整體市場平淡，結構調整持續——2014年第一季度白電市場掃描

文/奧維咨詢（AVC）劉肖峰

2014年第一季度已經落下帷幕，回顧整個2014年第一季度的中國白電市場，可以用“整體市場平淡，結構調整持續”來概括。其中，空調市場整體規模增幅未達預期，品牌份額波動明顯；而冰洗市場整體規模表現平淡，企業轉型與市場結構持續調整推動對產品利潤的訴求。

整體規模概述

據奧維咨詢（AVC）數據顯示，在2014年第一季度，中國家用空調終端零售量為660萬臺，同比下降1.9%；零售額為261億元，同比下降2.5%，開門遇冷。而冰洗市場在第一季度開局的表現同樣顯得平淡。2014年第一季度，中國洗衣機終端零售量為757萬臺，同比增長3.9%，零售額為146億元，同比下降1.7%；同樣，2014年第一季度冰箱市場零售量為748萬臺，同比增長0.8%，零售額為216億元，同比下降1.6%。

數據來源：奧維咨詢（AVC）

2014年第一季度中國白電市場表現不及市場預期，奧維咨詢(AVC)認為主要有以下兩大原因：第一，2013年5月節能惠民政策結束的翹尾作用明顯，加之空調、洗衣機新能效標準的實施，使企業開始著手庫存清理，這些因素的疊加推高了2013年的白電整體規模，由此產生的透支影響在14年一季度得到了顯著體現，而進入2014年以后，這些利好因素不復存在，白電市場開始盤整。第二，2014年春節假期在1月份，元旦、春節這兩大白電市場的重點促銷期相對接近，也是零售額同比下滑幅度加大的重要原因。

產品結構變化

2014年第一季度中國空調市場在產品方面展現出兩大特點：第一大特點，當屬變頻空調銷售比例持續增加，截至2014年第一季度，變頻空調零售量的占比已超過70%；第二，是貫流柜機產品滲透率大幅提升，據奧維咨詢（AVC）數據顯示，貫流柜機在變頻柜機市場的產品滲透率接近31.7%，在柜機市場的產品滲透率接近18.9%，增幅明顯。貫流柜機市場熱度不減，除了因為貫流柜機所具有的藝術化外形更加吸引消費者之外，其主銷價格段下移，也使得產品價格更加親民，從而更能贏得市場親睞。據奧維咨詢（AVC）數據顯示，2013冷年，11000元以上3匹貫流柜機零售量比重為36%，進入2014冷年，該價格段銷量的比重下降9%；而9000-10999元3匹貫流柜機零售量比重則同比上漲近8%。2匹貫流柜機在9000-10999元價格段零售量比重為20%，同比降幅接近7%；而8000-8999元和7000-7999元價格段零售量比重同比分別增長2%和3%。同時貫流柜機作為柜機更新換代的新產品，目前在一級市場銷售比重已超過60%，而在二級、三級市場零售量比重僅占到27.5%、11.5%。不過，奧維咨詢(AVC)認為，隨著貫流柜機得到原來越多的消費者的認可，以及二、三級市場更新需求時代的到來，貫流柜機仍將有較大的發展空間。

2014年第一季度中國洗衣機市場在產品方面表現出三大特點：第一，洗衣機的洗滌容量持續擴大。截至2014年第一季度，7公斤以上波輪和滾筒洗衣機零售量占比已超過50%，而隨著居民住房面積的不斷增加，更新需求正在陸續釋放，消費者對洗滌大件衣物的需求也在持續上升。第二，變頻洗衣機滲透率持續走高。截止2014年第一季度，在波輪和滾筒洗衣機市場，變頻技術滲透率已超過24%，究其原因，首先是廠商推進與產品升級，高端產品逐步親民，契合消費者的更新需求，使得拉動銷售的效果明顯；其次，新能效標準的實施，也在繼續催熱變頻市場；同時，波輪洗衣機銷售比重有了明顯的上升，也使得變頻技術滲透率得以持續走高。第三，波輪洗衣機零售量同比上升7.3%。在去年10月開始實施洗衣機新能效標準后，相對于滾筒洗衣機而言，波輪洗衣機的能效標準門檻有了明顯提高，國家要求，各洗衣機廠家必須在今年10月前，將未達標的老能效波輪產品進行庫存清理，從而造成目前波輪洗衣機銷售比重的暫時性走強。

