品牌服裝下半年投資策略：行業(yè)見(jiàn)底尚不明確 休閑戶外仍被看好

楊陽(yáng)

隨著上半年的過(guò)去，下半年的到來(lái)，不少券商研究所開(kāi)始發(fā)布有關(guān)品牌服裝下半年投資策略。

從相關(guān)報(bào)告來(lái)看，與上半年相比，目前服裝行業(yè)終端零售繼續(xù)承壓，整體零售環(huán)境并無(wú)明顯改善的跡象。期待整個(gè)行業(yè)在下半年出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，可能性并不大；但一些龍頭企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)時(shí)而變，因此服裝行業(yè)的分化將會(huì)越來(lái)越明顯。一些提早調(diào)整、執(zhí)行有效，且能夠在模式上積極探索創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)模式變化的公司更能脫穎而出。

從服裝子行業(yè)來(lái)看，分析人士更看好休閑和戶外。重點(diǎn)推薦的公司包括：森馬服飾、美邦服飾、探路者和富安娜等。

行業(yè)回暖尚不明朗

截至6月18日，服裝家紡板塊今年以來(lái)下跌了6.22%（流通市值加權(quán)平均），跑輸同期上證指數(shù)。

服裝家紡板塊今年1季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入191.31億元，同比下滑5.1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.82億元，同比下滑11.27%。業(yè)績(jī)降幅有所收窄，但資產(chǎn)負(fù)債表仍未明顯修復(fù)。

此外，服裝企業(yè)前幾年遇到的一系列問(wèn)題，包括消費(fèi)環(huán)境（電商的崛起）、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)加劇、外資品牌進(jìn)入）、成本端（租售比逐年提升、人工端的上漲）以及消費(fèi)習(xí)慣的變化，在今年上半年繼續(xù)存在。

從相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，上半年服裝消費(fèi)延續(xù)了低迷的態(tài)勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額19701億元，同比名義增長(zhǎng)11.9%，較3月份回落0.3%。時(shí)間統(tǒng)計(jì)期更長(zhǎng)的數(shù)據(jù)顯示，自2013年10月以來(lái)50家重點(diǎn)零售企業(yè)的服裝零售同比增速大幅下滑，基本都在0上下波動(dòng)，有的月份甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。目前整體行業(yè)環(huán)境依然承壓，能否持續(xù)回暖目前尚不明朗。

“目前言復(fù)蘇可能尚早，但制約品牌服裝行業(yè)近幾年的一系列問(wèn)題，包括外部環(huán)境等在1-2年內(nèi)或?qū)⒂兴纳啤６匾氖莻€(gè)體企業(yè)自身的能力建設(shè)和轉(zhuǎn)型提升，行業(yè)調(diào)整后微觀個(gè)體分化差異會(huì)巨大。在目前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，至少是可以來(lái)更多地關(guān)注品牌服裝行業(yè)和個(gè)體企業(yè)的情況。”國(guó)信證券分析師朱元對(duì)此表示。

興業(yè)證券的中期報(bào)告里則表示，“不輕易樂(lè)觀，不放棄希望”。其觀點(diǎn)和國(guó)信證券基本類(lèi)似——需求端上看，從2010年至今，服裝家紡行業(yè)需求增速在整體需求增速下臺(tái)階、行業(yè)可選消費(fèi)屬性凸顯的背景下逐漸下滑；同時(shí)，服裝家紡行業(yè)線上渠道優(yōu)于線下渠道的結(jié)構(gòu)性分化態(tài)勢(shì)仍在繼續(xù)。從供給端來(lái)看，電商降低了行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，以快時(shí)尚品牌為代表的行業(yè)新進(jìn)入者對(duì)現(xiàn)有品牌產(chǎn)生替代效應(yīng)，兩大變量繼續(xù)加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在供需兩端未出現(xiàn)明顯向好的跡象、公司經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)未出現(xiàn)明顯改善、O2O等估值修復(fù)驅(qū)動(dòng)因素動(dòng)力減弱的背景下，維持對(duì)板塊“中性”評(píng)級(jí)。

龍頭公司值得期待

那么，在此背景下，服裝行業(yè)究竟還有沒(méi)有個(gè)股值得投資者投資呢？答案是肯定的。轉(zhuǎn)型的企業(yè)中醞釀著投資機(jī)會(huì)。

