淺談新形勢下度假型酒店的經營策略

劉健湯謙

(蘇州經貿職業技術學院，江蘇蘇州215009)

新休假制度的實施，加上帶薪休假將使旅游人數的季節分布趨于均勻，從而增容旅游市場，給酒店業帶來新的機遇，同時在中央出臺“八項規定”的大背景下，酒店市場也要進行重新洗牌，在機遇和困難交錯的情況下，度假型酒店應該及時調整經營策略，抓住機遇，讓市場更加廣闊，更加具有潛力。

一、度假型酒店的概念

度假型酒店起源于20世紀60年代的歐美國家，為滿足賓客旅游、休假、開會、療養等提供食宿及娛樂活動的一種新型飯店類型，此類酒店一般都建在風景優美的地方，靠山、靠海或靠湖。有些國家或地區稱度假型酒店為度假村酒店。因不同國家或地區地域、經濟、文化的不同對這類酒店的定位也各不相同，因此，度假型酒店具有地方性、靈活性和多樣性的特點。

二、我國度假型酒店發展中存在的問題

度假型酒店是以接待休閑度假游客為主，與普通酒店的本質區別在于為休閑度假游客提供住宿、餐飲、娛樂與游樂等多功能服務。大多數城市酒店多位于城市中心位置，而度假型酒店大多建在濱海、山野、林地、峽谷、鄉村、湖泊、溫泉等自然風景區附近，分布很廣，輻射范圍遍及全國各地，向旅游者傳達著不同區域、不同民族豐富多彩的地域文化、歷史文化等。

近年來，我國度假型酒店以一種獨立的酒店業態，成為旅游產業發展創新的重要領域。很多酒店在運行的過程中得到了較好的發展，同時也出現諸多值得關注的問題。

1.經營特色不突出。國內大多數度假型酒店依托本土的自然資源進行建設，無論是建筑風格還是經營理念都具有雷同性，沒有彰顯本土文化的主題概念，不能彰顯度假型酒店的服務特色。度假型酒店基本的服務類型雖然齊全，但體現出松散無中心，沒有形成時代的特色。造成了一次性客戶占有率大于忠誠客戶占有率。

2.造成生態的次傷害。國內的旅游資源具有不可逆性，很多度假型酒店依托本土的旅游資源，但是在經營的過程中并沒有很好保護周圍環境，沒有了旅游資源作為賣點，酒店的運行自然就要面臨困難。

3.經營策略模糊。很多旅游資源都具有一定的季節性，因此傳統的度假型酒店經營也有淡旺季之分。很多酒店在經營的過程中沒有挖掘好穩定的市場，在淡季來臨之際，采取裁員等極端手段，造成了不可逆轉的經營損失。有相當一部分酒店營銷管理依然停留在走團隊、簽合約或簡單的推銷、低級的削價等傳統營銷手段上。缺乏對酒店進行市場分析及市場定位，或分析不夠深入，定位不準。

4.營銷團隊不穩定。國內很多度假型酒店在淡季來臨時把銷售人員分解到其他部門，或只發底薪，放長假，旺季的時候再召回來，當酒店出現人手短缺的時候，又要招納新人，組建新的營銷隊伍，開拓新一輪市場，周而復始。長期以往，不但沒有節約成本，反而增加了成本，加大了支出，浪費了大量的人力物力，使銷售工作缺乏連續性和系統性，出現了“斷層”和“空殼”現象，十分被動。

三、度假型酒店應采取的經營策略

(一)明確主題，彰顯經營特色

所謂主題，是指度假型酒店經營發展的主要理念或核心內容。在國內度假旅游區區位條件、自然環境背景相似的情況下，主題的明確是形成差異、營造特色、增強競爭優勢的有效途徑。隨著休閑度假時代的來臨，度假型酒店迎來前所未有的發展契機，其發展優勢也更加顯現出來，而獨具特色的主題則是度假型酒店從眾多競爭對手中脫穎而出的關鍵。酒店是游客在旅游過程中的重要載體，旅游六大要素——食、住、行、游、購、娛，其中食、住都與旅游酒店有關，因此具備鮮明主題的特色酒店是決定旅游感受好壞的重要組成部分。

(二)倡導生態經營，踐行環保理念

度假型酒店的發展要充分考慮當地環境、經濟和社會文化，秉承嚴謹規劃、認真實施、綜合開發的模式。目前生態環境問題是人類賴以生存的首要問題，度假型酒店作為旅游產品應首當其沖維護好生態環境。度假型酒店應秉持減少污染的原則，通過開發綠色食品和營養食品來吸引旅游者。在酒店經營過程中，采取各種措施節約用水、用電等。在客房中體現節約理念，讓客人在享受舒適之余也能兼顧到環保。

(三)挖掘本土文化，豐富產品內涵

作為旅游產品，體現本土文化是產品富有生命力的源泉。度假型酒店在開發上要不斷挖掘地域文化，在產品中融入傳統元素，實現度假型酒店經濟、文化在高品位、高起點上的協調發展是現代度假型酒店建設的新概念。挖掘地域文化是豐富度假型酒店產品內涵、營造度假區特色、擴大度假區吸引力的重要途徑。度假型酒店依托度假區而生存，借助度假區的文化特征，挖掘屬于酒店自身的文化內涵，讓度假型酒店脫穎而出。如國內外游客到蘇州太湖度假休閑的主要目的之一就是去領略其濃郁的地方特色文化，當地度假型酒店要體現蘇州的本土文化，開發與太湖密切聯系的太湖文化、漁家文化、水鄉文化等，在酒店建筑風格上體現小橋、流水、人家，在服務人員的服飾上體現水鄉特色，在飲食上體現江南的傳統美食特色等，以此提升太湖度假型酒店的產品文化內涵，增加產品的趣味性和游客的體驗感。與此同時，開發文化資源還可突破季節限制，減少季節性過強造成的負面影響。

