如中國人民大學出版社、復旦大學出版社就采取每年10月底作為考核截止月，高等教育出版社將11月底作為考核截止月，基本上可以保證每一個考核期限涵蓋一個春教和一個秋教的發貨，可以有效平衡教材大小年的影響。

3.績效考核的創新。出版行業由于多年來事業單位體制的影響，考核方面還普遍存在一定程度的大平均主義傾向。然而，作為企業，考核是必須堅定不移地按照企業的要求進行的，否則就會人浮于事，得過且過。績效考核要在國家提出的“效率優先、兼顧公平”的大原則下，充分借鑒著名的“SMART”原則，即要求考核目標的是具體的（Specific）、可以衡量的（Measurable）、可以完成的（Attainable）和其他目標具有相關性（Relevant）并具有明確的截止期限（Time-based）。對于編輯、發行、院校代表等能夠數量化的崗位，一定盡量數量化，制定出明確的考核公式和獎懲措施，公布出來，并嚴格遵照執行。

三、發現新的市場

目前，發現新市場在出版行業還做得遠遠不夠，這還是源于出版行業多年來在事業化體制下固步自封，缺乏壓力和動力。開拓國際市場也是發現新市場，清華社在這方面已經有了一些嘗試。如理工分社做了許多高水平的英文學術專著，面向國外市場推出；經管分社徐學軍編輯與一名希臘作者簽約，實現外國人英文圖書版權放在國內出版，目前麥格勞-希爾出版集團已經表示出要從清華社引進版權的意向。

黨的十八屆三中全會報告強調要提高文化開放水平。筆者認為，開放包含兩方面的內容，一方面是對外資開放一定的國內市場；另一方面是積極鼓勵本土文化企業走出去，積極開拓國際市場。在這兩個方面，出版行業都大有可為，一方面是積極尋找國外先進的技術和管理經驗，結合本土實踐，打造具有國際化視野和管理水平的大型傳媒集團；另一方面，是利用我國在某些領域的優勢地位，找準自己的競爭優勢，積極參與國際競爭，進入國際市場，而清華社則可以在納米、信息技術、藝術、醫學等領域作為著力點進行市場開拓。

其實，出版之外的市場都可以看作出版行業的新市場，有一些是我們有實力進入的。對于清華大學出版社來說，通過深入挖掘清華社的作者資源，可以涉獵教育培訓、管理培訓等新市場，將清華社發展為教育服務商，而不是簡單的圖書出版商。國外的大型出版集團，其培訓、數據庫等非圖書出版業務已經占到很大的份額。

四、發現新的原料或半成品

筆者認為，發現新的原料或半成品的創新是出版行業很難涉足的。因為出版行業的原材料主要是紙張和印刷，這方面的創新又是單個出版社無力也沒有必要承擔的。想來想去，還是要聯想到新的載體方面的創新。電子化、網絡化的出版趨勢，要求有新型的閱讀設備、電子圖書格式以及防止網絡惡意復制的技術，如果能盡早參與行業標準的制定，會對今后的競爭形成很大的優勢。對于有一定實力的出版單位，可以通過參股等方式參與這方面產品的開發。

五、實行一種新的企業組織形式（即組織管理創新）

所有轉制中的行業和企業，在組織管理創新方面都有很多文章可做，出版行業概莫能外。清華社在這方面也已經做了很多工作，例如轉制、按崗定酬、ERP的開發等。此外，還可以適當關注股份化和集團化。

十八屆三中全會報告中提出，建立健全市場化體系，使得資源配置市場化，文化產業改革也必將遵循這一路徑，國家也希望能使得文化產業最大化的市場運行。

在目前出版行業上市大潮和激烈競爭的背景下，盡早上市也有利于企業在競爭中處于有力的競爭地位，實現企業跨越性發展。前面談到，出版社的發展目標應該是做大的教育服務集團、內容提供商，而不僅僅是紙質教材出版商，上市可以很大程度上消除這個過程中存在的瓶頸。另外，上市還有利于積極開展行業內并購，拓展出版社的出版范圍。這方面最典型的例子就是出版傳媒（601999，SH），在2007年上市之后，公司積極推進跨區域、跨所有制、跨媒體的外延式擴張：跨區域方面，公司與天津出版集團、內蒙古新華發行集團跨地域合作項目正在加速推進；跨所有制方面，與金星國際教育集團簽署戰略合作協議，將大型民營書業集團納入主流出版渠道，實現優勢互補；跨媒體方面，公司聯合控股股東遼寧出版集團，收購藍貓動漫55%的股權，進軍動漫產業，同時與盛大集團簽署戰略合作協議推進公司向數字出版及網絡出版新業態發展。

當然，合作除了國進民退，還可以是國退民進。一些大型出版企業，可以拿出一定的資源與民營公司合作，除了在選題的內容和方向上進行必要的掌控外，其他方面也可以放手任其經營，充分發揮民營公司的靈活性和機動性。不能事無巨細地對民營公司按照國有企業的機制進行規范，如此，既不能發揮其原有的優勢，還容易造成兩者之間的水火不容。

以上許多觀點是筆者主觀判斷，管中窺豹，難免有失偏頗，但還是愿意拿出來供大家批評指正，以利于個人認識的提高。 （作者單位系清華大學出版社有限公司）