媒體融合及電視節目策劃創新初探

王軼哲

摘 要：隨著信息技術的發展，我國也進入了多種媒體并存多種媒體競爭的時代。在競爭激烈的媒體環境中，電視媒體為了更好的生存和發展，勢必要順應媒體融合趨勢，受之影響隨之改變。文章旨在媒體融合的背景之下，探討媒體融合對電視節目策劃的影響。全文圍繞現有電視節目的案例進行研究，從節目形態、節目內容、節目形式、節目營銷策劃等方面來分析媒體融合對電視節目策劃的影響，同時分析媒體融合的滲透對電視節目的現狀有著怎樣的作用和啟發，有助于了解電視節目策劃的未來走向，推動電視節目的新發展。

關鍵詞：媒體融合；電視節目；節目策劃；節目內容

中圖分類號：G222.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0073-02

一、發展的挑戰

當今時代，網絡技術、數字技術和多媒體科技高速發展，報紙、廣播、電視、互聯網作為信息的幾大載體，已經大規模地走向融合，衍生出新形式的信息產品。因此，傳統媒體與新興媒體建立合作的關系來促進整合，通過優勢互補，進行跨平臺、跨媒體規模化運作，實現社會效益和經濟效益的最大化。

電視作為和大眾聯系最密切的傳統媒體，節目的策劃尤為重要，在電視發展進程中占有重要的地位。媒體融合必然會推動節目的策劃，這個應對新時代挑戰的重要問題，已經出現在電視傳媒從業者的面前。

二、電視節目內容策劃的創新

電視節目成敗的關鍵與節目的策劃密不可分，必須清醒地意識到，只有對電視節目進行全新的策劃，才能在激烈的傳媒競爭中占有一席之地。

大家所熟知的央視節目《星光大道》，之所以得到了觀眾的認可，節目的策劃起到了無可替代的作用。億萬群眾關切的央視春晚是全世界收視率最高的節目，成為了中國的“新民俗”，其成功可以說是源于節目策劃；不用諱言，春晚近年來的詬病也受累于策劃上沒有新的突破。一些地方衛視的節目異軍突起，也源于其新穎獨特的策劃。

可以說傳媒已經進入了“策劃時代”，簡而論之，策劃有五個要素：策劃者是策劃活動的主體；策劃對象是策劃的客體；策劃手段是采用電視語言去展示節目內容；策劃依據是節目服務于對象的準則；策劃效果是對觀眾的需求進行探究和預測。滿足了受眾需要的“好內容”是策劃的目的和歸宿，其首要條件就是不斷創新。

1.媒體融合為節目創新創造了必要條件。電視節目內容不再把目光局限在自身所挖掘的信息上，而是投向了新媒體，在微博、博客、網絡論壇上尋找線索和題材。湖南衛視《新聞公開課》就是媒體融合下的新聞改革試驗田，它首開先例，為大學生群體提供一個表達觀點和意見的平臺，節目的選題獨特新穎，話題涵蓋社會熱點。并將各媒體的資源整合，提煉出獨特視角，做出更為深刻的表達。

2.在媒體融合的趨勢下，電視媒體要借助融合新媒體來謀求自身持續發展，使傳播的方式得以轉變，形成一對一、一對多、多對多的傳播模式。平民同樣也可以成為新聞的傳播者，電視節目將個人的博客、微博、手機拍攝視頻等內容搬到了電視上，把電視表現形式與其他媒體信息交融在一起，給受眾煥然一新的感受，拉近了相互之間的距離。

三、電視節目策劃形態的多元化發展

媒體融合的環境也催生了新的電視節目形態，使電視節目能適應新的環境和社會生活的發展，向著多元化的方向前進，這種趨勢可做如下簡述：

1.跨媒體形態的融合：它是以電視媒體作為信息內容傳播的平臺，容納和展現其他媒體的資源內容。通過不同的媒體內容和形式的融合，孕育出新的節目形態。其最具代表性的是網絡資訊節目、雜志資訊節目和電視讀報節目。如鳳凰衛視的《網羅天下》，將網絡上全球各地的有價值的信息展現在熒屏上，將觀眾帶入到網絡新聞中，同時也將電視節目的影響力通過網絡得以延伸，臺網融合形式成為節目的最大特點。

2.廣播、網絡元素的吸收：在電視節目中，直播間的電話連線短信互動都有廣播的影子；而節目播出中增加與網友微博互動的環節，這一環節又是來自于網絡的身影。如央視的情感類直播互動節目《夜線》，它充分吸收了廣播與網絡的養分，電視媒體在每晚十點時段中，將有聲語言作為節目的絕大部分篇幅是不多見的。但在《夜線》中，節目現場不僅有主持人與嘉賓播出觀眾發來的短信與網上留言的微博，同時電視畫面內容與字幕顯示也體現觀眾反饋，節目極大地激起了觀眾的熱情，強化了主持人與觀眾之間的互動。

再如湖南衛視的《越淘越開心》，作為一檔電視網絡互動節目是一次大膽的嘗試，節目讓觀眾在看電視的同時上網進行娛樂式購物，它把網絡購物的內容融入娛樂當中，將時尚網購一族的注意力吸引過來，受眾不僅滿足了購物的需求，同時還享受了節目的娛樂性。

3.表現形式的轉變：在快節奏的現代生活中，新聞傳播注重求新、求快、求活。“說新聞”貼近生活的特點順應了這一要求，但這種只追求“快”的快餐文化，并不能滿足人們日益追求深度了解新聞的求知欲，因而“聊新聞”這一新的新聞形態應運而生了。

