產業鏈視角下的資源整合
——從《羅浮山百草精靈》說起

林 燕 （惠州經濟職業技術學院 廣東惠州 516057）

產業鏈視角下的資源整合
——從《羅浮山百草精靈》說起

林 燕 （惠州經濟職業技術學院 廣東惠州 516057）

《羅浮山百草精靈》創作遇阻，農民畫產業升級成功，一正一反的經驗可以看出：完整的產業鏈需要整合資源。本文站在動漫產業鏈視角，探討如何資源整合。這種整合包括橫向整合和縱向整合。在產業鏈中，政府、企業、學校也承擔著不同的作用。

產業鏈；資源整合；微笑曲線

《羅浮山百草精靈》是我院正在開發的一個動漫項目。該項目以嶺南第一仙山——羅浮山為主要故事發生地，以我國著名道教人物葛洪及其弟子黃大仙等為主角，劇情圍繞葛洪弟子懸壺濟世解民病痛，舍身忘我與社會惡勢力和黑暗醫學界斗爭，最終在羅浮山百草精靈的幫助下煉成馳名中外的“神藥”百草油的情節,塑造正義形象,弘揚羅浮山道教文化、中醫文化、養生文化、百草油文化。

《羅浮山百草精靈》項目開創了惠州原創動畫從無到有的先例。從前期創意來看，《羅浮山百草精靈》利用了惠州本土文化資源。片中的場景大多取材于羅浮山,主要人物黃大仙、葛洪也出自羅浮山傳說。從資金籌集階段來看，發揮了政校合作的優勢。《羅浮山百草精靈》創作中受到社會各界大力支持。獲得廣東省、惠州市博羅縣的創作扶植資金。

但是，在該項目發展過程中，也遇到些問題，例如：原創人才匱乏、技術不足、傳播力度不夠等，這些問題制約著項目的發展。如何更好地整合本土資源、打通動漫產業鏈，成為《羅浮山百草精靈》制作團隊的困惑。該項目的探索也將為惠州本土動漫產業發展提供借鑒意義。

一、 動漫產業鏈

（一）動漫產業鏈

動漫產業是21世紀最有朝陽的產業。國務院《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》中指出“動漫產業”是以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。

任何一個成熟的產業，都具有一條完整通暢的產業價值鏈，正如邁克爾?波特提到“一定水平的價值鏈是在一個特定產業內的各種活動的組合。”1動漫產業鏈正是這一價值上的各種產業活動循環往復的總稱。動漫產業鏈包含了開發、生產、出版、播出和銷售各個環節，以及與動漫產業相關的衍生品的生產和經營。

（二）惠州 “農民畫”產業化經驗

龍門被譽為“中國現代民間繪畫畫鄉”，該鄉的農民畫創作有30年歷史。龍門農民畫年產值由2001年的20萬元增至2012年的逾5000萬元。龍門農民畫畫家已超過300名，逾3000人參與農民畫創作和相關產業開發。目前已經開發出以農民畫為元素的農民畫禮盒、農民畫T恤、主題手袋、瓷片畫、麻布畫、木板畫等衍生產品。惠州龍門農民畫為何能走上產業化發展的道路呢？

1.文化產業與旅游業融合

旅游是現代人喜歡的一種短暫性的特殊生活方式。旅游業集吃、喝、住、行、游、購、樂于一體。沉淀深厚的歷史文化資源是旅游業的重要組成部分。龍門嘉義莊是一個集商貿、旅游、休閑、作畫、觀光為一體的農民畫村。以龍門畫為元素的農民畫禮盒、農民畫T恤、主題手袋、瓷片畫、麻布畫、木板畫等衍生產品深受游客歡迎。旅游業為文化創意產業搭建了舞臺，而文化創意又為旅游注入了新的活力。

2.利用信息化促進農民畫產業融合：移動電子商務平臺

伴隨信息技術在各個行業的廣泛應用，惠州農民畫也在探索信息化平臺。惠州移動公司開發的“龍門農民畫移動電子商務平臺”以信息化、形象化、互動式的體驗，讓用戶通過手機直接欣賞一幅幅生動、鮮艷、淳樸的龍門農民畫，并現場體驗直接購買實體畫和衍生產品。利用移動互聯網平臺銷售龍門農民畫，有助于提高了文化創意產業的服務效率，推動了農民畫產業化發展。

