在線教育的“金礦”在哪里？

呂森林

近期來函多數(shù)詢問的是在線教育的商業(yè)模式，很多進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的朋友，自然是想掘得一桶金，那么，在線教育的“金礦”在哪里？

一、在線教育的“壟斷模式”與“純商業(yè)模式”

從我本人從業(yè)十多年的經(jīng)驗(yàn)來看，中國在線教育上百億元的市場，仍然限制在能夠發(fā)文憑的網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院上。這些網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院與企業(yè)合作，憑借推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)教育的國家政策，通過壟斷性的“販賣文憑”掘得大筆資金，曾一度導(dǎo)致高等網(wǎng)絡(luò)教育招生、教學(xué)亂象從生，給網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展蒙上很大的陰影。

但是早期與網(wǎng)院合作的企業(yè)，則大發(fā)其財(cái)，在海外成功上市的企業(yè)，如弘成教育（網(wǎng)上人大的實(shí)際運(yùn)營方，后雙方分離）。中國最大的在線教育企業(yè)，應(yīng)屬電大在線（即原來的電大），擁有數(shù)百萬的生源，營收也頗為可觀。

這種憑借不可替代的“文憑”資源或無法替代的壟斷資源的企業(yè)，可稱為“體制內(nèi)”的在線教育模式，至今仍舊有一些企業(yè)，能夠輕松賺取“壟斷性資源”的利潤，而且相當(dāng)可觀。例如某家從事教師繼續(xù)教育的在線教育公司，年收入可達(dá)億元。這與在線教育企業(yè)苦心經(jīng)營多年相比，簡直是天壤之別。

“壟斷模式”相對應(yīng)的則是“純商業(yè)運(yùn)作模式”，這些體制外的從業(yè)者沒有可以依靠的背景，絕大多數(shù)人進(jìn)入在線教育這個(gè)行業(yè)屬于純市場行為，要么對教育懷有熱情，要么是對中國教育現(xiàn)狀不滿，要么是憑借一己的想法，義無反顧地進(jìn)來了。

二、商業(yè)化在線教育成功的可能領(lǐng)域

商業(yè)化在線教育進(jìn)入的門坎低，筆者見過很多“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的失敗范例。很多人想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)掘金，但根本不知道金子在哪里，到處挖坑，成功的案例不多，失敗的案例比比皆是，也有很多在生死線上掙扎。

商業(yè)化模式典型的成功案例，就是2008年在海外上市的正保遠(yuǎn)程教育運(yùn)營的中華會計(jì)網(wǎng)校，在經(jīng)過了若干生死考驗(yàn)之后，終于在會計(jì)遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域扎穩(wěn)腳跟，如今會計(jì)幾乎人人都知道中華會計(jì)網(wǎng)校。它在成功之后迅速拓展其他領(lǐng)域，如司法考試、醫(yī)學(xué)考試、中小學(xué)網(wǎng)校等，但是收益遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。

據(jù)國外媒體報(bào)道，正保遠(yuǎn)程教育截至2013年3月31日的2013財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，正保遠(yuǎn)程教育第二財(cái)季凈營收為1300萬美元，同比增長5.4%；凈利潤為79萬美元，較上年同期的凈利潤280萬美元下滑71.8%，主要原因是受會計(jì)職稱考試時(shí)間延期影響，可見正保遠(yuǎn)程教育的主要利潤來源還是會計(jì)領(lǐng)域?yàn)橹鳌?/p>

靠行政體制吃飯，畢竟只是極少數(shù)人的專利。在商業(yè)化領(lǐng)域，筆者認(rèn)為以下幾個(gè)領(lǐng)域，是在線教育淘金者容易“出金”、取得成功的地方。

1.在線IT類

IT行業(yè)對人才的需求之旺盛，是眾所周知的，勿需多言。IT類培訓(xùn)，有面授培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做在線業(yè)務(wù)的，如達(dá)內(nèi)、青鳥、21互聯(lián)遠(yuǎn)程教育網(wǎng)、北鋒網(wǎng)等。

