傳統媒體的移動互聯網實踐——以智能移動終端Apps為例

□柴 焱

移動互聯網的迅速發展源于智能移動終端的普及，以及基于智能終端的各種Apps（ApplicationService，意為應用服務）的流行。“憤怒的小鳥”“Tom貓”已經超出了游戲的范疇，完全變成了一種文化現象。傳統媒體發展移動互聯網業務，必須依托智能手機應用。因此，傳統媒體發展哪種Apps，如何發展Apps就變成了一個值得探討的話題。

中國移動互聯網發展的新趨勢

移動互聯網的發展依托于三方面技術的發展：3G互聯網的推廣、智能終端的普及和智能終端Apps的豐富，三者缺一不可。目前，中國移動互聯網發展的迅猛之勢，正是依托于這三者的深入結合。一方面，不管是3G用戶規模還是Wifi熱點的覆蓋區域范圍，都有了顯著的提升；另一方面，不管是在智能終端還是應用服務上，其用戶規模和滲透率都有了明顯的提升，移動終端和手機操作系統的競爭加劇，進一步加快了智能手機的普及速度；再者，隨著各大應用商店的上線，適用于各智能手機操作系統的應用如雨后春筍般發展起來。目前，中國移動互聯網發展呈以下幾個趨勢：

一、“云+端”成為新趨勢。隨著云計算的概念越來越普及，企業將核心服務移植到互聯網云端，為保證受眾的可到達，企業更加重視在云計算和移動端的整體布局，形成“云+端”的格局，以適應移動互聯網高速發展的形勢。

二、移動應用向垂直化和平臺化兩級發展。目前移動應用可以發現兩個極端的發展方向，一種是向專業化發展，應用功能不斷細分，專注于一個垂直的領域，特定的功能由特定的應用來完成，將應用做到極致；另一種是更傾向于將各類應用進行整合，形成一個工具箱，向平臺化發展，如360的客戶端，集成了豐富的功能。兩種趨勢無所謂優劣，都是在順應市場需求發展。

三、HTML5規范已經正式完工。W3C（萬維網聯盟）宣布HTML5規范已經正式完工，將為移動設備提供跨平臺的統一體驗。HTML5規范強化了Web網頁的表現性能，可以實現很多以前在移動終端上難以實現的效果，極大地豐富各手機應用的功能。W3C通過的HTML5標準也就意味著每一個瀏覽器或每一個平臺都會去實現。這使得利用HTML5技術可以進行跨平臺的使用，從而在一定程度上解決了同一應用開發多個不同平臺版本的問題。

傳統媒體基于移動互聯網的Apps實踐

移動互聯網平臺具有可以隨時接入的特點，信息內容短、傳遞速度快、信息來源多，可以通過轉發等手段通過SNS網絡進行人際傳播。主流媒體如果能夠適時在移動平臺上發出自己的聲音，將有利于正確輿論的引導，避免網絡上虛假信息的流行。另外，傳統媒體推出適宜移動互聯網的應用，充分利用用戶碎片化的時間，將有助于在鞏固固有用戶的基礎上，擴大對年輕受眾的吸引力，從而提高自己的輿論影響力，搶占移動互聯網上的廣告市場，發展游戲、電子商務等多種應用，拓展自己的盈利空間，探索新的贏利模式。目前，傳統媒體基于移動互聯網上的Apps主要有：

一、征集新聞素材，吸引用戶報料。2006年8月，CNN開辦iReport欄目，①征集全球民眾對發生在周圍的突發事件提供照片或影像。截至2010年5月，CNNiReport刊出18萬件的影像和照片資料，其中一成左右被CNN新聞采用，放置到CNN網站上。iReport網站瀏覽率比2009年同期增加176%，點閱率每月230萬人次，注冊者有85000人。為了鼓勵投稿，CNN有一套測評體系評量市民報道的良莠，并將其中20%表現優秀的作者標上超級明星的頭銜，作為激勵手段。iReport和其他類似的市民報道通常都不會付費給提供者，以“作品能被全世界看到”而說服提供者放棄版權。

CNNiReport的模式是傳統媒體開展移動互聯網實踐的有力探索，這種模式在國內很容易復制。CNNiReport的客戶端安裝在智能手機上，可以提供多種報料方式，支持圖片拍照、攝像、錄音等多種功能，將選定的內容通過3G或Wifi便可輕松上傳，用戶界面友好，使用起來非常方便。

