春風化雨 潤物無聲——從央視《家風是什么》看社會主義核心價值觀的宣傳

□錢洪霞

2014年農歷馬年正月初一到初八，中央電視臺連續播出8天的《家風是什么》節目，通篇沒有一處提到社會主義核心價值觀的字眼，但是從幾位中央領導的多次批示、業界專家學者的紛紛點贊，到里弄百姓的飯后談資、論壇微博的發貼曬家風，無不證實：《家風是什么》節目是弘揚社會主義核心價值觀的一個成功案例。

創意、策劃、議題設置，寓價值觀理念于人們對社會生活的感悟中

創意、策劃、議題設置能力是媒體競爭的核心競爭力。特別在進行社會主義核心價值觀這樣抽象、理念、精神層面的宣傳時，更能顯一家媒體創意、策劃、議題設置能力的高下。《家風是什么》節目的創意如神來之筆，十分精到地將社會主義核心價值觀這個當前要強化宣傳的主題靈魂寓于社會的基本細胞——家庭的精神傳承中，使創意和全社會的每個家庭、每個人都都實實在在、近心理距離地關聯起來，并自然形成一種凝聚力，淡出人們視野多年、久違的家風探討，一下成為今年春節中最“火”的公眾話題之一。它的成功之處在于：

接通天線和地線，立意高遠、務實，提高輿論引導水平。所謂天線，就是中央決策層的關注目光在哪里。捕捉天線釋放的信號，創意、策劃、議題設置才能立意高遠；所謂地線，就是民眾的感知、社會人心的痛點和共鳴點在哪里。發現地線暴露的癥候，創意、策劃、議題設置才能務實、貼地氣。只有接通天線和地線，才能有效提高輿論引導水平。《家風是什么》節目在上接通了中央決策層十分關注、與家風緊密聯系的黨風、政風、社會風氣等價值取向問題，在下直達家家戶戶代際相傳的中華傳統文化點滴傳承上。天線與地線的接通，打開了培育和踐行社會主義核心價值觀的一個有效路徑，使家風成為價值觀建設的極好載體。

打通多個輿論場，尋求最大公約數，加強道德建設能力。面對世界范圍思想文化交流、交融、交鋒形勢下價值觀較量的新態勢，以及思想意識多元、多樣、多變的新特點，推進社會主義核心價值觀建設，新聞媒體具有主渠道、大平臺、大課堂的作用，在宣傳中要充分考慮不同群體和個體的價值取向和利益訴求，積極回應社會各界關切，尋求價值層面的最大公約數，加強道德建設能力。

主流媒體必須深入到網絡媒體、自媒體和國外媒體等多個公共輿論場上。《家風是什么》節目播出后短短幾天，眾多門戶網站都在醒目位置鏈接了節目視頻，網民點擊和轉發量數以億計，僅在“央視新聞”微博中，網民點贊就達60多萬條，跟貼評論成千上萬，形成良性互動。一位網民的微博留言表達了眾多觀眾的心聲：“家風是什么？央視記者在問路人，電視機前的我們在問自己。”有了這個最大共識，很多人在開始尋找、追問自己的家風——支撐自身家庭乃至家族世代前行的精神內核，并在這個過程中，多個打通的輿論場觀眾和網民們都獲得了驚喜和教育。節目從中華傳統文化精華中引導、弘揚了當代社會主義核心價值理念，成為國人認同的道德內涵和價值追求。

聯通抽象與具象，以形象詮釋理念，發揮文化熏陶作用。《家風是什么》節目把社會主義核心價值觀這個相對抽象、理性、理念的話題，轉化成真實可感、蘊涵文化的生動形象、故事或言行傳教，實實在在地跟每個家庭、每個人都關聯起來了，在潛移默化的文化熏陶中起到了春風化雨、以文化人的作用，引發了全社會的文化共鳴現象。在一期《家風是什么》節目中記者采訪到香港音樂人黃國倫，黃國倫在說出他家的家風是“人要勇敢、忠于自己、不枉此生”后，講述了父母支持他從零開始、勇于開拓自己的音樂之路，并在他絕望邊緣時依靠家訓鼓勵走下去，終于打開音樂乃至整個人生新天地的故事。節目中，他彈起吉他，動情地哼唱當年的成名歌曲《我愿意》，在音樂的流淌中，觀眾也聽到了夢想花開的聲音，十分感人。這期節目一經播出，立即吸引年輕的觀眾到網上搜索重新觀看，效果較好。

采訪、攝像、提問設計，寓真實可信性于營造輕松說實話的氛圍中

如果說主題立意是節目的靈魂，那么真實可信性就是節目的生命。有了好的創意、策劃、議題設置，怎么落實到位？怎么營造讓受訪者說真話、說家常話、說心里話的輕松采訪氛圍，怎么讓觀眾觀看后認為報道真實可信？包括采訪、攝錄、提問設計等在內的執行力就至關重要。從《家風是什么》節目來看，操作層面上的精細設計和專業精神較好地幫助它實現了真實可信的傳播效果，具體體現在節目各個采制環節的精細標準和報道團隊的功夫上。

央視《家風是什么》報道團隊在“海采”的基礎上，為了避免采訪對象回答雷同、攝像人為擺拍等情況發生，對采訪提問、拍攝等事先都進行了精細化設計，借鑒國外引進版權節目的“制作手冊”模式，制定節目“海采手冊”，對記者提問、攝像拍攝等都提出了剛性要求。

