從節目選擇與推廣淺議黑龍江衛視的出路

丁卉

摘 要：黑龍江衛視是全國最早成立的三座電視臺之一，在過去的幾十年里龍江人創造了無數輝煌的成就，一度成為全國各地電視臺學習的榜樣。但是近兩年來，隨著各地電視臺的節目做得有聲有色，加之黑龍江衛視本身推出的節目又沒有抓住觀眾的眼球，導致黑龍江衛視的收視率和受眾關注度急速下降。文章從主客觀兩方面簡要分析了其中緣由，旨在以節目的選擇和推廣角度出發，探尋黑龍江衛視走出收視困境的出路。

關鍵詞：黑龍江衛視；節目選擇；宣傳推廣

中圖分類號：J992.0 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0080-03

新世紀以來特別是2010年之后，各大衛視在陸續升級技術和設備的同時在播出內容上也在不斷推陳出新，出現了一系列吸引大眾眼球的電視節目。2012年夏天浙江衛視的《中國好聲音》瞬時間在神州大地一炮而紅，打響了新一輪電視節目播出和創新的沖鋒第一槍，隨即而來的新節目更是遍地開花，除去央視不說，直至2013年底，省級衛視的幾大主力軍推出的新節目幾乎都獲得了成功：湖南衛視的《我是歌手》、《爸爸去哪兒》，江蘇衛視的《星跳水立方》，東方衛視的《中國夢之聲》，浙江衛視的《中國好聲音》等節目的播出都贏得了不小的收益，同時也提升和鞏固了衛視自身的品牌和口碑。

但就是在各地電視臺干得如火如荼的時候，作為全國最早成立的三座電視臺之一的黑龍江衛視卻顯得力不從心，收視率和收視份額較之前相比大幅度地落后于其他幾個主力省級衛視，甚至被深圳、湖北、江西、山東等后起之秀迎頭趕上，形勢不容樂觀。

一、黑龍江衛視收視現狀堪憂

據網絡資料顯示，2007年黑龍江電視臺全面超越中央電視臺成為省內最強的收視軍團，衛視頻道更是保持著東三省最強衛視的地位，是東三省地區公認的最優質的傳播平臺，在全國27家省級衛視排名中位列十強之內[1]。到2011年，全省電視覆蓋率達98.76%，衛視頻道覆蓋全國71個中心城市、243個地級市和1773個縣，全國總收視人口更是由2010年的7.07億增加到7.52億，覆蓋率達到57.6%。三大品牌新聞欄目《新聞夜航》《新華視點》和《新聞聯播》聯袂進入全國節目50強，《新聞夜航》欄目在中國網絡電視臺（CNTV）的全國衛視欄目排行榜上更是穩居在20名左右[2]。秉持著“立足中國，面向世界”的信念和方針，可以說黑龍江衛視在2012年之前穩步提升，所取得的成績都是可圈可點的。

縱使曾經有過無數的輝煌戰績，但在幾大衛視大刀闊斧的改革和優質節目的輪番洗禮之后，黑龍江衛視目前在收視率和觀眾的關注度方面都下降明顯，狀況堪憂。在央視索福瑞CSM對省級衛視收視率情況的調查排名中（如表1所示，如表2所示）[3]，無論是全天還是晚間時段，黑龍江衛視都被遠遠地甩在了十名開外，特別是眾媒體都爭相爭奪受眾的晚間時段，甚至排在了20名之后的位置。

