中國古代禮儀文化在包裝設計中的體現

吳振英 （中原工學院信息商務學院 450000）

中國古代禮儀文化在包裝設計中的體現

吳振英 （中原工學院信息商務學院 450000）

禮儀文化符號在東方有相當長的歷史，對于東方人來說，禮儀文化符號已是生活的一部份。禮儀文化符號結合了文字和圖像藝術，隨著時代的演變及轉化，不斷地發展出新的概念，展現出禮儀文化符號的多元化面貌。本文將以送禮文化及其在端午節禮盒包裝中的體現為例進行探討。

古代禮儀文化；包裝設計；體現；送禮文化；端午節禮盒

一、包裝與包裝文化

（一）包裝的涵義

媒體大量信息的轟炸、購物以及信息收集時間的減少，促使消費者逐漸忽視促銷媒體的商品信息，轉而依賴包裝上所提供的信息來選擇商品。這種現象使商品包裝在營銷過程中扮演越來越重要的角色，也說明包裝設計對商品促銷的重要性。包裝一詞應區分為Package與Packaging。前者指的是狹義的包裝，也就是指結構上的包裝；而后者則是廣義的包裝，除了硬件的結構外，還包含了所有關于推銷規劃的概念。包裝做為一種銷售的工具，是直接接觸消費者的“無言推銷員”。包裝功能可歸納為：經濟、識別、溝通、美化與環保等多項功能性，所以包裝已經進入一個多元發展的新時代趨勢。

（二）包裝文化的融入

一是“意象傳達”，二是“美學體驗”。當商品具有意象的傳達，并賦予人們使用上的美感體驗，才能提高人類的生活風格，并促使產品轉型成為經濟價值更高的商品，在消費文化的潮流下，將文化符號放入設計之中，較符合時代的趨勢，并創造出新舊元素融合的新格局，重新展現文化元素的美感價值。

二、古代禮儀文化在包裝設計中的應用

（一）送禮文化

中國人的送禮文化本身反映了一種文化中的人際關系的過程。中國人送禮，大致上可以分為三類：第一種是為了施恩；第二種是跟隨社交禮儀的習俗；第三種則是純粹感情上的交流。但要真正了解中國人的送禮行為，還必須同時了解另外三個用來維持人際關系的概念。它們是“面子”“做人”及“關系”。回歸到送禮文化上，在某些節日或場合，中國人便覺得一定要送禮，這種社會的制約使他覺得不送禮是不對的，是沒有“面子”的事。且由于中國社會比較注重社會的和諧性，如果在沒有任何特殊的狀況下拒絕接受禮物，便是破壞與送禮者的“關系”。因此受禮也成為一種社會義務。而受禮者在接到禮物之后，就好像對送禮的人欠了一筆“人情債”，所以在未來遇到類似必須送禮的場合，就一定要送一份禮“還”給當初送禮的人。

（二）送禮文化在端午節禮盒包裝中的體現

送禮文化在中國是一項重要的禮節，商人的炒作與經濟的興衰都會影響節日禮盒市場的改變。通過端午節禮盒能從產品面與包裝方面了解節慶與送禮之間的關系和影響。端午節禮盒最有趣的地方在于產品的造型與節慶寓意的趣味性。而最難的地方是條件的不足，如節慶氣氛與送禮習慣等，只有讓消費者看見端午節禮盒的價值，發展與推廣才會有意義。由于端午節屬于本國傳統文化，所以必須通過對文化的了解去創造符合現代感與真實性的包裝。

端午節的禮盒形式可根據文化層面與商業層面發展出各種類型，可分析如下：完全針對節慶而設計的端午節禮盒，無論在產品或包裝視覺上都符合端午節氣氛；根據端午節其他習俗所發展的附屬周邊商品禮盒，如香包禮盒；針對節慶發展端午節禮盒包裝，但產品不一定與節慶習俗有關；視覺與產品完全與端午節無關，但消費者因為對商品認同而買來送禮，以地方性特產企業居多。對于端午節所運用的元素并不局限于傳統或現代的設計表現，首要是通過視覺將文化與氣氛表現出來，讓消費者可以感受到端午節氛圍，再從商品的主題性與獨特性加以衍生成符合當時節令的禮盒，讓消費者在端午節的時候能夠聯想到該商品并購買。

（三）送禮文化在端午節禮盒包裝中的應用策略

一是深入思考包裝策略，注重端午節元素的轉換與應用。設計師通過調查，掌握商品在市場的最佳定位，思考營銷方面、功能方面及客戶目前的發展情況，考量成本架構的運用，經多方深思規劃后，才能設計出符合業主與消費者期待的商品內涵與價值。端午節包裝雖然需要運用傳統元素，但這些元素與結構都是被塑造出來的形象，通過端午節禮盒的傳統元素轉換成符合商品屬性與現代感的包裝，才能真正讓消費者產生共鳴與真實性。

二是注重成本控制，創造商品價值感。企業與設計師必須將商品的銷售視為責任，根據產品的特性規劃出適用的包裝或贈品等相關設計品，并共同制定出合理的價格，讓企業與消費者都能滿意，切勿為了賺錢而要求企業發展不必要的設計品，喪失業主的信任。消費者在購買商品時，價值比價格更為重要，通過商品的組合或設計去教育消費者并創造商品的價值感，讓消費者除了購買商品外，也購買到一份期待與滿足。

三是禮盒包裝應先了解企業的品牌定位后再進行包裝規劃，進行前應先對禮儀文化進行深入了解后，尋找適切的地方特色視覺設計元素，運用大小比例應以視覺美感為優先考慮。色彩運用應從產品特性與禮儀文化中尋找恰當的色彩計劃，才能讓包裝與文化有直接的印象連接。包裝材質的運用可以從地方產物與文化特色中尋找合適的材質，才能使消費者與禮儀文化緊密結合。在進行禮盒包裝設計案時，設計工作者應有搜集文化信息的能力，在充分對該禮儀文化背景與特色有所了解與認知后，在進行禮盒包裝設計的規劃才能展現禮盒的獨特魅力。

三、小結

在眾多西方品牌充斥的市場上，帶有東方意味的設計風格，能將東方文化的特色具體展現，有助于商品的市場區隔，使禮儀文化符號應用在包裝設計上，能創造出商品的形象魅力及價值，繼而吸引消費者的注意，并通過消費塑造自我生活風格形象的建立，達到消費文化的功能，因而符合時代的文化潮流及人們追求的風格意象，也成為一種新興的人文思維和設計風尚。

[1]李承華.中國傳統節日禮品包裝的情感設計[J].中國包裝，2009(01).

[2]盛忠誼.現代禮品包裝設計探究[J].中國包裝，2009(04).

[3]彭黎.新型禮品包裝設計探究[J].湖南工業大學學報(社會科學版)，2009(05).

吳振英，女，1981年出生，河南鄭州人，碩士，視覺傳達設計專業，現從教于中原工學院信息商務學院講師。