拍客進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和分享的動機(jī)研究

岳改玲 黃靈燕

摘 要：隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，越來越多的拍客自發(fā)在音視頻分享網(wǎng)站或平臺上傳各種各樣的音視頻內(nèi)容，成為音視頻分享網(wǎng)站發(fā)展壯大過程中不可缺少的重要力量。本文以優(yōu)酷網(wǎng)為例，分析拍客進(jìn)行音視頻內(nèi)容創(chuàng)作和分享的動機(jī)因素。本文認(rèn)為，與人分享的渴望、記錄生活、對于愉悅的追求、理想的實(shí)踐、經(jīng)濟(jì)回報等動機(jī)促成了拍客拍攝和分享視頻內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：拍客；音視頻分享網(wǎng)站；優(yōu)酷網(wǎng)；動機(jī)

中圖分類號：J403 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0011-03

一、引 言

拍客指的是以數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)、DV等設(shè)備為主要工具記錄影像并樂于在互聯(lián)網(wǎng)上分享的群體[1]。隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，越來越多的拍客自發(fā)在音視頻分享網(wǎng)站上傳各種各樣的音視頻內(nèi)容，成為音視頻分享網(wǎng)站發(fā)展壯大過程中不可缺少的重要力量。據(jù)統(tǒng)計，2012年，YouTube每分鐘上傳視頻長度約為60小時，視頻日上傳量達(dá)到40億個[2]。然而一直到今天，有關(guān)“為什么有數(shù)量眾多的拍客愿意拍攝并分享視頻”，“拍客創(chuàng)作視頻的動機(jī)是什么”等議題，業(yè)界或?qū)W術(shù)界都還沒能給出明確的答案。本研究擬借鑒動機(jī)理論的相關(guān)內(nèi)容，對于上述問題展開分析。

動機(jī)是行為產(chǎn)生的原因，是刺激和促發(fā)行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量[3]。動機(jī)能激發(fā)并維持人們生成某項行動，體現(xiàn)出個體的能動性。然而，由于動機(jī)是一項內(nèi)隱式的心理活動，不能直接進(jìn)行觀察，但可以通過個體對于任務(wù)的選擇、個體行為的努力程度、行動的持續(xù)性、言語表示等方面進(jìn)行推理和判斷。

大多數(shù)網(wǎng)民僅瀏覽、點(diǎn)擊、觀看，并不創(chuàng)作或分享音視頻內(nèi)容，拍客卻熱衷于將結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)或興趣創(chuàng)作的影像文本上傳至互聯(lián)網(wǎng)上供所有人觀看。他們究竟處于何種動機(jī)來創(chuàng)作和分享？部分研究者致力于探尋這類創(chuàng)作行為的動機(jī)因素。潘志謙和梁永熾分析認(rèn)為，“網(wǎng)世代”進(jìn)行創(chuàng)作和分享的原因在于“自戀、休閑沉悶和滿足需要”，他們的研究表明，上述四種動機(jī)越強(qiáng)，“網(wǎng)世代”參與制作網(wǎng)上內(nèi)容所花費(fèi)的時間就會越多[4]。

優(yōu)酷網(wǎng)（www.youku.com）成立于2005 年4 月，是國內(nèi)較為有名氣的視頻分享網(wǎng)站之一。優(yōu)酷網(wǎng)于2007年率先提出“拍客無處不在”，倡導(dǎo)“誰都可以做拍客”，吸引了大批拍客加入其陣營。其后，優(yōu)酷網(wǎng)曾數(shù)次開展諸如“拍客視頻主題接力”、“拍客訓(xùn)練營”、“優(yōu)酷牛人盛典”等活動，如今已經(jīng)成為拍客們在網(wǎng)絡(luò)空間集聚的重要陣營。本文認(rèn)為，作為專業(yè)的視頻分享網(wǎng)站，優(yōu)酷網(wǎng)屬于拍客聚集的重要場所，同時也處于拍客活動發(fā)展的前沿陣地，因此具有較高的研究價值。

