新媒體語境下的電視媒介與知識溝

張夢云

摘 要：新媒體技術的發展為普通受眾帶來更多參與的機會，因此很多學者認為新媒體將必然帶來知識溝的彌合，但是現實生活中，隨著新媒體時代的到來，知識溝有不斷擴大的趨勢。相比于新媒體，弱勢受眾接觸更多的仍然是電視媒介，因此，電視媒介利用自身優勢并結合新媒體技術對引導受眾縮小知識溝具有重要作用。

關鍵詞：數字鴻溝；知識溝；新媒體語境；電視媒介

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0144-02

隨著媒介技術的不斷發展，我們逐漸進入以網絡技術、無線移動技術等為基礎的新媒體時代，然而現階段，新媒體在帶來生活新體驗的同時，卻沒做到全民共享，不同受眾之間形成一定差異。電視媒介受眾也在新媒體沖擊下發生變化，可以順利接受和使用新媒體技術的受眾逐漸向新媒體分化。

一、數字鴻溝與新媒體知識溝

20世紀70年代，美國傳播學者蒂奇諾等通過對《芝麻街》等節目的實證分析，在《大眾傳播流動和知識差別的增長》中闡釋了大眾傳播與知識差距的關系，認為大眾媒介的廣泛運用使得在社會中流通的信息變多，而社會經濟地位高的人比社會經濟地位低的人更加容易獲得信息，導致雖然社會信息總量在增加，但是不同社會階層的人知識差距也在不斷擴大，由此引出了關于知識溝（Knowledge-gap）的假設。與知識溝相類似的一個概念“數字鴻溝”最早出現在20世紀90年代，是指“信息擁有者”和“信息非擁有者”在獲得互聯網數字技術方面的差距。

近年來，隨著新媒體技術的發展，網絡平臺高度開放，數字雜志、數字電視、移動電視、觸摸媒體、SNS社交網站、電子商務等新媒體成為關注焦點，新媒體與知識溝現象成為傳播學研究的重要內容，國內外學者嘗試把數字鴻溝和知識溝兩大理論框架結合起來，一些學者認為新媒體時代的到來給予普通受眾更多的自主權和選擇權，這對彌合知識溝具有積極作用，但是也有學者在現實中發現事實并非如此。韋路和張明新以美國的一個全國性調查數據為基礎，對知識溝和數字溝進行量化分析，對三道數字鴻溝：接入溝（電腦和因特網接入方面的差距）、使用溝（電腦和因特網使用上的差距）、知識溝間的關系進行分析。此后，韋路和李貞芳進一步對新老媒體三道數字鴻溝進行研究，得出一系列結論：接入溝與使用溝對知識溝具有重要影響，并且使用溝的影響更為明顯；新媒體時代，接入溝和使用溝擴大，并導致知識溝的擴大。在網絡新媒體高速發展的時代，社會經濟地位高的人群無論是主觀上還是客觀上都有條件能夠率先接觸和使用新媒體，這樣就形成了不同經濟階層在新媒體接入環節上的“接入溝”。在對新媒體的使用方面，社會經濟地位高的人群比較傾向于信息和知識的獲取，而社會經濟地位低的人群則傾向于媒介的娛樂功能，這就形成了不同經濟階層的新媒體“使用溝”。“接入溝”和“使用溝”差距的拉大造成了“知識溝”的拉大。

知識溝差異主要體現在三個方面：同區域城鄉之間、同區域不同人群之間和東西部、沿海內地等不同區域之間[1]。由于知識溝與接入溝和使用溝因果聯系，因此我們可以通過分析接入溝和使用溝分析知識溝形成的原因。影響接入溝的主要因素可分為經濟實力和電信設施，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第三十二次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月，我國網民中城市居民占為72.1%，農村居民僅占23.9%，被譽為“網上商標”的域名浙江、廣東、北京居于前列，分別占總數的24.2%、20.4%、10.5%，