表1 2013年8月至10月初省級衛視全天收視率中黑龍江衛視的收視率及排名情況

調查時間：全天

日期 收視率（%） 市場份額（%） 排名

8.5 – 8.11 0.127 0.991 12

8.12 – 8.18 0.104 0.809 14

8.19 – 8.25 0.123 0.955 13

8.26 – 9.1 0.112 0.874 13

9.2 – 9.8 0.076 0.638 14

9.9 – 9.15 0.068 0.587 16

9.16 – 9.22 0.098 0.802 13

9.23 – 9.28 0.087 0.752 13

9.29 – 10.7 0.113 0.891 12

表2 2013年8月至10月初省級衛視晚間時段收視率中黑龍江衛視的收視率及排名情況

調查時間：18：00 – 24：00

日期 收視率（%） 市場份額（%） 排名

8.5 – 8.11 0.159 0.558 17

8.12 – 8.18 0.149 0.521 18

8.19 – 8.25 0.179 0.612 16

8.26 – 9.1 0.171 0.588 17

9.2 – 9.8 0.092 0.327 22

9.9 – 9.15 0.082 0.301 24

9.16 – 9.22 0.166 0.587 16

9.23 – 9.28 0.197 0.698 16

9.29 – 10.7 0.230 0.810 14

很明顯，就目前而言，黑龍江衛視既沒有像其他衛視頻道一樣從國外購買版權引進《我是歌手》《爸爸去哪兒》《中國好聲音》等模式已經成熟的節目進行本土改造，也沒有自主研發，制作出央視《中國漢字聽寫大會》之類的原創好節目，又加之曾經受捧的《本山大本營》停播，同時其他原有節目的吸引力本身也存在不足，層層夾擊之下黑龍江衛視被狠狠地甩出了省級衛視的上位圈，甚至被一些二線衛視后來者居上。

二、造成收視率低下的原因分析

（一）客觀條件的限制

黑龍江電視臺擁有占地3萬平方米的現代化、多功能電視城和在全國都數一數二的大型數字新聞演播室，并且在2009年與中央電視臺、北京衛視、東方衛視、江蘇衛視、湖南衛視、浙江衛視、廣東衛視和深圳衛視一起成為最先一批采用高清播出電視節目的電視臺，毋庸置疑，在技術設備水平這一客觀條件上黑龍江并不存在劣勢。

若真要論其客觀條件的限制，不妨“勉為其難”地從受眾的收視習慣和各戶電視機頻道的排序中來找尋一番：筆者隨機尋問了十一處不同地區的家庭，采集了各戶電視機中“黑龍江衛視、湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視和東方衛視”這五個衛視頻道的排序情況（如表3所示）；同時也隨機對七個城市（北京、天津、廣州、深圳、南昌、南京、哈爾濱）的18位20到30歲之間的年輕人做了“影響觀眾收視選擇因素”的調查（如表4所示），在選出最經常收視習慣的同時也要求被訪者對所有八項做了“經?！紶枴钡呐判虿⒆隽私y計（如表5所示）。需要說明的是以上這兩組調查都是隨機的取樣，雖不能說基于此的判斷具有完全的絕對性，但在一定程度上還是能夠說明一些問題的，以下就對此進行簡要的分析來討論影響黑龍江衛視收視率低下的客觀不利因素。

第一，從表3中不難看出，除黑龍江省會城市哈爾濱之外，在其余十個城市的家庭中黑龍江衛視在頻道順序上幾乎都在其他衛視之后，個別地區（例如長沙、深圳）則與其他衛視間相差較為懸殊，頻道數非?？亢?。

表3 全國各地家庭電視頻道排序抽樣調查

衛星頻道

頻道數

落地地區 黑龍江衛視 湖南衛視 浙江衛視 江蘇衛視 東方衛視

哈爾濱 8 36 35 34 37

長沙 69 2 28 26 32

上海 47 33 22 21 17

北京 43 31 33 32 34

廣州 80 57 59 60 78

深圳 45 7 25 17 5

深圳（自調） - 31 28 17 18

大連 47 - 37 44 40

成都錦江區 52 38 41 36 40

南昌 47 41 38 39 36

商丘 66 74 61 63 62

南寧 45 40 30 34 36

第二，在受眾的收視習慣方面，盡管調查對象都是年輕人，但隨著時間的推移，電視節目收看終端必然呈現多元化的格局，同時收視率采樣和統計方法也會隨之變化和改進，并且青壯年人群無論在財力還是精力上對電視媒體的影響力還是很大的，故調查和討論現階段年輕人群的收視習慣并進行分析具有一定的現實意義。調查顯示，在抽樣人群中選擇“隨便搜索，發現好的就看”的收視行為排在第一位。

表4 經常影響觀眾收視選擇的因素變化表[4]

