金融服務業企業的客戶體驗管理

王小娟 王新芳

摘 要：客戶體驗是提升客戶滿意度的重要方式。本文通過對客戶體驗管理的內容介紹，分析了金融服務業企業客戶體驗管理的主要影響因素，通過金融服務業客戶體驗管理的測試結果，進而提出金融服務業企業客戶體驗管理的措施。研究結果對金融服務業具體實施客戶體驗具有一定的實踐指導意義。

關鍵詞：金融服務業；客戶體驗管理；措施

客戶是企業重要的社會資源，如何贏得客戶，保持客戶成為企業發展的源泉。當前，客戶體驗成為企業贏得客戶的一種重要方式而受到推崇。隨著社會文化交往模式的改變，企業的話語權也在改變，客戶體驗作為贏得客戶的重要方式引起了學者的注意，尤其是對金融服務業企業來說，客戶體驗管理更為重要。本文對金融服務業企業客戶體驗管理進行探討，為金融服務業企業客戶體驗管理的相關研究提供理論支持，對金融服務業企業客戶體驗管理具有一定的實踐意義。

1 金融服務業及客戶體驗管理的相關內容

1.1 金融服務業的概念及主要特征

金融服務業（Financial Services Industry），指金融服務提供者所提供的各種資金融通方面服務活動所構成的產業。以銀行金融業（信托、銀行、保險、證券）為主體，其他非銀行金融業（擔保、典當等）為補充的金融服務業體系。我國金融服務業目前包括（不含香港、澳門特別行政區和臺灣?。┧膫€分支：銀行、證券、信托、保險。金融、保險業包括：中央銀行、商業銀行、其他銀行、信用合作社、信托投資業、證券經紀與交易業、其他非銀行金融業和保險業等。

金融服務業的特征主要有：（1）金融服務業的實物資本投入較少，金融服務的數量難以度量，產出難以確定和計量；（2）傳統金融服務業的功能是資金融通的中介，而現代金融服務業則具有越來越多與信息生產、傳遞和使用相關的功能，金融信息成為經濟活動的重要資源之一；（3）金融服務業逐漸成為知識密集和人力資本密集的產業，知識資本和人力資本成為決定金融企業創造價值的能力以及決定金融企業生存和發展的重要因素；（4）信息技術、放松管制和自由化的影響對金融服務業領域的影響逐漸增大。

1.2 客戶體驗管理的概念及方法

客戶體驗管理（CEM，Customer Experience Management） 是近年興起的一種嶄新客戶管理方法和技術。根據伯爾尼 H. 施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗管理》一書中的定義，客戶體驗管理（CEM，Customer Experience Management）是"戰略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程"，它以提高客戶整體體驗為出發點，注重與客戶的每一次接觸，通過協調整合售前、售中和售后等各個階段，通過各種客戶接觸點或接觸渠道，有目的地、無縫隙地為客戶傳遞目標信息，創造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現良性互動，進而創造差異化的客戶體驗，實現客戶的忠誠，強化感知價值，從而增加企業收入與資產價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。

客戶體驗管理的方法主要分為七個步驟，這七個步驟依次為：（1）理解品牌價值；（2）了解目前的客戶體驗和期望；（3）確定關鍵體驗；（4）就理想和實際體驗進行差距分析；（5）制定需求以彌補差距；（6）將需求與企業策略和能力相結合；（7）用于持續改善的回饋機制。

2 金融服務業客戶體驗的主要影響因素

客戶體驗是一個整體的過程，一個理想的客戶體驗必是由經過體驗后的一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成，它帶給客戶獲得價值的強烈心理感受；客戶體驗由一系列附加于產品或服務之上的事件所組成，鮮明地突出了產品或服務的全新價值；客戶體驗強化了廠商的專業化形象，促使客戶重復購買或提高客戶對廠商的認可。企業如果試圖向其客戶傳遞理想的客戶體驗，需要在產品、服務、人員以及過程管理等方面有較好的表現。對于金融業企業來說，其客戶體驗的主要影響因素包括：（1）產品，包括借貸、理財、投資等產品。（2）服務，包括基本服務及額外服務 （如保險售后和各種咨詢服務）。（3）交易便利性，包括在整個客戶周期流程（購買/消費前、中、后）的便利性，是否容易、省時、省力（如網上/電話銀行）。（4）安全性，資金的存放、流通、交易是否安全。（5）獲利性，比如股票基金等的盈利情況、收益等。（6）關系，包括各種加強與客戶關系的手段（如VIP俱樂部，特殊優惠給予長期客戶等）。