二、傳統媒體內容的移動客戶端推送。CNNiReport除了用戶報料的內容外，在移動終端上還支持對自己生產節目的自動推送。CNN針對自己視頻制作能力強的特點，將大量的視頻新聞拆條后推送到手機客戶端上供用戶訪問，用戶可以根據自己的喜好和實際的網絡情況，選擇是否打開視頻文件。此外，用戶不是只能被動選擇接收節目，也可以定制自己喜歡的節目進行收看。除了新聞資訊類的節目推送外，CNNiReport與社交網站平臺Facebook和Twitter作了接口，用戶可以方便地將自己感興趣的信息推送給自己的好友。這種模式整合了傳統媒體大眾傳播和社會化媒體人際傳播的優點，達到了很好的輿論傳播效果。傳統媒體的采編能力是自己的巨大優勢，如何能夠利用互聯網和移動互聯網的特點，將這一優勢移植到移動互聯網平臺上去，并結合互聯網已有的優勢產品進行整合，CNNiReport做出了很好的探索。

三、LBS應用——移動互聯網基礎應用。自2009年以來，LBS網站 （LocationBasedService的縮寫，意為位置服務）及其應用一下子火了起來。位置服務在移動互聯網主要表現形式是位置簽到服務，位置簽到服務引入用戶主動簽到機制（Check-in），圍繞簽到行為提供虛擬激勵，探索本地化服務開拓及移動營銷等商業模式，在此基礎上聚合用戶、開發者及廣告主的產業鏈生態系統。位置定位服務可謂是移動互聯網應用的重量級應用。對傳統媒體來說，可利用信息推薦形成媒體、用戶、廣告商的三方共贏局面。媒體通過廣告植入的方式盤活整合優勢資源，為用戶贏得實惠的價格與服務，不斷積累真實有效用戶，打造本地化生活服務商圈。用戶獲得高性價比商品與服務，廣告商獲得影響力深入的宣傳效果與真實的用戶消費。

在CNNiReport中實際上也內嵌了LBS應用。用戶在利用手機終端進行報料時，所拍攝內容的時間、地點、報料人等基本信息可以在后臺自動獲得，隨報料文件一起上傳到網站服務端，并可以在一張地圖上進行標識。編輯很容易將這些信息在傳統電視節目制作的過程中加以使用，給觀眾以直觀、真實的感受。當然CNN目前的應用模式還比較初級，擴展的應用模式可以很多。傳統媒體發展位置定位應用的模式可以向 “LBS+分類生活信息+折扣信息+SNS+團購”發展，②將媒體的互動性、移動性、商家資源有力利用起來。

傳統媒體進行移動互聯網實踐的資源保障

在媒介融合的大背景下，傳統媒體都在做傳統媒體和新媒體的競合探索，發展全媒體業務。移動互聯網是互聯網的延伸，發展移動智能終端不能僅局限在前端應用軟件的功能實現上，而要依托于清晰的媒體發展戰略、統一平臺建設、內部制度建設及人才隊伍培養等。具體來講，應該做好以下幾方面的工作：

一、構建全媒體生產和發布平臺。發展全媒體業務的基礎是構建統一的系統平臺，實現內部資源的共享。概括起來可以歸結為“一次生產多次分發”，構建這一平臺應達到以下幾點要求：

其一，統一的用戶管理。移動互聯網和互聯網應實現統一的用戶管理。二者應該僅在前臺的操作界面和用戶感知上略有不同，但用戶注冊、用戶登陸、身份驗證、用戶行為記錄都由共同的后臺用戶管理模塊完成。這有利于在不同業務中對同一用戶進行唯一標識，有利于用戶行為的分析、用戶權限的管理，以及用戶的獎勵和積分管理。

其二，統一的內部資源共享。傳統媒體生產方式和新媒體節目生產方式并不相同，對應發布平臺的特點也不相同。前者側重于高質量節目生產、對內容的精細編輯、評論的廣度和深度，對政治責任性要求高，適用于廣播電視播出平臺；后者側重于新聞或資訊的快速發布，內容精煉，拆條播出，要求信息具有短、平、快的特點。這兩種生產方式的融合更應該體現在資源共享方面。一方面，兩種媒體可以實現共享素材、互相調用，這包括從不同來源獲得的新聞線索、稿件信息、素材資料（圖片、視頻、音頻等）甚至節目成片。另一方面，可以通過網絡爬蟲自動獲取互聯網輿情信息，供二者使用，實現生產協同上的整合。

