農產品地理標志品牌化管理主體的職能分析

摘 要：農產品地理標志品牌化管理涉及政府、行業協會、企業、農戶、消費者等多方行為主體，各主體間是一種復雜的競合關系。推進品牌建設必須明確各行為主體的職能定位，有效地協調并充分發揮各方作用，形成對農產品地理標志品牌化管理的"輪動效應"。

關鍵詞：農產品；地理標志；品牌化管理；主體職能

1 品牌化管理主體的多元性

農產品地理標志作為一項知識產權、一項無形資產，標志著農產品品質和地域特征，代表了農產品的來源、質量和特色，既有品牌的便利效應，又有知名品牌的市場推廣效應。農產品地理標志，從發展的角度來看應當實施品牌化管理，通過在消費者心中建立起品牌效應，獲得消費者忠誠度，使地理標志農產品從要素稟賦的比較優勢轉化為持久的品牌競爭優勢。但是，農產品地理標志作為一個區域公共品牌，是集體智慧的結晶，需要當地人們的共同珍惜與傳承，其品牌建設主體呈現出多元化特征，往往涉及政府、行業協會、生產經營企業、農戶和消費者等多行為主體。同時，農產品地理標志作為一種具有較強公共性的"俱樂部產品"，所標示產品的質量具有內隱性，容易滋生"搭便車"行為和產生"檸檬市場"。因此，多方主體的角色如何定位、作用如何發揮，及相互之間如何協調將直接影響著其建設的進程，其中任何一方主體的不作為，都會阻礙農產品理標志品牌化管理的有效實施。所以，必須明確定位各行為主體的角色，有效地協調并充分發揮各方作用，形成對農產品地理標志品牌化管理的"輪動效應"。

2 各行為主體職能分析

（一）政府

農產品地理標志品牌化是一個系統工程，離不開政府的參與和支持。政府是品牌化管理的主導者和推動者，是領導和管理主體。其主體地位主要基于以下因素：一是地理標志農產品是特色農產品的典型代表，其發展與"三農"問題緊密相關；二是農產品地理標志不僅有巨大的經濟價值，同時還有文化價值，起著傳承歷史文化的作用；三是地理標志的共有產權屬性容易導致沖突與滋生"搭便車"行為；四是地理標志農產品的質量內隱性及其良好的聲譽特點容易導致"檸檬市場"；五是當前地理標志農產品生產經營主體弱小，缺乏競爭力。因此，各級政府應承擔應當的角色，運用有形與無形資源（公信力），采取有力的保護與扶持政策，推進農產品地理標志品牌化。具體職能主要體現在以下方面：

（1）嚴格認證、評價與監督，保護農產品地理標志。首先，要建立有權威的農產品地理標志認證體系，統一認證制度、機構、標準和程序；其次，要著眼于公共利益需求，根據社會經濟和科學技術發展水平，建立不同類型、不同層次的產品質量標準體系，實施強制性監控措施，保證產品質量，并依托政府公信力，防止"檸檬市場"的出現；第三，加強對農產品地理標志的監管、指導和服務，以適當的手段對地理標志的非排他性和非競爭性進行有效控制，防止"搭便車"行為，對濫用農產品地理標志的企業加大處罰力度，創造良好的區域市場環境。

（2）大力扶持行業協會，打造非營利地理標志管理機構。各種地理標志農產品行業協會在品牌化建設中起著重要的作用，政府應在政策、資金和社會服務等方面給予有力的支持，打造成非營利的地理標志協調管理機構，統一對地理標志品牌化進行規劃和管理。

（3）增強品牌化意識，開展地理標志政府營銷活動。政府應將其列入區域經濟發展的總體規劃，在加強基礎設施建設、加快建立市場體系、加大科技投入和財政支持力度的同時，科學地進行地理標志區域品牌政府營銷策劃。在對地理標志產地范圍的地理、環境、人文歷史、顧客需求科學分析的基礎上，制訂合適的地理標志品牌營銷戰略，采取文化、事件、體驗與網絡等多樣化品牌營銷方式，對消費者、投資商、貿易商等有效地開展營銷活動，支持、服務品牌建設。

（4）積極引導、組織地理標志農產品生產經營者進行品牌建設。我國傳統的小農經濟結構生產分散，隨意性大，組織化程度低，經營主體品牌意識淡薄。政府要積極引導地理標志農產品生產經營者提高市場意識與生產組織化程度，積極培育龍頭企業，實行產業化經營，使生產經營者走集約化、規?；a的道路。

（二）行業協會

一方面，由于地理標志的共有性特征，不僅使產品生產者數目眾多、生產分散，不利于規?；洜I，而且容易導致"搭便車"現象，使得生產經營企業品牌建設動力不足；另一方面，地理標志農產品生產標準的制定和監督是一項系統性的復雜工作，需要由統一的專業化經營組織來實現。因此，農產品地理標志品牌化管理需要有統一的專業化組織來協調與運作。根據國際經驗，行業協會是履行這一職能最有效的組織形式，它在地理標志品牌保護與建設方面起著經營與管理作用，是多元利益的協調者。其基本職能如下：