優(yōu)酷網(wǎng)的“拍客吧”是駐扎在優(yōu)酷網(wǎng)的拍客們交流經(jīng)驗(yàn)和發(fā)起活動的場所。“拍客吧”共有吧友2867人，5433條帖子；“曬原創(chuàng)社區(qū)”共有1498名會員，6423個帖子。不少吧友在帖子中描述了自身成為拍客的原因。通過拍客的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)描述，本文抽離出一些可能的創(chuàng)作動機(jī)因素。分析這些描述，大體可以看出我國拍客創(chuàng)作和上傳視頻的動機(jī)。這些動機(jī)和潘志謙、梁永熾等的研究有類似，但同時也有許多地方不盡相同。大體來說，優(yōu)酷網(wǎng)的拍客們創(chuàng)作和分享視頻作品主要基于與人分享的渴望、記錄生活、理想的實(shí)踐、對愉悅的追求、獲得經(jīng)濟(jì)回報等動機(jī)。

二、與人分享的渴望

想要將自己的經(jīng)歷與其他人一起分享，是拍客們拍攝和上傳視頻的主要原因。網(wǎng)友“Q來Q往”認(rèn)為，“能把自己拍攝的一段段視頻素材編輯成精彩的短片與網(wǎng)友和家人分享，真是一件令人愜意的事。[5]”在優(yōu)酷的拍客隊伍中，還有不少像“木子小驢”、“徐總奸”這樣的游戲娛樂解說員，他們認(rèn)為，自己創(chuàng)作和分享是為了認(rèn)識更多的喜好游戲的朋友，與大家一起分享游戲中的樂趣。

部分優(yōu)酷網(wǎng)的拍客甚至直接將自己想要與人分享的愿望設(shè)為簽名檔，作為個人名片向網(wǎng)友展示。網(wǎng)友“拍遍天下”稱，“2009年，我蛻變了，轉(zhuǎn)身當(dāng)起了拍客，雖然還不怎么成功，但我一直在努力，不為什么，只因?yàn)樽约合矚g把自己看到的拍下來和大家一起分享?！本W(wǎng)友“亂叻憾覺”的簽名檔是“用鏡頭去記錄身邊的事，讓更多的人能看到，一起分享....”，他認(rèn)為，“拍客很辛苦，但能把拍出來的好作品拿出來跟別人一起分享……值”[5]。

如今，越來越多的人不再滿足于被動的閱讀觀看，他們希望自己能夠參與視頻作品的創(chuàng)作，能夠?qū)⑺姷降木适录臄z下來與他人分享，這成為許多人與外界交流的重要途徑之一。傳統(tǒng)媒體時代，廣播電視機(jī)構(gòu)提供給普通個人進(jìn)行音視頻作品展示的空間有限，普通民眾很難將自己的作品通過媒體渠道與他人分享，因此，他們個人作品的展示多局限于家庭和朋友圈。網(wǎng)絡(luò)媒體大大降低了這個門檻，在音視頻分享網(wǎng)站上，只要進(jìn)行簡單注冊，拍客的作品就可以輕易在顯示屏上橫空出世，面對觀眾。拍客們的作品從家庭或地方層面進(jìn)入更廣闊的傳播場域，獲得了更大的可見性。從這個意義上說，音視頻分享網(wǎng)站確實(shí)是拍客們滿足自身渴望與人分享需求的一個很好的選擇。當(dāng)然，與人分享的過程中，得到的不僅有點(diǎn)贊和追捧，也有批評和建議。觀點(diǎn)與觀點(diǎn)的碰撞交鋒可以結(jié)交同道中人，滿足拍客與人分享的愿望。

三、記錄生活

部分拍客將視頻作為個人生活和人生歷程的記錄?！安诲e過身邊的任何一個鏡頭，用鏡頭記錄身邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴”、“記錄我的腳步”和“用影像記錄美好的回憶”分別是網(wǎng)友“平凡追求”、“1717工作室”和“無盡的思念2009”的簽名檔[5]。“阿朱dota”是一名dota游戲愛好者，因?yàn)楹軕涯詈痛蠹乙黄鸫騞ota的日子，于是將其做成視頻留作紀(jì)念。雖然表述的方式不同，但上述描述都體現(xiàn)了拍客們用鏡頭記錄生活的想法和需求。他們采用的并非專業(yè)設(shè)備，拍攝的視頻質(zhì)量稱不上好，拍攝技巧也并不高超，但在拍客們眼中，“立此存照”式的生活記錄可以使自己的經(jīng)歷變得更有意義，從某種程度上體現(xiàn)了拍客們對于生活的熱愛和對與世界的洞知。