2014年第一季度，中國冰箱市場結構持續調整。傳統的雙門冰箱市場出現衰弱跡象，三門冰箱取代雙門產品，成為最受消費者關注的產品類型，而多門、對開門冰箱的受青睞程度也有所增加。據奧維咨詢（AVC）數據顯示，2014年第一季度對開門冰箱零售量比重達到11.2%，同比增長1.6個百分點；多門冰箱零售量份額為7.3%，同比增長2.2個百分點；三門產品零售量占比達到37.8%，同比增長1.0個百分點；而兩門冰箱零售量的占比為42.6%，同比下降4.7個百分點。可以看出，冰箱市場需求明顯在向多門、對開門方面傾斜，主要還是因為多門、對開門產品所具有的大容積食物儲放空間，更為貼合當今消費者一次購買、多日食用的習慣。

產品價格變化

2014年第一季度的中國白電市場上，空冰洗產品整體均價都有所下降，這說明空、洗企業正逐漸向“以規模為導向”進行轉變。

第一季度中國空調市場，定速產品均價下降，而變頻產品均價則穩中有升。據奧維咨詢（AVC）數據顯示，從產品結構來看，2014年第一季度中國家用空調定頻掛機均價同比下降7.8%，定頻柜機均價同比下降3.3%；變頻掛機均價同比上升1.4%，變頻柜機均價同比上升3.1%。主要原因在于：第一，節能惠民政策結束，新能效標準開始實施，企業在成本導向下主銷三級能效產品，導致定頻產品均價大幅下降。據奧維咨詢（AVC）數據顯示，2014年第一季度定速掛機三級能效產品零售量的比重為77%，同比上升近51%；定速柜機三級能效產品零售量的比重為65%，同比上升近37%。第二，變頻空調主銷價格段上移，推動變頻均價上升。據奧維咨詢（AVC）數據顯示，2900-3199元變頻掛機零售量比重同比下降4.0%，而3200元以上產品的零售量占比則上升了3.0%；6000元以下變頻柜機零售量比重同比下降5.0%，而8000元以上產品零售量的占比則上升了5.0%。

第一季度中國洗衣機市場，波輪洗衣機趨于低價化，滾筒洗衣機趨于高端化。據奧維咨詢（AVC）數據顯示，1000元以下波輪洗衣機零售量同比上升接近7.5%，4500-10000元滾筒洗衣機零售量同比上升接近2.3%。

第一季度中國冰箱市場，整體均價下降。從具體的細分市場來看，雙開門、三開門以及對開門冰箱市場均價都有所下滑，只有多開門冰箱市場均價在上漲。據奧維咨詢（AVC）數據顯示，2014年第一季度冰箱市場整體均價同比上漲1.0%，其中兩門、三門、對開門冰箱均價分別同比下跌9.0%、4.5%、7.9%，只有多門冰箱均價同比上漲3.3%。從門數價格段來看，已呈現出“兩門兩端化，三門低端化，多門高端化，對開門低端化”的銷售態勢，據奧維咨詢（AVC）數據顯示，2014年第一季度，1500元以下的兩門冰箱零售額比重同比上升25.7%，同時，3500元以上的同類產品零售額比重同比上升4.8%；2500元以下三門冰箱零售額比重同比上升4.9%；10000元以上多門冰箱零售額比重同比上升6.1%；6000元以下對開門冰箱零售額比重同比上升7.3%。

縱觀2014年第一季度的中國白電整體市場，雖然開局顯得非常平淡，甚至與市場期望差距較大，但還是如2013年末所預期的那樣，2014年是承續互聯網對產業改造繼續深化的一年，抑或將出現新一輪的變革，不管是消費者還是企業都在進行轉變。雖然第一季度白電三品類在規模方面有增有減，但奧維咨詢(AVC)對第二季度的白電整體市場走勢還是偏于樂觀，尤其是旺季開盤以后，主要廠家出貨和銷售情況一直保持著比較良好的狀態。希望已經到來的第二季度能夠一掃第一季度的陰霾，能夠打出一個漂亮的翻身仗。