農民畫形成了一條完整暢通的產業價值鏈。從農民畫產業化的道路可以看出，特色的農民畫整合了旅游、信息產業，帶動了文化產業升級。

《羅浮山百草精靈》創作遇阻，農民畫產業升級成功，一正一反的經驗可以看出：《羅浮山百草精靈》僅僅處于產業鏈的開發階段，農民畫已經形成了一條完整的產業鏈。若要推動《羅浮山百草精靈》向前，還得整合多方面資源。

二、 資源整合

（一）資源、整合

“資源”是擁有的物力、人力、財力各等各要素的總稱。科爾曼(J.Koleman)認為：資源被認為是那些能滿足人們需要的物品、非物品(例如信息)以及事件(如選舉)。符福恒在《信息資源學》中將資源詮釋成“自然界和人類社會中能創造物質與精神財富的各種客觀存在形態或存在物”。

“整合”一詞最早是由英國哲學家赫伯特?斯賓賽(HethertSpencer)1862年在《第一原理》中提出來。他認為：從哲學的意義上說，整合是指由系統整體性及系統核心的統攝、凝聚作用而導致的使若干相關部分或因素合成一個新的統一整體的建構、序化過程。

對于動漫產業而言，“資源”是它向社會提供產品或者服務的過程中所擁有或所支配的能夠實現產業運作和發展的各種要素組合。2它不僅包括人、財、物有形資源，還包括政策、技術、信息等無形資源。“整合”是無形資源與有形資源要素的重新組合。動漫資源整合是以動漫畫為核心，圍繞著動漫產品進行的人、財、物、政策、技術、信息、傳播等要素重新組合。

（二）整合模式

資源整合模式即要素組合的方式。它包括橫向整合與縱向整合。橫向整合是圍繞著動漫直接產品的價值實現過程，產業鏈上、下游之間的要素整合。動漫直接產品中的內容創建是一個產業的核心價值點。其后的所有活動都是圍繞著所創建的內容進行的增值活動。

動漫產業具有產品周期長、投資大的特點，產業鏈條明顯要長于其他傳媒產業的產業鏈條。一個完整的動漫產業鏈條包括前期策劃、中期生產和后期銷售三個環節。前期策劃：市場調研和動漫項目可行性分析，人物場景、故事情節等設計；動漫項目可行性分析包括了解了解市場、政策、確定目標人群，尋找合作開發商，吸引投資等。前期策劃在動漫產業中占有非常重要的比重。中期制作，即制作環節。它在動畫片制作中極其關鍵的，投入人力、物力和時間最多的環節，也是對技術要求最高的環節。中期制作包括設計稿、原畫、修型、動畫、合成等。后期銷售環節，即動漫作品的傳播、放映與銷售，包括播出渠道放映，動漫衍生產品的開發與營銷。后期銷售環節是產業鏈的終端，是產品轉化為商品，這是一個更加漫長的過程。

在動漫產業橫向鏈條中涉及到政策、財力、人力、文化資源等要素。在《功夫熊貓》動畫片中我們看到了中國的熊貓、面條、建筑、服裝等中國文化元素。惠州，文化底豐富， “東江名俗文化、東樵宗教文化、東坡寓惠文化、東江革命歷史文化”都可以成為動漫創作的文化資源。

整合人才、技術資源：從創作團隊來看，也需要整合策劃、原畫、制作、銷售等方面人才。動漫需要三維、原畫、運動規律、漫畫設計、后期合成等方面的技術。動畫片創作過程就是人才和技術的整合。

整合營銷傳播：整合營銷傳播資源就是管理目標群體所接觸到的動漫作品的傳播資源，并使目標群體的行為有利于動漫作品以及衍生品的銷售和保持目標群體忠誠度的過程。3在營銷方法上，廣州、東莞、深圳為全國文化產品及文化市場搭建平臺。參展可以利用惠州的動漫節平臺。前期的宣傳可以利用本地的媒體，南方都市報、惠州日報等媒體已對項目作了報道。播放可以利用惠州電視臺、博羅電視臺。知識產權保護可以利用每年在東莞舉行“中國國際影視動漫版權保護和貿易博覽會”和深圳文博會。在傳播渠道上，利用網絡傳播，擴大傳播力量。