提問設計在主提問下細化成系列，引導性、發散性強。采訪提問一般由一個主提問和系列化的輔助提問構成。主提問也就是節目總標題“家風是什么”，負責給節目定調，既能洞察社會、觸碰人心、蘊含價值觀主題，又朗朗上口、易于記住；輔助提問從不同角度、不同側面追問，既讓受訪者理解意圖，又讓總主題細分細化，使采訪交流能聊出故事、細節、人情味甚至意外收獲來。比如：您家最提倡什么、最想避免什么？父母對您說過的哪些話、家里發生過的哪些事對您為人處世有影響？父母最不能容忍您做的事情是什么？您要求孩子怎么對待工作、怎樣和同事朋友相處？您希望孩子有怎么樣的婚戀觀等等。這些系列化輔助提問引導性、發散性強而又圍繞、集中于主題，能讓受訪者侃侃而談話家常，不知不覺中挖掘到節目需要的真實生動素材。

攝像花工夫跟拍，長鏡頭捕捉隨機鮮活，讓人信服。《家風是什么》節目中人們不難發現和以往報道手法習慣性做法不一樣的一種風格，那就是對一些完全可以“掐了別播”的閑來之筆，央視采取了是什么就是什么，即使被觀眾嘲笑，也堅決不刪不改。比如采訪商界領袖之一柳傳志是一個未間斷的跟拍長鏡頭：從進門過道長廊一直走到里間柳傳志的辦公桌椅前落坐后，記者和柳傳志一直在交流。前后有兩處“閑筆”，一個是柳傳志接受采訪時反問記者“這回不是問你幸福嗎？”這個曾令觀眾、網民吐槽過的央視策劃和提問，鏡頭保留未刪；另一個是結尾處柳傳志講完自家家風后來了一段即興評議，指出：一個社會的黨風政風、法制建設弄不好，家風也難免受其影響，很難有正確的方向和發展后勁。這段閑聊給節目以立體層次感，同時也提出一個命題：建設文明社會需要自下而上的努力，也需要自上而下的努力。這樣的未刪閑鏡頭在《家風是什么》節目中數不勝數，已成常態，播后能給人啟示，讓人信服。

真實可信性是節目報道團隊的至高準則。“海采手冊”為此明確列出了拍攝的的“五條硬要求”——“框進去”，鏡頭里既要有采訪對象，也要有記者；“動起來”，跟著采訪對象的動作和內容跟蹤拍攝；“長鏡頭”，鏡頭盡量不要斷，連續拍攝；“有對話”，要有記者與受訪者的對話與互動；“少靜態”，不要讓采訪對象坐下來，變成“訪談”。這些操作指標的剛性規定從制度上確保了報道團隊落細、落實的扎實采訪作風得以貫徹，確保了鮮活素材的采集到位，有助于去除受訪者面對官方鏡頭的膽怯，有助于營造說真話、說家常話、說心理話的輕松氣氛。

組織、編排、版面呈現，寓豐富代表性于深入開展“走轉改”的民調中

春節期間十幾天里，央視動用了31個國內記者站、13個海外記者站以及北京本部，共95路記者問家風，足跡遍布國內所有省份、覆蓋港澳臺，以及美、英、俄等十幾個國家，有4000多人接受隨機采訪。僅視頻素材就長達175個小時，而最終只有不到200人的精彩回答呈現在屏幕上，也就是說最終只有1%的內容播出，央視臺長親自審片定調、布置版面。

從以上這組數據可見，《家風是什么》節目出爐下了多深的工夫，由此也成就了這個節目飽含的實踐熱度、生活溫度和情感深度。節目延續并深化了近年來“走轉改”常用的“海采”手法，組織海量、大樣本的社會調查，通過屏幕、版面真實鮮活地呈現這個民調過程，在日益復雜的國內外輿論場中，極大增強了社會主義核心價值觀的影響力、說服力和民族文化自信。

組織海采使呈現更豐富準確有代表性，益于凝聚最大共識。海采相當于一次多樣本的社會調查，以幾千個樣本為基礎，呈現不到200人的同期，所獲素材的廣度、厚度、全貌，能最大限度減少碎片化信息中的偶然性，使報道呈現趨于更接近準確。海采中，既有草根百姓、各地俗語，也有名門之后、社會賢達、各界名人、海外同胞，構成了“中國家風”的原生態底色；選擇在中國人對“家”的情感濃度最高的春節期間，跟億萬中國人和海外同胞說家風、話家風，為培育和弘揚社會主義核心價值觀奠定崇德向善的道德基礎，特別容易凝聚最大共識。

版面編排立體聯動、多形態呈現，承擔主流媒體社會責任。宣傳思想文化戰線擔負著“兩個鞏固”（鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎）的重要任務，社會主義核心價值觀宣傳毫無疑義應當在媒體宣傳中占據突出版面，作為主流媒體更要理直氣壯地承擔起社會責任。在版面布置上，《家風是什么》在《新聞聯播》以頭條、提要的方式連續播出8集，并配發編后、評論，同時在《朝聞天下》《共同關注》等時段加長播出，在央視新聞微博、微信、客戶端與網民互動，及時更新網民反饋（也可視為播后的民調延展呈現），形成了立體聯動、多形態呈現的版面編排格局，使中國家風得到最生動、最直觀、最真實的呈現，推動了全社會健康向上的道德心理建構，很好地強化了輿論引導能力。《家風是什么》節目為主流媒體進行社會主義核心價值觀宣傳和培育摸索了一條切實可行的報道途徑，值得各家借鑒。（作者單位：江西廣播電視臺）