根據企業的實踐證明，金融服務業客戶體驗的關鍵影響因素在于產品、服務和交易安全性。那么，金融服務業企業就應該抓住關鍵影響因素，從提升產品、服務以及安全性三方面的入手提升其客戶體驗。另外，根據2013年金融服務業企業的調研報告，其中，95%的高管相信客戶體驗是未來競爭的戰場。其中80%的首席執行官認為他們給客戶帶來非常好的體驗，而且8%的客戶同意這個觀點。在80%和8%的差距中，金融服務業企業應該采取什么策略才能提升產品服務以及安全性，從而做好其客戶體驗管理呢？

3 金融服務業客戶體驗管理的措施

金融服務業企業客戶體驗管理的措施主要從提高產品、服務以及交易安全性入手，包括四個方面：第一、精準化營銷；第二、360度的渠道；全渠道；第三、協同創新；第四、業務分析。

（1）精準化營銷

精準化營銷，指的是以事件為主導的，對客戶的特征（包括年齡以及年齡的財富等）以及最適當的溝通方式，細分客戶族群，從而洞悉客戶脈動的銷售。專家認為，通過對整個營銷鏈條中客戶行為的軌跡以及接觸過程所產生的行為偏好、情感的分析，能夠確定出客戶下一步的最佳行動。企業根據據此可以有效的跟客戶交互，讓每一次交互產出更多的火花，創造更大的增長。在實踐中，金融服務業企業可以通過相關資料以及透過社交屬性，精確地描繪客戶的畫像，包含歷史的購買行為、年度消費水平、興趣廣度、在線的行為模式、態度與觀點、社會關系網、對媒體的響應等等。通過客戶畫像，在數字化世界中充分利用數字化世界的各項驅動力，透過個性化的銷售手段，多渠道、多媒體、多語言，做最精準的分析，提升產品和服務的營銷精準化，從而提升客戶體驗管理，進而產生更高的投資回報率。

（2）360度渠道，即全渠道

360度全渠道，指的是從任意的渠道進去能夠做到無縫銜接，跟其他渠道所產生的資料能夠做到共享，實時地獲取，從中間能夠得到結構化，或者結構化的洞察。360度全渠道指的是以客戶為中心，滿足客戶價值的一個新的做法，而不是新的渠道?？蛻趔w驗的每一個產品以及服務的過程，軌跡對企業都很重要，這些軌跡在各式各樣的渠道進來之后，金融服務業企業要做到的是如何掌握不同的通路互動，發現潛在的商機，反應快速，整合多通路，提升產品和服務的客戶體驗，從而創造更多的商機。

（3）協同創新

協同創新是以知識增值為核心，企業、政府、知識生產機構（大學、研究機構）、中介機構和用戶等為了實現重大科技創新而開展的大跨度整合的創新組織模式。協同創新是各個創新主體要素內實現創新互惠，知識的共享，資源優化配置，行動最優同步、高水平的系統匹配度。而協同創新的有效執行關鍵在于協同創新平臺的搭建。可以從兩方面對協同創新平臺進行宏觀布局：一是面向科技重大專項或重大工程的組織實施，二是面向產業技術創新，建設國家層面支撐產業技術研發及產業化的綜合性創新平臺，加快科技成果轉化、產業化。金融服務業企業客戶體驗管理的提升更離不開客戶的協同創新。因此，就需要加快金融服務業重大專項和工程的組織實施以及面向金融服務和產品的技術創新。

（4）進行業務分析

業務分析是以客戶分析或風險分析洞察整個市場，透過純風險分析擴大業務的增長。金融服務業企業如何在IT的運維，包含組織、業務的運維，對數據的分析管理，系統的維護跟系統故障的分析等方面作出更多的洞察跟優化（甚至自動化運作，比如，資源的快速調度）；另外，客戶跟市場、社交媒體、輿情分析、客戶體驗分析等等以滿足客戶對產品和服務的需求，增強交易過程中的安全性，提升金融服務業的客戶體驗管理。

在如今激烈的市場競爭中，客戶體驗管理能夠為不同公司挖掘消費者的潛力，據此滿足客戶的需求，成為保留客戶的關鍵因素。通過精準化營銷、360度的渠道、協同創新和業務分析四方面措施的實施，提高服務與產品以及交易安全性，識別銷售時機并能有效管理消費者的不確定因素，便于保留最有價值的客戶，優化客戶體驗管理，確保金融服務業企業跨渠道和跨市場營銷的正常運作。

參考文獻：

[1]http：//wiki.mbalib.com/wiki/客戶體驗管理.MBA智庫百科.

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