(四)打破季節限制，實現多渠道經營

度假型酒店經營季節性強，旺季時人滿為患，淡季時門可羅雀。所以靈活地運用價格杠桿進行促銷就非常重要，價格差距不妨拉大一點。此外，無論在淡旺季都要注重會議團隊地的促銷—度假型酒店最好有齊全的會議設施，這樣又可以同時是會議酒店。最理想的狀態是旺季做度假，淡季做會議。

1.轉換淡季經營職能，做好“儲備”工作

度假型酒店在經營過程中要重視與客人建立長期合作關系。當淡季來臨，經營者要啟動維護“長久客戶計劃”，開展關系營銷，充分利用淡季閑置的客房發展各種長期友好關系。如給酒店經營意義較大的機關團體發免費邀請函;在同行中與不同區域及不同自然資源的度假型酒店交換給各自員工享受福利等。一系列措施的出發點體現出度假型酒店的經營理念就是淡季時暫時把經營職能作為附加職能，發展關系營銷作為工作重點，借此以獲取潛在客戶。

2.開發和拓展淡季客源市場

首先，鎖住銀發潛在市場。目前很多度假型酒店客源市場偏向于銀發市場，這也成為新的發展趨勢。隨著社會人口老齡化，老年人口數量增大，銀發市場是潛力很大的市場。老年人的時間充裕，很少受節假日影響，有一定的經濟基礎。度假型酒店可在淡季舉辦各種老年人能夠參與的項目或賽事來吸引健康狀況良好的老年人，也可以提出療養計劃來打動健康狀況不佳的老年人，達到擴展銀發市場的目的。

其次，提高觀光客人的光顧度。觀光客人與休閑度假客人在對度假型酒店產品消費的需求上具有一定的相似性。度假型酒店可在不影響休閑度假客人的前提下發展觀光客市場，一方面度假型酒店所在地的自然資源可以成為觀光客游覽的一部分，另一方面，度假型酒店可加強與周邊旅游景點聯合促銷，提供免費交通、導游，以吸引觀光散客，此外還應加強與旅行社的合作，吸引團隊觀光客。

再次，加大會議市場的營銷力度。會議一般沒有淡旺季之說，大多可以在度假型酒店經營淡季舉辦。酒店營銷部門要積極與各類會議的組織單位建立良好的合作關系，開發適合各類會議的會議產品，配套各類會議的服務設施，如有足夠的會議室、會議室座椅舒適、會議室不受外界干擾等，讓公司或行業會議成為淡季市場的主流。會議客人與休閑度假客人的需要具有一定程度上的一致性，這就在產品開發上具有一定的相似性，便于度假型酒店的經營管理。

3.采取差別價格策略

度假型酒店價格策略的實施要建立在對潛在客源市場有差異的需求基礎上。在制定價格時可針對客房面對的不同風景、不同消費對象、不同的房間類型等有一定的區別。

(五)重視營銷隊伍建設，提高市場競爭力

1.組建精干營銷隊伍，深度挖掘營銷潛力

銷售隊伍是營銷工作的靈魂。選好市場銷售總監和銷售經理是重中之重。不論資排輩，要不拘一格挖掘各類人才從事銷售工作。選拔既有宏觀戰略和創新意識，又有較強管理能力和執行力的優秀人才到銷售的領導崗位;同時建立健全獎懲機制，激發銷售人員的營銷潛力。

2.實施多元化營銷，突出時代特色

酒店傳統的營銷手段主要有報紙、電視等媒體。目前，社會進入了網絡傳媒時代，微博、微信、博客、QQ群、郵箱等各種溝通方式層出不窮，特別是微博、微信的力量讓人不可小覷。酒店的銷售也要與時俱進，跟隨時代腳步。銷售渠道的改變和進步，讓更多的商機可以利用，給酒店的經營帶來了一定的主動權。雖然新的營銷手段也有一定的弊端，酒店營銷部門應揚長避短，發揮各溝通方式的優勢，針對具體客戶的特點，制定多種可行的營銷計劃，展開多渠道的營銷體系。

3.重視創意策劃，突出產品特色

好的產品一定要依托好的創意，沒有好的創意，就沒有亮點。酒店在營銷過程中一定要重視創意，依托酒店所在的風景名勝、特色佳肴和特色服務來打造屬于自己的特色產品。度假型酒店要放眼于整個行業，用大旅游的概念來進行策劃和創意，策劃出精品旅游線路、精品菜肴和有一定亮點的活動，用酒店優秀的策劃方案、創意亮點吸引各類顧客的眼球，以此來拉動顧客的需求，達到營銷的目的。

4.注重營銷細節，提高優質、差異化服務

細節是成敗的關鍵。在營銷過程中，酒店因為一個小小的細節而造成巨大損失的事例屢見不鮮。同時，營銷人員也要做到原則性和靈活性相結合，不要為細枝末節的問題損失酒店的聲譽，讓顧客流失。例如要按區域對客戶群進行劃分，銷售人員定人定時做好顧客的回訪和拜訪，要求營銷人員學會與客戶的溝通，要宣傳酒店的經營理念和企業文化，宣傳企業的服務項目和服務宗旨，并做好訪問記錄，對客戶提出的建議或整改意見及時上交銷售經理或銷售總監，酒店在規定第一時間內分析研究，給予答復或解決。

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