項目

符號 項 目 2013年

抽樣

百分比 2013年

排序 2002年

排序 1997年

排序

A 隨便搜索，發現好的就看 33.3 1 3 4

B 喜歡某個電視節目，到時間就去看 22.2 2 1 3

C 其他 16.7 3 8 9

D 習慣收看某個頻道，

經常收看這個頻道的節目 11.1 4 2 1

E 家里其他人的喜好 5.6 5 4 —

F 朋友同事的推薦 5.6 5 6 7

G 其他媒體上的節目預告或評論 5.6 5 7 5

H 電視上的節目預告 0 8 5 2

表5 經常影響觀眾收視選擇的因素重要程度排序統計

排序

個數

項目符號 第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七 第八

A 6 0 5 3 0 0 0 2

B 4 3 0 1 0 4 3 0

C 3 0 1 0 0 0 0 12

D 2 5 1 0 4 1 2 0

E 1 3 4 3 1 2 1 0

F 1 2 3 4 3 2 1 0

G 1 2 0 3 0 4 4 1

H 0 0 1 1 7 2 4 0

第三，結合前兩點分析，受眾在習慣沒有明確目標明確搜索的收視習慣的前提下，若打開電視機按順序調臺，那么湖南、浙江、江蘇等其他衛視頻道必然會先于黑龍江衛視被觀眾看到。即使黑龍江衛視擁有與其他衛視同樣精彩的節目，受眾被其吸引之前很有可能會先停在排序靠前的頻道觀看，由此而言黑龍江衛視的收視率自然會受到影響，更何況，目前黑龍江衛視的節目還不具備與其余各主要衛視的節目一較高下的程度。

所以從頻道排序這一客觀條件來看，黑龍江衛視常年處于劣勢的播出地位，而在這一現實情形下受眾由于其收視習慣就越發對其沒有關注，久而久之容易導致對其完全的忽視和零關注，表三中顯示的深圳一戶人家自主選擇和調整過順序后就直接把黑龍江衛視舍去了便是一個極好的例子。

（二）主觀把控不利于頻道發展

在另一份對黑龍江衛視現狀調查的信息中顯示，在哈爾濱市的眾多被訪者中，對于“你認為黑龍江衛視之前的節目好看還是現在的節目好看？”這一問題的回答多數是“區別不大”這一選項。由此可以看出之所以收視率下降并不能完全歸結于“節目不好”或是“沒有進步”，業界人員更多的是要想到不僅是“不進則退”，而是“相對速度的落后同樣是在退后”。

就現階段而言，黑龍江衛視的節目本身和宣傳推廣不如其他幾個上位圈的省級衛視是既定的事實，主觀方面的問題主要還是體現在體制和從業人員身上：黑龍江電視臺內部體制相對僵化，領導缺乏大刀闊斧進行改革和創新的魄力，這一點從當初因考慮到形式太新和投資過高等原因放棄購買《中國好聲音》節目的決定上就可以看出端倪，同時頻道內的從業人員中還有大部分人還有著得過且過的懶散習慣，在人才流通和信息交流如此發達的現代社會，若不摒棄懶散的行事作風必然會慘遭社會的淘汰。

無論是傳者還是受者，人都是主體，特別在傳者角度，只有人積極開闊思維，不斷想象創新的同時也要敢于行動起來，只有做出觀眾喜歡愛看的節目，才能鎖定受眾群（表4中選擇B項收視習慣的人同樣不在少數），從根本上扭轉龍視收視低迷的現狀。

三、力爭“以一帶全”為黑龍江衛視尋找出路

從原因的分析可以看出，人員的理念、能力和行事方式的改進與否是黑龍江衛視能否走出困境的關鍵。因此筆者認為，轉變電視節目選擇的理念和加強宣傳推廣力度，在一定程度上有利于黑龍江衛視脫離困境。

（一）定位大眾打造品牌節目

結合黑龍江網絡廣播電視臺官網和實際調研的情況，黑龍江衛視頻道現在播的節目主要有《新聞聯播》《新聞夜航》《共度晨光》《你好丘比特》《這就是黑龍江》《你好俄羅斯》《美麗俏佳人》等。其中并沒有十分吸引觀眾眼球的節目，旅游衛視也買進了《美麗俏佳人》，相親類的《你好丘比特》質量上完全無法與江蘇衛視的《非誠勿擾》相媲美，《你好俄羅斯》和《這就是黑龍江》等對異域文化獵奇類的節目也沒有贏得受眾的歡迎，甚至品牌新聞類欄目《新聞夜航》近年來也在走下坡路。