湖南衛視《新聞公開課》選擇的是“聊”，“聊”是在“說”基礎上追求新聞故事化、情節化。主持人、新聞事件與編輯部、嘉賓及觀眾五者之間實現了信息傳遞與情感的互動交流，給人們一種平等感，呈現出鮮明的平民化。

4.互動化是新媒體突出的特點：它和觀眾不再是單方面的“給予”和“接受”的關系。電視節目與新媒體的融合，激發了觀眾參與節目的積極性，使原來的單向傳播轉變成為了具有反饋和互動的雙向傳播。這種互動使觀眾的主體意識增強，除常見的觀眾互動，主持人互動外，在媒體融合的助推下，又產生了手機短信互動，網絡微博互動等等。例如《我要上春晚》中就設置了一個展現微博的部分，內容是觀眾或嘉賓對節目選手和節目感受的表達，通過電視屏幕顯示出來并由主持人傳遞給觀眾，與場外觀眾的互動成為了節目的組成環節，不但擴展了傳播的空間，也提升了觀眾對節目的興趣。新興的電視節目都展現出一個共同的特征，那就是平民化。節目形態的平民化體現出以人為本的思想，增強了節目的貼近性，調動了觀眾的參與性。在許多民生新聞節目中所采用的視頻素材，是由老百姓持有的手機或其他數碼設備攝錄下來的，它通過網絡傳遞給電視媒體，經過篩選進行新聞播報。它用百姓的視角，著眼于他們的，匯聚他們的意志。既體現了媒體對百姓的人文關懷，與此同時也拉近與觀眾的距離。

四、電視節目推廣策劃的多渠道化

一檔節目在眾多節目當中想要突出重圍，除了自身內容、形式吸引觀眾，節目的推廣也尤為重要，要以新的思維進行節目的推廣和傳播，引領節目走向成功之道。目前，諸多電視頻道之間和同頻道不同節目之間存在有大致相同類型，相同的制作方式和流程，內容相同的節目。所以，建立節目的品牌形象成為了節目推廣的核心要義。

湖南衛視《我是歌手》，它的節目原型是韓國MBC電視臺的《我是歌手》，此節目開播前，將節目的形象宣傳片高頻率播放；近期推出的《中國最強音》還在節目的末尾出工作人員字幕時加上嘉賓的形象宣傳片密集播放，并配合當地報紙用整版來介紹品牌內容，這種推廣力度前所未有

在媒體融合的形勢下，央視及各省市級電視臺都建立了官方網站，使電視的受眾范圍延伸到了網絡。湖南衛視的金鷹網，浙江衛視的藍天下，鳳凰衛視的鳳凰網等電視臺官網都全方位地展現出了各自頻道節目的理念、內容與形式。

電視媒體除了通過自身官網渠道推廣節目外，同時也尋求與其他知名網站和搜索引擎的合作來提升節目的影響力。門戶網站提供給網民的信息包羅萬象，能滿足大眾各個方面的需求，所以大部分的網民都養成了在此瀏覽新聞信息的習慣，而電視節目選擇與門戶網站合作則有效地為電視媒體擴大了運作范圍，將節目推廣給知名網站的廣大網民。

IPTV即交互式網絡電視，它是一種利用寬帶有線電視網向用戶提供多種交互式服務的嶄新技術。時下各電視臺打造的重磅節目，都在網絡電視上的點播頻道開辟了專區，如《非誠勿擾》等。使原本處于被動的地位電視觀眾有了主動權，實現了觀眾按需觀看，無需硬性觀看中斷節目的廣告，節目的欣賞更加完整舒適。同時，各節目組和國內擁有最多用戶的優酷網、土豆網等視頻網站也進行了合作。視頻網站的內容不僅豐富，也彌補了電視節目稍縱即逝的不足，成為了低成本的重復播出平臺，實現了多重價值的高效開發。

微博，微博用戶可以使用電腦、手機等終端，隨時隨地更新消息，實現信息的分享。當電視嗅到了這一不同尋常的氣息后，主動和新浪、騰訊形成合作。建立欄目的官方微博，策劃好每期節目所要推廣宣傳內容，發布網友和受眾最為關注的話題。根據節目預告設置話題進行討論，使節目從話題到視頻進行擴散與傳播，同時利用主持人和明星嘉賓的微博力量，保持觀眾對節目的熱度，《中國達人秀》的微博推廣就是成功的案例。

五、結 語

在媒體融合的趨勢下，傳媒市場面臨著新的沖擊，也收獲了新的機遇。將整合營銷的概念成功運用到電視節目中， 努力打造節目的品牌形象，鑒于它是一個相對獨立的重大課題，本文舉其要點如下：1.整合營銷的特點首先就在于它對受眾的研究和認識，呈現出以消費者為起點的策劃特征。將產品、品牌、形象等信息根據消費者的需求進行通盤設計，重點放在消費者想知道什么而不是電視媒體想表現什么。2.在電視頻道品牌化向著觀眾本位目標前進時，要把營銷中各個環節組成一條產業鏈，每個環節都有其獨立的價值來實現節目品牌和內容的增值。3.電視媒體的核心內容——電視節目必須適時調整節目的內容、形式、風格，策劃出群眾喜聞樂見的節目，通過不斷的創新，推動電視節目向前發展。

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