其三，同一內容的多平臺分發。這一概念的核心在于系統可以根據不同終端（如電腦、智能手機、平版電腦等）的特點，如系統性能不同、幅面大小不同、網絡帶寬不同等，將生產好的節目通過轉碼（包括文件格式、碼率、幅面、文件分段等）生成對應的發布內容分發到各系統終端上，從而實現一次生產多次利用的目的，提高了節目的使用效率。

二、突出本地化的特色，注重生活服務類信息。傳統媒體發展移動互聯終端應用最終是為了滿足用戶對信息化生活的需求，其生存發展的關鍵，是要從挖掘用戶需求出發，最終落實到對用戶需求的滿足上。形成特色是大眾傳媒網站成功的關鍵，現在互聯網公司都在向專業化和本地化發展，通過培養固定的目標受眾，盡可能全方位地提供與受眾生活息息相關的信息，是在信息服務個人化時代傳統媒體的生存之道。移動互聯網應用的一大特點就是將線上關系線下化，將虛擬生活與現實生活結合在一起。這就要求對受眾提供的服務必須具有本地化特色，并注重生活服務類信息的提供。傳統媒體要加快用戶管理服務體系的建設，長期進行基于用戶的深層次數據跟蹤與挖掘，以更科學的方式來管理用戶，快速響應用戶的需求，為用戶帶來更好的信息化內容與服務體驗。

三、終端軟件操作簡單，注重用戶體驗。移動互聯網可使傳統媒體所研發的應用與增值服務化身成為一個圖標，直面用戶，占領其移動終端的桌面。移動終端軟件探索應注意，第一，移動終端Apps不宜過大。通常應用的文件大小不應超過10MB，否則將會失去很多潛在用戶。10MB通常是冒險和角色扮演類游戲、健康和旅游類應用的大小。為了節約流量，用戶通常選擇用Wifi下載它們，移動終端客戶端不適宜做得過大。第二，移動終端Apps要簡單易用。手機上的客戶端應用軟件不宜提供過多服務內容，一般一個應用只提供專一的功能，最好是簡單明了、特點鮮明、方便易用。專業化程度越高越好，市場細分度越高越好。第三，不同終端的應用軟件要有一定的延續性。市場上的移動終端類型越來越多，各種終端特點不盡相同，但同樣都是互聯網的延伸，是應用服務的載體，是信息推送的終端。不同的終端軟件展現的幅面、操作的形式可以不同，但基本的功能和服務的內容卻應該具有一定的延續性。使得用戶可以在不同的終端上享受到相同或相似的服務，提高用戶的認知感。

四、利用外部資源，探索盈利模式創新。傳統媒體參與移動互聯網發展，將采用三種商業模式：賣內容、賣廣告、賣產業鏈。所謂賣內容，就是直接向用戶收取獲得內容的費用。賣廣告，就是在內容中植入廣告信息以賺取廣告主的投資，現在成千上萬的免費獨立WAP網站主要采取的就是這種模式。賣產業鏈，就是以媒體頻率資源或節目品牌為依托，通過與外圍廠家進行合作，延伸出更多的節目形態和相關內容服務。傳統媒體的優勢在于權威性、專業化、公信力和品牌優勢，但是考慮到自身資源的有限性，傳統媒體看好某塊資源，與其大量投入從頭做起，不如放開胸懷積極引入外部資源，將有限的資源投入到更有價值的內容中去，盡快把蛋糕做大，把事業做強，通過延伸與整合與相關領域構建出復合的商業模式，使得專業的人做專業的事，各展所長、各得所需。

移動互聯網正在以飛快的速度發展，XPhone和XPad的普及改變了人們對智能手機的認識。各大Apps應用商店的流行，以及各種移動終端Apps的出現，豐富了人們的生活形態，改變了人們對移動互聯網和未來世界的想象空間。傳統媒體要占領互聯網輿論陣地，應該結合自身優勢，順應移動互聯網發展特點，抓住移動互聯網高速發展的歷史機遇，以移動智能終端Apps為突破口，大力開展移動互聯網實踐。

注釋：①韓 鴻：《論新媒體背景下的突發事件報道——以CNN日本地震報道中的iReport為例》，《電視研究》，2011(6)。

②羅 巍：《基于位置服務的移動電子商務平臺構建》，《中國科技信息》，2010(2)。