分析人士指出，企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑有以下幾類(lèi)：第一類(lèi)是核心能力方面的建設(shè)，為前幾年的簡(jiǎn)單粗放發(fā)展還賬，特別是在零售能力、供應(yīng)鏈管理等方面的核心能力建設(shè)，提升到消費(fèi)者端的價(jià)值，包括O2O全渠道經(jīng)營(yíng)等大量模式創(chuàng)新涌現(xiàn)；第二類(lèi)是倍率的重塑，其背后是突破性的創(chuàng)新，甚至是跨界的擴(kuò)張，提升效率消除中間成本、簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈到終端消費(fèi)者的路徑，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比；第三類(lèi)是并購(gòu)擴(kuò)張，打造多品牌、多品類(lèi)整合平臺(tái)，針對(duì)不同的細(xì)分需求和細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，其背后核心是企業(yè)的能力和動(dòng)力；第四類(lèi)是行業(yè)延伸，打開(kāi)發(fā)展新空間。

雖然目前行業(yè)無(wú)明顯改善的跡象，但正是在行業(yè)洗牌的這一過(guò)程中，將有一些創(chuàng)新的企業(yè)跑出來(lái)，他們或許依靠模式創(chuàng)新、產(chǎn)品定位等內(nèi)生因素超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司；或者在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)指標(biāo)等方面存在邊際改善。而這樣的公司，值得投資者在下半年關(guān)注。

森馬服飾：從2014年冬季訂貨會(huì)來(lái)看，公司數(shù)據(jù)相比春夏秋季訂貨會(huì)好，公司童裝保持著較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，休閑裝已走出低谷，有望逐季向好。Wind資訊顯示，截至6月14日，共有20家機(jī)構(gòu)對(duì)公司2014年業(yè)績(jī)做出預(yù)測(cè)，平均預(yù)測(cè)凈利潤(rùn)為10.83億元，平均預(yù)測(cè)攤薄每股收益為1.62元。照此預(yù)測(cè)，公司今年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)幅度約為20.12%。

探路者：2013年公司提出建設(shè)“戶外旅行綜合服務(wù)平臺(tái)”戰(zhàn)略構(gòu)想，未來(lái)將通過(guò)并購(gòu)、資源整合、組建新團(tuán)隊(duì)等一系列的措施，從單一的戶外產(chǎn)品提供商向戶外旅行綜合服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。目前，公司已形成多品牌+綠野網(wǎng)+垂直電商三大業(yè)務(wù)板塊為主的戰(zhàn)略框架。截至到5月，公司2013秋冬產(chǎn)品售罄率達(dá)到75%，2014春夏期貨產(chǎn)品執(zhí)行率77%（去年同期為72%）。2014年電商收入占比約為25-30%，至2016年線上收入占比預(yù)計(jì)超過(guò)50%。預(yù)計(jì)今年新開(kāi)線下門(mén)店約為150家。

美邦服飾：公司在杭州、重慶、廣州等多城市開(kāi)展“一城一文化，一店一故事”的大型體驗(yàn)店，有利于終端銷(xiāo)售平效提升。公司在管理層面，公司內(nèi)部架構(gòu)大幅調(diào)整，從組織結(jié)構(gòu)上為企業(yè)的精細(xì)化管理提供平臺(tái)基礎(chǔ)，在服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整中較為領(lǐng)先，值得期待。根據(jù)公司股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，管理層積極性提升，按要求2014 年凈利潤(rùn)需要達(dá)到8.5 億，若能達(dá)成，將需要收入增長(zhǎng)有顯著回升。

富安娜：公司大家居業(yè)務(wù)已包括墻紙、地毯、衣柜、沙發(fā)、床等，其中衣柜和壁紙自產(chǎn)。在“大家居”門(mén)店方面，公司堅(jiān)持大店策略，未來(lái)大家居品類(lèi)的豐富將更大發(fā)揮整體搭配的協(xié)同效應(yīng)，另外公司正在推進(jìn)的VMD（賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)體系）對(duì)大家居門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)效果將起到促進(jìn)作用。公司深耕家紡行業(yè)，目前建立直營(yíng)為主的渠道體系和多品牌運(yùn)營(yíng)模式也使得公司在行業(yè)低迷、競(jìng)爭(zhēng)加劇階段最易勝出，是長(zhǎng)期看好的公司之一。董事長(zhǎng)發(fā)布終止減持公告有利于穩(wěn)定股價(jià)，今年有望達(dá)到第三期股權(quán)激勵(lì)制定的15%凈利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)。