縱向整合是動漫行業與其他領域的關聯，主要是目標行業對于相關行業的緊密程度。即動漫產業與第一、第二、第三產業相關行業的關聯度，包括服裝、玩具、電子游戲等衍生品的生產、銷售的關聯。

動漫產業的核心是創意，但是動漫核心產業本身的影響力是有限，其他產品是以動漫創意為基礎發散開來。由此發散開來，可與出版業、電影產業、網絡游戲、服裝玩具等產業相關聯。還涉及到主題公園、博覽會等，但受惠面相對廣闊，包括旅游、餐飲、教育等行業。

從產業價值鏈“微笑曲線”來看，作品的附加值主要體現在兩頭——即知識產權和品牌營銷。動漫產業鏈的融合是通過以動漫形象為基礎，與玩具、服裝、書籍等衍生品的融合。動漫產品品牌營銷價值體現在衍生品的開發價值上。《米老鼠與唐老鴨》給中央電視臺播放的片酬是5元每集，但是通過動漫片的播放，在中國銷售其衍生產品的年收益卻極其驚人，僅史努比、米老鼠、皮卡丘和機器貓，每年就從中國“掠走”6億元。4據統計，迪斯尼的一年收入是中國動漫市場的10倍。

由于媒介融合的發展，旅游業、通信業也借助于自身的渠道網絡優勢，主動向動漫產業挺進。惠州市天宇文化傳播有限公司簽約電信動漫頻道，通過用戶點擊付費的方式，推出了很多漫畫精品包。目前排行前三的漫畫作品均出自該公司。電信和動漫融合成一條新的產業價值鏈。

三、動漫產業發展的策略選擇

（一）制定明晰的產業政策

政府在動漫產業鏈中的規劃引導作用至關重要，寬松的投資環境能夠加快文化產業內以及文化產業外的多元融合發展。

東莞通過“政府搭臺，企業唱戲”的方式，形成了制造業與動漫創意產業的融合。松山湖已成為東莞動漫產業的集聚窗口，動漫產業集聚效應已經開始顯現。從2009年起，松山湖以漫博會舉辦為契機，通過多種形式搭建動漫產業對接平臺，形成獨特的產業發展優勢，實現了產業上游的原創企業與產業下游的衍生品開發企業的無縫對接，直接促成多個授權合作項目。5

目前，廣東省、惠州市都出臺了不少相關政策鼓勵支持動漫產業。《珠江三角洲地區產業布局一體化（惠州）規劃》對于文化產業要求：培育文化創意產業。發展研發設計、文化傳媒、咨詢策劃、動漫制作等文化創意產業。《惠州市文化產業發展第十二個五年規劃》，鼓勵原創動漫作品創作，積極推進動漫衍生產品開發。

政府加強政策和信息的引導，構建適合產業發展的環境和法規，以吸引投資、合作，協調產業發展，制定合適的人才引進交流、稅收、產權保護等一系列法規，構建良好的產業發展環境。

（二）研發核心動漫內容產品

動漫作品內容生產永遠是動漫產業鏈的核心。因此，動漫企業的根本是立足動畫、漫畫作品本身。在觀念上進行更新、在技術上不斷創新，從多個方面共同推進產業的融合發展，才是動漫企業發展之路。

（三）加強動漫人才建設

動漫產業需要多方面復合型人才。加大對動漫產業人才培養資源的投入。通過“引進來、走出去”戰略，在師資上滿足產業發展需要求，吸引更多的優秀人才加盟高校；建立校企合作機制，聘請企業精英來講座，探索校企合作項目。

注釋：

[1]范周.呂學武.文化創意產業前沿[M].13.

[2]張光紅.動漫產業資源整合與E化[D].

[3]張光紅.動漫產業資源整合與E化[D].

[4]江玉蘭.產業鏈視角下動漫產業營銷模式研究[D].

[5]原創動漫企業的“喜怒哀樂”http://www.comicyu.com/html2012/139/2012/91516.http.

林燕，女，1978年5月出生，漢族，畢業學校：暨南大學，職務：教師，工作單位：惠州經濟職業技術學院，主要從事影視動畫、影視傳播研究。