框架視野下傳統雜志官方微博研究

摘 要：本文以《新周刊》官方微博為研究對象，從框架理論出發，結合微博文本本身的特點，從微博主題、類型、發布頻率和方式、微博語言風格和轉發評論情況六個方面探究其官方微博的文本發布策略，以期為傳統雜志官方微博提供些許借鑒。

關鍵詞：傳統雜志；微博研究；《新周刊》

《新周刊》是國內新銳時事生活雜志，以半月刊形式發售。截至2014年2月15日，其官方微博的粉絲量高達9003001，在新浪發布的雜志類微博影響力風云榜中名列前茅：2013年12月排行第一，2014年1月排行第一，2月排名第二[1]。其執行總編封新城說過使用微博后，雜志銷量有明顯增加，廣告也因此而增加。而且有一些人是因接觸官方微博才開始購買《新周刊》。[2]在現今新媒體突發猛進發展的形勢下，傳統媒體尤其是以周刊、月刊發布的雜志期刊，因其發售時間段較長，難以“新”吸引讀者。雜志期刊該如何借用新媒體增加“肉身”的銷售量，成為當下亟待解決的問題。

本文以《新周刊》官方微博為研究對象，選取2013年12月15日--2月15日所有微博516條為分析樣本，基于框架理論中關于媒介文本內容分析法，對微博主題、類型、發布頻率、發布方式、語言風格和轉發評論情況進行統計分析，探討其微博文本所呈現的特點，以供其他媒體微博借鑒。

一、微博主題

按照新聞類型的分類，結合雜志自身的特點，將微博主題劃分為社會類、政治類、財經類、體育類、生活服務類和其他。統計數據如圖1所示：

其他這一部分包括名人名語42%，深夜讀書20%，古典音樂21.5%，以及娛樂類15%和看了個片1.5%。

二、微博類型

微博類型最多是文化藝術類為26%，主要以“深夜讀書”、“古典天空”、“看了個片”的小標題形式介紹書籍、音樂和電影；名人名語類為25%，每天早晚皆有一句名人名語；觀點評論類為18%，《新周刊》雜志以站在時代前沿的新銳觀點著稱，其微博也在一定程度上反應這一點，在其微博觀點表達中時常夾雜著一陣見血的言論；新聞報告類15%主要以轉發和配圖的形式將新聞呈現出來；生活服務類為13%，表現為天氣交通天氣等提醒；網友互動類為3%，主要以“微調查”、“話題社”發起問題引發網友討論。

三、微博發布頻率

發布微博數量最多的時間段是12點至18點，集中表現為新聞報告類(12:00至15:00)、生活服務類(12:00至16:00)觀點評論類(12:00至14:30)。上午時段主要為名人名語類、網友互動類(8:30至12:00，2條在16:30至17:30)和觀點評論類(9:00至12:00)。夜間(20：30--24：00)的微博較為固定，主要為藝術文化類(21:00至23:00)和名人名語類。平均每天發布微博的時間間為隔3個小時。

官方微博每天發布的微博數量相差甚遠，比如2月5日發4條微博，12月21日發16條微博。

四、微博發布方式

(一)原創微博為363條，占70%；轉發微博為153條，占30%。轉發的內容主要以新聞報道為主，再配以自己的觀點性文字。而原創內容主要以文化藝術類、網友互動類、生活服務類內容為主。

(二)純文字微博為3%，僅有1條微博是原創純文字形式，其他的皆為轉發。純文字+圖片為83%，純文字+圖片+鏈接為14%。

五、微博語言風格

(一)表達方式：敘述295條占57%。議論154條占30%；抒情56條占11%；描寫11條占2%。

(二)修辭技巧：引用最多，設問反問10條，夸張9條，排比2條，借代1條。“深夜讀書”“名人名語”中均有大量引用修辭。而設問反問修辭則體現在體現在網友互動的內容中。其他的修辭手法較少運用。

六、評論與轉發情況

這62天的評論平均量為1154條，轉發評論量為1280條。其中轉發量最多和評論量最多的微博均為1月19日 “濟南，佛跳墻（圖）”，為21323和3697條。轉發量和評論量最少的微博為12月24日轉發的微博“#法媒看中國#法國文摘類周刊《國際郵報》今年的圣誕兩期合刊節選翻譯了11月份新周刊的文章《中國土豪化精神分析》”，為111和11條。