絕大多數(shù)學(xué)習(xí)者沒有在線學(xué)習(xí)的持久耐性，IT培訓(xùn)如果采用純在線模式，則很難進(jìn)行學(xué)習(xí)活動，因?yàn)闆]有實(shí)體培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)氛圍使然，這也是遠(yuǎn)程教育最大的困難。但是長期以來IT師資的匱乏，使得在線IT培訓(xùn)的需求相當(dāng)大，線下與線上結(jié)合的O2O模式，是成功的必然之路。

2.在線外語類

外語熱自上世紀(jì)90年代興起，經(jīng)久不衰。在線外語培訓(xùn)是在線教育發(fā)展最早的領(lǐng)域之一。滬江網(wǎng)是目前中國最大的外語學(xué)習(xí)社區(qū)。新東方在線也做的不錯(cuò)，從原有的只有幾百萬營收，到現(xiàn)在營收近億元。

其他外語學(xué)習(xí)網(wǎng)站有很多，但是多數(shù)規(guī)模不大，林林總總的約有數(shù)百家，其中有知名度的約有幾十家，如旺旺英語、大耳朵英語等。這些英語類網(wǎng)站主要以提供各類資訊和下載資料為主。

3.考試類

考試類培訓(xùn)，在中國應(yīng)該占據(jù)最大的培訓(xùn)市場，在在線教育領(lǐng)域也是如此，如考研、司法考試、公務(wù)員考試、醫(yī)學(xué)考試等。

考試教育雖然是最為人們所批評的，但是作為“剛性需求”，其市場規(guī)模相當(dāng)龐大。筆者認(rèn)為考試是人才選拔必不可少的手段，“應(yīng)試教育”的長期積弊并不在于考試本身，而是考試沒有隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展而進(jìn)行改革、遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于社會發(fā)展的要求所致。

考試類的市場空間非常大，雖然正保的規(guī)模相當(dāng)大，但是也在市場中占有不多的比例。根據(jù)正保官方數(shù)據(jù)，正保經(jīng)歷了13年的發(fā)展壯大，目前已擁有16個(gè)品牌網(wǎng)站，開設(shè)200多個(gè)輔導(dǎo)類別，覆蓋了會計(jì)、法律、醫(yī)藥衛(wèi)生、建設(shè)工程、中小學(xué)、自考、成人高考、考研、外語、職業(yè)培訓(xùn)等13個(gè)不同行業(yè)，2012財(cái)年培訓(xùn)規(guī)模達(dá)220萬人，高居中國遠(yuǎn)程教育領(lǐng)先地位。但是目前醫(yī)藥護(hù)類專業(yè)每年有約250萬考試人群，正保2012年才做了10萬人次，4%的市場滲透率；建筑行業(yè)有200多萬人的考試市場，正保的滲透率更低。

在職業(yè)認(rèn)證考試類中，東大正保目前規(guī)模最大，但是其他競爭對手的實(shí)力也不容小瞧，如東奧會計(jì)在線、環(huán)球雅思等，每年也有數(shù)千萬元的收入。有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，采用混合式學(xué)習(xí)的模式，將學(xué)生集中在一起看教師授課錄像，也起到降低成本的作用。

因此，選擇一個(gè)客戶群體基數(shù)較為龐大的方向去精耕細(xì)作，形成持久、不可替代的核心競爭力，是進(jìn)入在線教育市場的必然之路。

4.其他細(xì)分領(lǐng)域

除了“壟斷模式”能夠贏利之外，長期以來，令人乏味的“應(yīng)試教育”似乎成了難以擺脫的魔咒，這與長期以來中國人形成的對學(xué)習(xí)的興趣寡然，而對游戲、電影等娛樂活動樂此不疲分不開。