不少拍客的視頻作品是對于自身生活的記錄，因此具有極強(qiáng)的原創(chuàng)性。比起傳統(tǒng)媒體中的文本或視頻信息，拍客的視頻內(nèi)容大多都來自原汁原味的生活，更為形象、直觀、生動、立體地反映著普通人的生活，人們的目光也更容易被拍客視頻的生活化和平民化特點(diǎn)所吸引。其次，傳統(tǒng)媒體多強(qiáng)調(diào)“客觀”、“平衡”的新聞或信息傳播方式，拍客以截然不同于傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的思維方式推出各種見解或資訊，這種相對主觀式的信息表達(dá)方式反而形成了另一種吸引力。最后，拍客群體遍布各行各業(yè)，分散在不同地區(qū)，多元化的職業(yè)體驗(yàn)，廣泛的地理空間分布，再加上個性化的表達(dá)方式，使得拍客作品適應(yīng)了觀眾群體的多樣化需求。

四、理想的實(shí)踐

部分拍客將自身的理想或期望投射在作品中，藉由視頻內(nèi)容的創(chuàng)作來實(shí)踐自己的理想。拍客們對于理想不再仰望，而是將其落實(shí)在視頻的創(chuàng)作和分享過程中，落實(shí)在積極主動的實(shí)踐過程之中。

網(wǎng)名“M_Pixel_Studio”背后是一伙兒從英國留學(xué)回國的年輕人，誓言要把最觸動人心的影像記錄下來，把最動人的故事表達(dá)出來，用他們的方式告訴國人我們不缺會講故事的人?！皔ouku鬼影傳媒”認(rèn)為，拍客是那些“那些不甘于為各種各樣想法奇特的客戶們做商業(yè)片的人！那些不喜歡被別人想法牽著走的人！那些真正想表達(dá)自己想法的原創(chuàng)者！”“月之穎動畫”在感嘆 ，“想了好久，打算辭職做自己的原創(chuàng)作品，不努力的話以后真的是一事無成！”

上述拍客擁有自己的理想和追求，但苦于沒有其他更好的平臺或?qū)嵺`途徑，希望藉由視頻創(chuàng)作，展示個人能力，獲得他人的認(rèn)可，最終達(dá)成對于自我價值的肯定，滿足自身的成就感。

五、對于愉悅的追求

拍客愿意投入創(chuàng)作和分享實(shí)踐還源于他們對于愉悅（pleasure）的追求。對于拍客來說，制作和上傳視頻能夠?qū)崿F(xiàn)自我在情感上或精神上的滿足。在拍客們的創(chuàng)作和分享實(shí)踐中，他們不僅僅生產(chǎn)了可見的視頻，同時也生產(chǎn)了情感與心理層面的意義與愉悅。

愉悅是一種歡樂、喜悅的心情和感受，包括了視頻創(chuàng)作過程中的快樂，以及將其作品展示給他人的快樂。這一感受產(chǎn)生于拍客與文本之間、拍客與觀眾之間以及拍客與拍客之間的互動過程。比如，“小魚的小小魚的魚”在談到自己的拍客經(jīng)歷時說，“拍客苦，拍客累，但是拍客是快樂的”[5]。網(wǎng)友“鹿帥營銷”認(rèn)為自己的空閑時間比較多，能從制作搞笑圖片視頻中獲得樂趣，因此希望能夠加入拍客隊伍。

