大數據時代：本土化策略讓城市臺不停前行

□唐蕓

近兩年來，“大數據”一詞越來越引起關注，大數據浪潮成了全球政治、經濟、文化、社會的變革之引，它成了加速企業創新，引領社會變革的利器。在數字化進程中的中國電視行業，已經無法回避地進入到了大數據時代。而在此時代下，城市電視臺將面臨更多潛在、巨大的挑戰和機遇。

大數據下城市臺的 “本土化”挖掘

中國人民大學彭蘭教授在 《社會化媒體、移動終端、大數據——影響新聞生產的新技術因素》一文中，從新聞生產的技術因素角度對大數據帶給傳媒業的影響進行分析，認為數據將成為新聞的“富礦”與核心資源。基于大數據統計得出的收視分析，一方面能科學、全面、準確地指導電視人生產更符合觀眾需求的膾炙人口的節目；另一方面通過反向統計分析，可以知道什么樣的電視節目、怎樣的表現手法更能征服觀眾、感動觀眾、贏得觀眾，進而提升傳播質量與效果。

2013年大熱的美劇《紙牌屋》給了人們很大的啟示。它的投資方是美國一家在線視頻付費服務運營商，通過對3000萬用戶的訪問規模、用戶重合度、用戶群和訪問深度等四個指標進行海量數據分析，得到了拍什么、誰來拍、給誰看、怎么播這四個要素。因此，在當前的媒體競爭環境下，城市電視臺必須重視大數據技術統計、分析及運用，做到有的放矢，使節目內容更精準地直擊觀眾的視、聽、觀、感需求。

以大數據開拓內容思路。在當前的媒體競爭環境下，城市電視臺必須重視大數據技術運用及分析，對大數據的深度分析必然會導致對受眾新的洞察，也可以為廣告主提供選擇參考、投資回報指標及未來節目投資的決策參考指標。

俗話說，一方水土養一方人。如果善于挖掘自身資源，那么節目何必舍近求遠，無論從當地的民族文化中還是人文資源和自然景觀中，都可挖掘出具有本土特色的資源。這就是大數據時代帶給城市電視臺的根本啟示。

在大數據時代下，并不意味著數據之間的簡單堆砌與組合，而需要對數據進行明晰地呈現、精準地分析以及透徹地解讀。因此，本土化電視節目要有自己獨特的媒體視點。媒體在對某一事件進行報道時，應該站在不同于其他媒體的角度，深度挖掘事件的本質，向觀眾展示多面信息。

本土文化的獨特性、不可替代性是城市電視臺的生存之本。貼近生活、貼近群眾、貼近實際，2013年，九江民生經濟頻道的《直播九江》幫忙熱線開通。這是一個由六名各有所長的女記者組成的“幫女郎”團隊，她們中有的剛剛大學畢業，有的是新聞主播，有的是工作多年的編導。在接下來的時間里，只要求助者撥打求助熱線，這幾名靚麗的“幫女郎”就會風雨無阻，走街穿巷，來到求助者的身邊，用自己的智慧和勇氣，幫他們化解難題，渡過難關。這種節目方式在無形中拓展了九江民生經濟頻道的影響力，成為九江傳媒新的收視亮點。

可見，在未來城市臺的發展中，利用大數據，體現本土特色，親近百姓生活習慣，辦出自己的品牌節目等是需要常思考的問題。

借助大數據拓寬營銷渠道。大數據時代，電視收視和網絡、微博熱度越來越呈現幾乎相關的對應關系。在大數據與媒介融合的共同作用下，城市電視在本土化發展中，必須直面手機的互動性和微信的即時性。因此，與新媒體的功能與技術的融合，將是一條可借鑒的“本土化”發展路徑。

在信息網絡化傳播時代，誰也都不會否認，電視應該搭上新媒體的這趟快車，抓住網民，刻不容緩。正當媒體都在熱議一個親子類節目如何成為2013年度收視之王，一篇關于《爸爸去哪兒》的大數據解讀引起了網民的關注。通過對提及“爸爸去哪兒”，45.5萬條原創微博、36.7萬獨立原發作者用戶、1300余萬條用戶微博及近1億關系的數據分析，計算出該節目男女觀眾比例為2：8、觀眾氣質普遍更顯成熟、“奧特曼的蛋”和“天天護蛋”分別成為被廣為傳頌的笑點與淚點。