七、關于官網的幾點思考

首先，在內容上，《新周刊》官方微博堅持每天發布文化藝術類和名人名語的內容，營造濃厚的文人氣息。以一句溫暖勵志的名人語錄作為早晨問候：“去奮斗，去追求，去發現，但不要放棄。（by丁尼生）早安，各位。”每晚也是以相同的方式作為晚安道別。每晚的“深夜讀書”，以節選和點評的方式介紹書籍，有時加以反問引導讀者思考。每晚的“古典天空”以安靜舒緩的古典音樂安撫結束了一天忙碌工作的讀者。從這三項固定的內容可見其微博營造人文、睿智、雅致的文化氛圍。

其次，內容選擇上具人情味、趣味性的特點。新周刊每逢節日會連續性發布相關微博，引發連鎖效應，加強宣傳效果。比如今年春節。12月16日，最早以“微調查：說一說你印象最深刻的一次過年經歷。”引發讀者討論。1月14日“節日生活最重要的是快樂。為什么一過年，好青年就變成了父母親友眼中的問題青年？‘恐歸族有他們的無可奈何、理直氣壯和情有可原。本期現正上市。”

同時，每期雜志出爐之前，官方微博會以發布和轉發的形式將重點內容呈現在微博上，這對半月刊的雜志而言無疑起到一種預告的功能，形成新媒體和傳統媒體互補共贏的形式，彌補了傳統雜志時效性慢的特點。

第三、在微博語言風格上，官方微博以調侃幽默的語言為特征，并使用流行網絡語言對各類事件進行點評，如情人節發布一條最后一名運動員追趕前面三位摔倒的運動員的圖片，并配以“剩者為王”“兄弟姐妹們，在這特別的日子里，真的不用擔心自己被剩下”的文字，引起讀者的追捧。官方微博與其雜志的語言風格截然不同，其雜志風格以“人文、新銳、良知”為著，但是微博則具幽默調侃并運用大量網絡用語的語言特色，時而嚴肅時而賣萌，然而這樣的風格卻使其具有親和力，迅速拉近與讀者的距離。同時，其幽默卻不失理智引導的語言又避免走進“全民娛樂化”的誤區。

第四、存在不足

(一)微博資源有待整合。新周刊發布和轉發自家信息的微博僅為總量6.7%,而且在其主頁的“友情鏈接”一欄僅有新周刊官網、如何買到新周刊等幾個鏈接。新周刊屬下幾個部門均開辟了相關微博，比如新周書房、新周刊發行；其創辦人孫冕、主編封新城以及其他主筆都是粉絲人氣頗高的微博，他們均在微博中發表或介紹《新周刊》雜志的相關內容。若將這些資源以鏈接的方式呈現在主頁上，同時在內容上增加官方微博與相關部門和媒體人的互動，將有效蔓延微博人脈關系節點，以整合營銷的方式在各方面提高《新周刊》雜志的知名度和關注度。

(二)微博內容存在雜亂現象。“團隊成員自己玩，形成了幾個興趣小組，有時尚、娛樂、人文、新聞。[3]”正如總編封新城所說的微博主呈現學科多樣化，其微博也相應地呈現主題多樣化的特點，因而面對眾多學科背景不一的讀者，若是在內容的表述上沒有把事件交代清楚，容易導致內容不知所云。如2月10號微博提到“2014年2月8日越南首家麥當勞在胡志明市開業，2.85美元一個漢堡，越南米粉一碗1.5美元，對比1990年中國第一家麥當勞在深圳開業。”評論中不乏對此微博感到困惑的讀者。id波漾星空：“拜托，能不能把信息寫全啊，編個微博要有水平啊，不要困擾讀者！”id艷秋Cynthia：“官網要表達的意思是什么？是想炫耀下我大中華嗎？”

(三)微博版面有待完善。各類型內容的微博多數沒有以小標題指引，加上內容主題豐富多樣，難以讓讀者第一時間抓中內容中心，加小標題形式有益于引起讀者注意力，快速定位閱讀價值。

注釋：

[1]新浪微博網站資料：影響力由影響力由活躍度、傳播力、覆蓋度三大指標構成。

[2]www.digitimes.com.cn/newsite/businessnew/hyzf/564199.shtml

[3]www.digitimes.com.cn/newsite/businessnew/hyzf/564199.shtml.

參考文獻:

[1]喻國明.《微博：一種新傳播形態的考察》，人民日報出版社，2011年5月1日.

[2]人民網輿情監測室.《如何應對網絡輿情》，新華出版社，2013年3月

作者簡介：洪宜（1985-），女，廣東人，碩士，助教，研究方向：廣播電視新聞。