（1）充當政府和企業之間的橋梁和紐帶，為成員企業提供全方位的服務，如開展市場調查、技術培訓、交流市場信息、提供商務教育咨詢等；

（2）建立完善的農產品地理標志管理運行機制，平衡個人理性與集體理性，協調地理標志品牌與地理標志產品品牌之間的關系，解決"搭便車困境"，防范品牌株連效應。

（3）健全品牌營銷和維護的職能，一方面，通過統一思想，增強企業品牌保護與建設意識；另一方面，通過整合資源，協調各生產經營企業行為，統一制訂與組織實施農產品地理標志品牌推廣方案，提升整體品牌形象。

（4）制定和貫徹實施地理標志農產品相關質量標準，對農產品質量安全進行監管，避免"劣幣驅逐良幣"現象的產生。

（三）生產經營企業

生產經營企業是農產品地理標志品牌化管理的基本主體，是主要的資源投入者、價值實現者和收益獲取者，起著核心作用，其行為直接影響到農產品地理標志的品牌形象和發展。然而，在實踐中，地理標志使用者一般數目眾多，生產者素質和實力良蕎不齊，它們間既共同受益于同一地理標志，又相互是市場競爭者。一方面，由于地理標志權的公共屬性容易導致"搭便車"現象，使得生產者缺乏對地理標志品牌投入、建設的主動性；另一方面，相互的競爭使各企業為了提高各自市場份額，只會大力地宣傳自己的企業品牌，忽視地理標志品牌形象的傳播，最終使得產品品牌數目眾多，小而分散，缺乏品牌合力；另外，有些生產者往往只考慮短期自身利益最大化，忽視長遠集體利益，粗制濫造或者弄虛作假，其結果往往是由于某一個企業的產品質量問題而導致整個市場陷入困境，給農產品地理標志整體品牌形象帶來巨大的傷害。因此，作為地理標志農產品生產經營企業，必須履行好如下幾個方面職能：

（1）樹立長遠思想，轉變競爭觀念。只有加強相互間的協調與合作，形成利益共同體，共同致力于地理標志公共品牌建設，提高整體品牌形象和知名度，把市場做大，才能有足夠的市場競爭空間，實現共同發展。

（2）共同定位地理標志品牌，塑造獨特的品牌內涵。品牌定位是農產品地理標志品牌化管理的關鍵，也是品牌溝通的基礎。農產品地理標志品牌定位應從消費者需求出發，結合自身的自然資源和人文資源優勢，突出其"土特性"的核心價值，準確定位。

（3）嚴控產品質量，規范企業自身的行為。企業在利用農產品地理標志正向效用的同時，應積極從自身做起，遵循各項地理標志使用、管理制度，保證企業信譽，維護農產品地理標志形象，不斷為農產品地理標志的發展注入新動力。

（4）有效地融合地理標志區域品牌與企業個體品牌，建立地理標志區分使用機制，推行"母子商標"。在積極傳播地理標志品牌文化內涵與價值、充分享受區域品牌光環作用的同時，避免因為一家企業產品質量問題而產生的"株連效應"。

（四）農戶

農戶既是農產品地理標志品牌化管理的獲益主體，也是初級農產品的生產主體，為原材料供給提供保障，并決定著地理標志農產品的質量。他與企業構成了地理標志農產品供給的兩個重要節點，與農產品地理標志品牌存在著相互依存的共生關系。因此，農戶應提高思想認識水平，充分認識到地理標志的品牌建設對農產品發展及自身增收、致富甚至當地經濟發展的重要意義，積極參與農產品標準化生產及地理標志品牌建設，保障產品質量與穩定的原材料供給。

（五）消費者

消費者是農產品地理標志品牌價值的認知主體，決定著農產品地理標志品牌價值的最終實現。農產品地理標志的品牌建設離不開消費者的支持、監督與建議。所以，在農產品地理標志的品牌化管理中，應時刻關注消費者的需求，主動接受消費者的監督，積極聽取、認真對待消費者的意見。

3 結語

農產品地理標志品牌化管理是一個多方主體參與的生產經營和運作過程。這個過程中，在政府的主導與推動下，由行業協會統一進行組織、協調與管理，通過農戶的積極參與，以及企業的共同建設、發展與傳播，獲取消費者對農產品地理標志品牌的文化內涵與價值全面認知與認可，最終培植起消費者忠誠。農產品地理標志品牌化管理各行為主體間既是一種相互配合、互相依賴的合作關系，也存在一定的競爭關系。推進農產品地理標志品牌管理，一定要處理好這種復雜的競合關系，應從長遠利益出發，在提高地理標志品牌價值的共同目標下，盡量摒棄競爭，有效地協調并充分發揮各方的作用，通力合作，共同發展。

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【基金項目】2013年湖南省省情與決策咨詢研究課題"我省農產品地理標志品牌化管理模式研究"（項目編號：2013ZZ72），主持人：陳學忠