那么，如何用更加多元化的形式在網絡上展現本土的節目？就當前已經出現的營銷方式而言，有電視欄目的官方微博，編導、主持人、制片人的個人微博。當然，除去上面提到的手機與微博，電視網站、樓宇電視也都會為城市電視的本土化發展帶來機遇。

在提升渠道廣度基礎上增加自身平臺寬度，“你中有我、我中有你”，有效地借力與協同新媒介的融合發展，將能夠對已占領的本土化媒介市場起到保護和促進作用。實踐證明這些已經在拓展信息源、城市臺自我營銷上取得了可觀的業績。

大數據下城市臺 “本土化”的個性發展

城市，永遠是資源最多的地方。城市電視臺與生俱來就是為一城一地服務的電視臺。作為文化商品，電視節目兼有五種價值：播出價值、文化價值、娛樂價值、宣傳價值和經濟價值。①大數據的發展帶來了挑戰，也帶來了新的市場空間。在大數據與媒介融合的共同作用下，城市臺生產需要謀求自身定位，創制嶄新樣式。

懂市場。由于地域環境、人文環境等諸多因素，使今天城市里的人們迫切希望知道每天在這個城市發生的一切有價值、有用的信息，它們和自己有什么關系。在大數據時代傳播背景下，互聯網上每天產生大量信息與觀點，但是大量無用的信息和偏頗的觀點也混雜其中。所以在本土化的操作中，要突出新聞性、突出民生性、突出服務性，才能激活受眾的關注點、興趣點、情緒點，從達到傳播效果的最大化。

懂策略。數據挖掘的源頭是海量數據，其結果不僅僅是一個數值，而是一系列對行為的描述如：性別、年齡、收入、居住地、學歷、工作性質、瀏覽習慣等。但這種從數值到行為的變化使借助同一種方法分析電視節目的價值成為可能，因此策略就至關重要。

懂策劃。隨著觀念的不斷更新，以往認為投放廣告是單純“花錢”的想法不適宜當今的營銷理念。這就給媒體提出了要求，未來誰能將媒體內容經營與廣告經營有機地相結合，誰就具有了核心競爭力，就會立于市場不敗之地。在數據日益海量產生和碎片化傳播的新環境下，需要有與之相匹配的信息加工和處理能力。城市臺的本土節目如何做出亮點、形成特色、建立品牌，完善大策劃的執行思路和操作辦法至關重要。

懂媒體。大數據時代，信息的內涵已不僅僅是消息等新聞，而是各種各樣的數據。這就要求媒體必須適應新的信息生產和傳播方式，以多元化媒介來承擔信息傳播的職能。因此，解放日報報業集團社長尹明華說,“我們已經從信息時代走到了數字時代和智能時代，如果數據被賦予背景，它就成了信息；如果數據能夠提煉出規律，它就是知識；如果數據能夠借助于各種各樣的工具在分析的基礎之上為我們提供正確的決策，它就是資源。”

在如今的電視業中，只有對大數據挖掘，才能讓城市臺的電視節目更具有魅力。九江廣播電視臺各自辦欄目充分運用各種手段，努力縮短電視與觀眾之間的心理距離，特別是本土化的運作方式在節目中的運用。《快樂九江佬》是一部歷時四年，并且一直在繼續的九江方言劇欄目，自開播以來受到老百姓的喜愛。節目有選擇地將社會問題進行生活化的改造，通過捕捉日常化的故事情景，反映真實生活中的百姓人生，使得有相同體驗的觀眾能從中獲得共鳴，從而產生對節目的信賴感。因此，有人說，面對這樣一個市民全程參與的節目，觀眾看的不僅是劇情，更像是在欣賞自己創作的藝術品。這個節目已經成為九江市民實現明星夢的一個平臺，同時也獲得了較高的收視率和參與度。

大數據時代，城市電視臺如何才能在夾縫中求生存？“越是民族的，就越是世界的”這句話告訴我們，只有那些能體現本土特色的電視節目才能真正具有市場競爭力，才能吸引觀眾的眼球；只有具有本土特色、獨具風味的地方節目，才是地方媒體及地方文化走向全國、走向世界的橋梁。因此，大數據時代，只有本土化策略才能讓城市臺不停前行。

注釋：

①陸 地：《電視節目評估體系的創建與創新》，《南方電視學刊》，2013（1）。