而西部和內地省區絕大部分少于0.5%，另外，網名職業結構中，學生成為主力占26.8%，其次是個體戶/自由職業者和企業職員。另外，手機網民已成為網民主體，根據 CNNIC 調查，使用 WiFi 網絡的移動用戶，在各類應用的使用率上均高于非 WiFi 移動用戶，碎片化上網時間明顯增加，其重要前提是電信設施的完善，這也無疑會拉大“接入溝”。“接入溝”必然會影響“使用溝”，此外，受眾個體心理、受教育水平、職業等也會對“使用溝”產生影響，范戴克指出，一部分人能夠熟練掌握高級數字技術，并將其用于工作和教育方面，真正有所收獲；而另一部分人只能使用數字技術的基本簡單應用，以娛樂為使用目的。基于這樣的假設，他突出強調了電腦網絡的多用性。正是這種多用性使得人們使用它的方式千差萬別。

新媒體的接入和使用較之傳統媒體有了更高的要求，再加之社會大環境：我國貧富分化嚴重，與之相對應的是信息貧富分化。各階層新媒體消費能力差異較大，同時受教育水平也制約著新媒體的使用情況，經濟差距和知識差距互相作用導致強者愈強，弱者愈弱的“馬太效應”。這些客觀因素使得新媒體并沒有像想象中那樣彌合知識溝，反而在實踐中擴大了知識溝，近年來高校農村學生比例的減少在一定程度上很典型地反映了這一點。

二、新媒體帶來的電視媒介受眾分化

八、九十年代，看電視是種家庭儀式，電視機在客廳占據重要位置，看電視成了絕大多數家庭獲取信息的重要來源，隨著電視的普及，人們從電視上獲取的知識逐漸彌合，而新媒體時代尚未到來時，知識溝上層人群也還未拉大與下層的距離。

然而，隨著新媒體進入人們的生活，有條件接入新媒體，并且掌握新媒體技術的電視受眾開始漸漸遠離電視，但是仍有一部分受眾因為在接入和使用環節遇到阻礙而停留在電視機前，王廣生對中部留守農民的媒介使用情況的調查研究表明，農民接觸的媒體95%以上為電視，比例遠高于其它媒體。全國老齡科學研究中心曾開展過一項全國城鄉老年人閑暇活動情況調研，結果顯示，看電視始終占排名前列。另一方面，來自CSM 媒介研究的數據顯示，主要通過互聯網獲取新聞資訊的大學生占90.6%，選擇手機的大學生占78.8%。由于終端滲透率及快捷性限制等原因，選擇電視的大學生只有 28.9%[2]。另一份CSM媒介研究數據表明，從受眾跨媒體使用類型在分級城市中的分布特點來看，城市綜合發展水平越高，受眾跨媒體使用的開放性、組合性越強。發展水平越高的城市，受眾的媒介使用越多樣，越能體現“新”、“舊”融合的開放性。開放型跨媒體使用者的比例從一線到四線城市逐級下降，而疏離型和傳統I型的受眾比例則呈現反向的逐級上升如表1所示[3]。可見城市越發達，受眾除了電視等傳統媒介以外更可能選擇新媒介。

表1 跨媒介使用類型在各線城市中的分布（受眾比例%）

城市級別

跨媒介使用類型 一級城市 二級城市 三級城市 四級城市

疏離型 0.05 0.16 0.42 1.15

傳統Ⅰ型 9.78 18.16 23.84 45.45

傳統Ⅱ型 32.66 36.37 31.05 25.87

網絡型 0.63 0.77 0.69 0.39

開放型 56.89 44.54 44.00 27.15

通過對比電視受眾分化特點和知識溝兩端群體的分布，可以發現，在電視媒介受到新媒體沖擊時，選擇偏向新媒體的受眾往往處于知識溝的上層，比如大學生、城市居民、發達地區居民，因為他們接入和使用新媒體的優勢，所以他們更多地成為新媒體受眾，而受教育程度低、農村居民、欠發達地區居民固守在電視機前，成為知識溝的下層。

