長城汽車：哈弗H8二度被叫停升級陣痛還是沒落的開始

艾振強

5月29日—6月4日，“2014第十八屆深圳—香港-澳門國際汽車博覽會”在深圳會展中心隆重舉行。長城汽車以“專注 專業 專家”為主題，攜哈弗H8、哈弗H2、2014款長城M4、長城C50、長城C30新視界版以及風駿6等9款產品亮相，可謂陣容強大。為展示公司研發實力，此次車展公司還展出兩款動力系統：GW4G15B與GW4C20A 。

據了解，深港澳國際車展是大中華地區最具規模和影響力的國際車展之一，對于從不投放廣告的長城汽車來說，這是難得的華麗登臺展示。然而，華麗的展示絲毫掩蓋不了公司正在遭遇的尷尬。推遲上市、試駕撞車、交付延遲，由于質量問題，哈弗H8二次爽約，長城汽車的高端進程再度被按下暫停鍵。與此同時，公司今年前4個月的銷售不佳，投資者信心遭到嚴重打擊，二級市場的股價連續下挫，引發市場對其技術研發能力、管理水平，以及一直以來的“聚焦策略”等方面的強烈質疑。鑒于哈弗H8對長城汽車乃至自主品牌都有里程碑式的意義，哈弗H8命運多舛到底是升級的陣痛還是沒落的開始？

困境：問題集中爆發

俗話說，成也蕭何敗也蕭何。一個SUV細分市場，成就了長城汽車市值5年70倍的神話；然而一輛哈弗H8，卻又讓其股價近乎腰斬。

5月8日長城汽車發布公告，表示哈弗H8將再度延遲交付，引發資本市場的巨大擔憂，次日公司股東大會召開，公司A股應聲一字跌停，H股則一度下跌約18%。

哈弗H8曾擬于2013年11月21日在廣州車展正式上市，但在2014年1月13日，長城汽車發布公告稱，由于H8在部分細節上存在問題，將自公告發布日起推遲3個月上市。

3個月后的4月11日，長城汽車發布公告，表示長城哈弗H8將于2014年4月20日在北京車展上市。然而，發布公告當日下午，長城汽車邀請機構試駕哈弗H8時發生事故，導致試駕車輛報廢，再次引發市場對長城汽車質量的強烈質疑。此前，市場期待哈弗H8能夠進入4S店，但5月8日的公告讓市場的期待落空。

在公司發布延期交付哈弗H8的同時，公司此前車型的問題也被一一曝光。據不完全統計，長城汽車哈弗H6自2011年8月上市以來，至少發生了8次自燃。此外，2007年4月至2014年1月，長城汽車自燃事件超過30宗，涉及旗下多款車型。盡管公司稱自然多由外部原因造成，但依然打擊了市場信心。

然而，這些僅僅只是長城汽車困境的一個側面。同一天公布的4月產銷快報顯示，2014年4月，長城汽車銷量為5.9萬輛，環比下滑13%，同比下滑11%，而去年4月的增速達41%。公司前4個月的汽車總銷量為24.7萬輛，同比減少1%。而中國汽車工業協會的統計數據顯示，2014年前4個月，國內汽車產銷繼續保持穩定增長，較2013年同期均增長9%。特別值得注意的是，4月，公司轎車長城C30、長城C50銷量環比分別下滑40%和41%。

公司聚焦SUV市場，并獨占國內市場鰲頭，然而當前哈弗H6自燃事件不斷，哈弗H8不斷曝出問題，轎車銷量下滑驚人，未來能否繼續依靠SUV市場的業務支撐公司業績高增長令人擔憂。

公司一季報顯示，2014年一季度公司實現營業收入147億元，同比增長15.5%；實現凈利潤20億元，同比增長5.8%。2013年一季度，長城汽車營業收入和凈利潤分別同比增長46%和73%。相比之下，增速明顯回落。

短板：技術不足凸顯

盡管哈佛H8只是公司的一款車型，但哈弗H8不僅是長城汽車備受關注的一款產品，而且也被業內人士看做自主品牌汽車突破20萬元天花板的標桿，對長城汽車向中高端SUV市場邁進具有里程碑式的意義。

為此，長城汽車為打造哈弗H8，在供應商的選擇上煞費苦心。由奧托立夫、ZF、哈曼、大陸、德爾福、博格華納等世界頂級公司提供的成熟產品，使得哈弗H8整合了全球頂級的零部件資源。

但是，僅僅擁有好的磚塊不意味著就能造出宏偉堅實的大廈。在沒有掌握變速器核心技術的情況下，過度依賴國外供應商可能正是問題的開始。

根據公司5月8日的公告，當前哈弗H8存在的問題是車輛在高速工況下，傳動系統存在敲擊音，即高速噪音。據了解，哈弗H8的噪音來源于汽車傳動系統。據業內專家介紹，如果噪音來自外部的風噪、胎噪，可以通過增強密閉性、更換輪胎等方式解決，但傳統系統的噪音很難解決。

在哈弗H8上市前，長城汽車曾組織媒體和機構投資者試駕，均未發現高速噪音的問題。上述業內人士表示，傳動系統的高速噪音需要長期使用才能發現，一般在汽車樣車試驗階段就能得到發現和解決，哈弗H8的問題顯示其存在測試周期不足的硬傷，因而未能發現這類問題，但也不排除由于核心技術不足，在后續的整改中又捅出了新問題。

記者注意到，長城汽車的雄心與其掌握的核心技術不匹配，在研發投入上也與其營收脫節。雖然無論是從營業收入還是凈利潤上，2013年長城汽車都處于自主品牌大哥大的地位，但是公司當期16.93億元的研發投入僅占營收的2.98%，在2012年更是只有2.22%，遠低于其他自主品牌（詳見表一）。

上述業內人士進一步指出，沒有長期的實驗積累和數據儲備，緊緊依靠高規格的配件，很難保障產品的可靠性和穩定性。長城汽車過去的業績高增長，受益于機遇帶來的疊加效應下的粗放發展，但隨著越來越多的車企進軍SUV市場并逐級打壓價格，長城汽車的優勢已經大不如前，若公司不能有效突圍，哈弗H8不僅僅是長城汽車高端升級的陣痛，或許還是其“聚焦策略”失靈，告別高速增長和走向沒落的開始。

最新公布的數據表明，2014年4月，自主品牌乘用車共銷售59.69萬輛，占乘用車銷售總量的37.09%，環比下降2.19%，連續第8個月的下滑。