1.打造針對廣泛大眾的好節目為先

與湖南等衛視頻道相比，黑龍江衛視收視低迷的癥結之一便是節目選擇的失誤。毋庸置疑的是《中國好聲音》《爸爸去哪兒》這些能夠火遍全國的節目受眾遍及老中青各年齡層，皆是全民參與的，而黑龍江衛視的出發點更多的則是向觀眾宣傳和介紹本地的特色文化，例如《這就是黑龍江》《你好俄羅斯》等節目，體現的是一種強加式的灌輸方式，沒有充分重視傳受間互動的重要性，自然就會流失一大批受眾，并且很難吸引新的受眾。針對這一現狀，龍視首先需要解決的就是節目選擇的問題，內容為王，節目才是關鍵，應盡快策劃和打造出一檔具有全民參與功效的節目，先做出一個受眾感興趣，使人眼前一亮的節目，建立起一批節目的忠實觀眾，有利于提升龍視的收視率和關注度，至少在此節目的播出時段收視率能有好轉。

2.以人為本，重視精英團隊的培養

一檔好的電視節目不是個人可以獨立完成的，無論是策劃、拍攝還是剪輯，都需要專業人員相互間的良好配合才得以呈現出一個完整的電視節目。

而目前龍視并沒有一批這樣的專業精英人才投入到優質電視節目的策劃和創作中，這一現狀雖與電視臺內部體質和長時間以來的工作氛圍不無關系，但龍視要想有出路就必須要摒棄之前的壞習慣，并且迅速加強和重視對專業精英團隊的培養和建設，從理念到能力都需要有大幅度的改進和提升，至少在與專業傳媒制作公司的交涉和合作中不處于劣勢，能做出高質量好品質的優秀節目以滿足大眾日益多元化的電視娛樂和審美需要，在市場上站穩。

（二）增強和更新宣傳推廣的力度與方式

在如此激烈的競爭環境下，“酒香不怕巷子深”的老話并不適用于電視節目，特別是一個全新的節目。要想在短時間內打開銷路獲得更多關注，對外的宣傳推廣尤為重要，筆者在此重要強調的是媒體宣傳推廣方式的多元化。

從少量的抽樣調查中（表4、表5）可以看出，與2002年與1997年的情況相比，在收視習慣上選擇C項（其他）的從最后一位直線上升到了第三位，而這些受訪者的陳述說明中都表示平常沒有收看電視的習慣，更多的是在網絡上搜尋節目視頻。現實中數字電視和IPTV等的普及也使得回播功能得到廣泛的運用，同時選擇通過網絡電視收看節目的人也越來越多。但這絕對并不表示電視媒體的沒落和衰亡，在如此多元化的收視方式和渠道的出現和普及的情況下，收視率的計算方式也在逐漸發生變化，對多種收視渠道的整合統計才是科學準確的收視情況。針對這一現狀，當前龍視不僅要加強傳統方式的宣傳力度，更要在新戰場，特別是網絡推廣上打勝仗。

值得一提的是宣傳陣地向多元化擴散的同時宣傳的模式也在不斷地變化。除視頻和平面廣告以及線下活動的宣傳和推廣之外，在自媒體時代，宣傳和打造品牌由從前“知道→購買→忠實”的模式向“忠實消費者→擴散信息者→更多消費者”的模式轉變，例如近期多位明星發微博推薦產品引來大量轉發，產品的知名度得以迅速打響就是一個很好的例子。

四、結 語

黑龍江衛視若是能從全局出發，以最快的速度打造出一檔定位大眾，互動性強的電視節目，在加以多元化大力度的宣傳推廣，建立節目品牌，或許能夠走出目前收視的低迷現狀，找到一條出路。屆時，在有一檔品牌節目的帶動下，能夠吸引更多的受眾增強對黑龍江衛視整體頻道的興趣從而產生暈輪效應，有利于提升衛視其他節目的關注度，在“以一帶全”的效應下便于傳播黑龍江本土文化和展現特有的異域風情，體現出其獨有的優勢。

參考文獻：

百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link？url=t0ggVCiVyeNI- e245tBSM-zDo4ydnht-VJ8gtkg wWfBLnBgv4Tme7HflUsyAD 3n5.

黑龍江省人民政府.黑龍江省社會科學院.黑龍江年鑒[M].哈爾濱：黑龍江年鑒社，2011.

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朱羽君.現代電視紀實[M].北京：北京廣播學院出版社，1998.

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