從電視受眾分化與知識溝兩端群體的趨同性可以得出以下結論：1.接觸新媒介可以使受眾獲得更多信息和知識，電視媒介往往存在這方面的缺陷，所以只接觸電視媒介等傳統媒介的受眾與新媒體受眾之間存在知識溝；2.除了受眾通過客觀努力接觸和使用新媒介來縮小知識溝外，電視媒介應承擔起提高其受眾，即知識溝中處于弱勢下層的受眾媒介素養以及知識水平的職責。

三、電視媒介定位與縮小知識溝

雖然現階段我們無法肯定各種新媒體一定比電視媒介優越，但是我們不能否認新技術一定對舊技術有所發展。新媒體比電視媒介提供了更多更全面的信息，高度開放的平臺也給與了受眾更多的參與機會，各種信息、思想、理念等在新媒體的作用下碰撞產生更大的知識力量。隨著“三網融合”的推進，幾乎電視媒介所有有用內容都可以復制到新媒體上，所以，隨著新媒體不斷發展，新媒體的優勢不斷體現，反映在受眾方面則是新媒體受眾往往比電視受眾更有知識優勢。

處于知識溝下層的電視受眾除了通過改變經濟實力或是通過教育增加新媒體技能等主觀因素來縮小與知識溝上層群體差距外，我們還可以從傳播學角度入手，通過完善電視媒介縮小知識溝，這一途徑對媒介研究來說更具可操作性，受眾自身的主觀因素雖然也很重要，但其涉及的要素太過宏觀，對于媒介研究來說難以實現。

在新媒體語境下，電視媒介要認清形勢，找準定位，發揮在縮小知識溝方面的重要作用：1.電視媒介要做好受眾調查，找準目前的主流受眾，并通過分析受眾知識溝欠缺的部分進行節目制作，以期填補空缺。2.電視媒介要積極與新媒體相融合，縮小電視媒介與新媒體的距離實際上對縮小知識溝有著更宏觀的作用，同時，電視媒介應該積極引導受眾使用新媒介，現階段也已經得到了一定的實踐，如電視節目邀請觀眾進行短信互動、微博互動等等，這些都在一定程度上激發了受眾學習和嘗試新媒體技能的愿望，對普及新媒體以及促進新舊媒體融合都具有重要意義。新媒體對電視的外在影響并不像我們擔心的那么可怕，新媒體的運用明顯有助于電視擺脫傳統的制約。它既增添了新的內容，又給受眾提供了一個可以快捷方便地接收、參與、回應節目內容的多種方式，這意味著節目制作人可以更清楚地了解到誰是節目的受眾，以及受眾的品位和喜好[4]。3.電視媒介不能忽略自身的社會價值，電視媒介在泛娛樂化的大環境下要發揮正面的作用，新媒體的發展往往會帶來信息混雜、管理無序等弊端，因為缺乏“把關人”，受眾掌握的不一定是積極有益的，而電視媒介往往有這方面的優勢，尤其是受眾面對各種信息的沖擊，質疑信息可靠性時，電視媒介的公信力要比新媒體高。另外，電視媒介的可調控性使得電視媒介可以針對社會需要及時調整傳播內容，保證給予受眾的是真正有利于縮小知識溝的。

新媒體的發展是歷史的必然趨勢，但新興事物也必然經歷不完善的階段，所以，現階段電視媒介等傳統媒介依然發揮互補作用，以更好實現媒介的社會價值。

參考文獻：

張萱.我國“知識溝”的現狀及對策探討[J].青年記者，2011（9）.

張天莉，鄭維東.大學生媒介使用現狀與電視輿論引導[J].電視研究，2012（6）.

張天莉.不同層級城市 不同媒介使用[J].廣告大觀（綜合版），2011（2）.

曹向陽，楊繼耘.傳統電視媒體如何應對新媒體的挑戰[J].中國廣播電視學刊，2012（10）.

[責任編輯：東子]