不過筆者認(rèn)為，在每個(gè)有需求的學(xué)習(xí)領(lǐng)域中，都有可能成長為巨頭，比如背單詞的軟件、英語作文批改、漢語作文、對外漢語、中醫(yī)養(yǎng)生等，至少有數(shù)百個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，具備了成功運(yùn)作在線教育的可能。

但是凡是進(jìn)入在線教育行業(yè)的投資者，對在線教育不要抱有一夜暴富的幻想，所謂“十年樹木，百年樹人”，選擇了教育行業(yè)，也就意味著創(chuàng)業(yè)的艱難。因?yàn)橹袊鴮W(xué)習(xí)者對在線教育的付費(fèi)意愿并不強(qiáng)烈，像國外lynda.com可以免費(fèi)試用7天但一注冊就要求提供信用卡信息的網(wǎng)站，在中國是行不通的。與中國最初的淘寶通過支付寶來解決電子商務(wù)信用一樣，中國的在線教育，也必然會經(jīng)歷這樣一個(gè)過程。

三、對在線教育創(chuàng)業(yè)者的幾點(diǎn)忠告

近年進(jìn)入在線教育市場的企業(yè)，至少有數(shù)百家，但是可以肯定的是，只有5%的項(xiàng)目能夠獲得成功。這里提幾點(diǎn)忠告，希望能起一些警示作用。

1.對在線教育，不要想當(dāng)然

在線教育是一個(gè)特殊的領(lǐng)域，純互聯(lián)網(wǎng)出身的團(tuán)隊(duì)，帶有強(qiáng)烈的主觀色彩；做教育培訓(xùn)出身的團(tuán)隊(duì)，則很難以互聯(lián)網(wǎng)的方式來運(yùn)作教育。所以需要兼而有之，不要從自己主觀的角度看待教育培訓(xùn)，尤其是看待在線教育。

可喜的是，像“猿題庫”這樣專注于產(chǎn)品體驗(yàn)細(xì)節(jié)、從大數(shù)據(jù)上挖掘用戶學(xué)習(xí)需求的項(xiàng)目，已經(jīng)具備了成功的可能。

2.選對方向和時(shí)機(jī)比努力更重要

創(chuàng)業(yè)努力固然重要，但是如果沒有選對方向，也沒有選對時(shí)機(jī)，那么你會很榮幸地成為“先烈”，這樣的先烈不乏后來者。

筆者曾見過投資四五千萬、試圖開發(fā)一款可以代替教師的英語學(xué)習(xí)機(jī)的項(xiàng)目，但是基本沒有什么效果，因?yàn)樗哪繕?biāo)就錯(cuò)了，顯然是不懂教育的人提出的目標(biāo)。

3.給自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位是關(guān)鍵

很多在線教育的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，沒有找到合適的目標(biāo)，自己試圖通過嘗試錯(cuò)誤找出路，但是交了很多學(xué)費(fèi)。也有很多企業(yè)有清晰的定位，但是其產(chǎn)品定位與實(shí)際情況有相當(dāng)大的偏差，花很大精力找不到客戶，使得營收變得艱難……

4.堅(jiān)持很重要

如果你選擇的項(xiàng)目方向沒有錯(cuò)誤，用戶基數(shù)足夠大、用戶有付費(fèi)意愿，那么剩余的事情就是堅(jiān)持再堅(jiān)持。正保遠(yuǎn)程教育的成功，就是選擇了正確的方向（職業(yè)考試方向），并且能夠長期堅(jiān)持。但前提是你的方向正確，否則越堅(jiān)持，離成功就越遠(yuǎn)。

以上簡要闡述了在線教育可能的幾座金礦。在線教育是一個(gè)細(xì)分市場特點(diǎn)很強(qiáng)的行業(yè)，筆者不可能把所有的在線項(xiàng)目都一一列舉，還請其他業(yè)界精英人士多多補(bǔ)充。筆者也會逐步針對細(xì)分市場，逐步撰文介紹。

（作者單位系移動學(xué)習(xí)資訊網(wǎng)）