六、獲得經(jīng)濟(jì)回報

“每次外出拍片子都是自費(fèi)，全自費(fèi)走下來經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的確有些重。今年我將計劃拍攝第三部長篇戶外騎游作品，目前路線還沒有確定。希望前兩部長篇片子能加入分成計劃，減輕一些下次拍攝負(fù)擔(dān)。”作為一名自由攝影師，網(wǎng)友“老高攝像”的描述涉及了經(jīng)濟(jì)回報這一動力因素。獲得經(jīng)濟(jì)回報是視頻拍攝可持續(xù)進(jìn)行的重要推動力，也是許多拍客堅持從事視頻拍攝的主要原因。創(chuàng)作并上傳視頻在今天已經(jīng)悄然變成一種職業(yè)，只要用心并愿意投入時間和精力，上傳視頻就能夠?yàn)榕目蛡儙斫?jīng)濟(jì)回報。許多視頻分享網(wǎng)站設(shè)立了由拍客和網(wǎng)站共享廣告收益的“分成計劃”，如口號為“邊分享邊成長”的“優(yōu)酷視頻創(chuàng)收平臺”和“讓原創(chuàng)人先富起來”的“土豆拍客分成計劃”?！皟?yōu)酷分享計劃”中規(guī)定，“分成計劃把原創(chuàng)作品產(chǎn)生的廣告收入在扣除銷售折扣后的30%反饋給視頻創(chuàng)作團(tuán)隊。”2014年，優(yōu)酷土豆集團(tuán)宣布將投入3億元繼續(xù)發(fā)展用戶UGC（用戶原創(chuàng)視頻），PGC（合作節(jié)目）以及在“優(yōu)酷出品”概念下的自制內(nèi)容[6]。上述舉措必將進(jìn)一步刺激優(yōu)酷網(wǎng)拍客們的創(chuàng)作熱情。在“曬原創(chuàng)”社區(qū)的新人報道帖中，不少拍客明確聲稱自己來的目的就是加入分成或分享計劃。

達(dá)人，這個源自日語的流行詞常被年輕人用來形容在某個領(lǐng)域中非常精通、表現(xiàn)出類拔萃的人士。曾經(jīng)或許僅僅源出于好奇或喜好而創(chuàng)作并分享視頻的拍客群體，在經(jīng)歷一段時間的發(fā)展之后，分化出所謂拍客中的高手——“拍客達(dá)人”?！芭目瓦_(dá)人”原本并非專業(yè)人士，他們都是各視頻網(wǎng)站的活躍用戶，具有在線時間較長，視頻內(nèi)容更新頻率較高等共同特點(diǎn)?！芭目瓦_(dá)人”寄生于視頻網(wǎng)站，以上傳視頻獲得經(jīng)濟(jì)收入和聲望，最終辭去原有職位成為職業(yè)拍客，構(gòu)建起Web2.0時代新的產(chǎn)業(yè)鏈?！皟?yōu)酷分享計劃”收入榜上，本職工作是做貿(mào)易的拍客“李洪綢”以累計68.3萬元的分成收入排在第一名?！袄詈榫I”的成功，激勵了不少拍客加入視頻分成計劃。

需求和動機(jī)是推動人們行為的關(guān)鍵因素，人們行為積極性和能動性的水平主要取決于動機(jī)的滿足程度。只有能夠滿足人們需求的激勵手段才能實(shí)現(xiàn)對于相應(yīng)行為的有效激發(fā)和促進(jìn)。因此，在采取激勵行動之前必須詳細(xì)了解人們行為的動機(jī)，隨后才能采取各種有針對性的措施和手段來滿足人們的動機(jī)。

拍客們最初開始創(chuàng)作和分享自身作品的動機(jī)雖然各式各樣，種類繁多，但大體可以歸納為內(nèi)驅(qū)力和外在誘因兩個層面的內(nèi)容。一方面，拍客有將內(nèi)在自我通過記錄生活、實(shí)踐理想等方式表達(dá)并展示出來的需求，在展示的過程中獲得自身的滿足和愉悅。這是拍客在自身需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的內(nèi)在驅(qū)動力，是一種內(nèi)部刺激，成為其創(chuàng)作、分享活動的源泉；另一方面，通過對社會和民生議題的關(guān)注，拍客們在追求自身理想的過程中獲得經(jīng)濟(jì)回報。這是一種外在的誘因，涉及外部條件或刺激物，能夠激起拍客定向且可持續(xù)的行動。

作為一種個人化的影像生產(chǎn)，拍客們不僅積極創(chuàng)作和上傳視頻，參與生產(chǎn)視頻內(nèi)容，而且在諸如“拍客吧”、“曬原創(chuàng)社區(qū)”、“百度貼吧”等空間交流和分享經(jīng)驗(yàn)，由“坐在那里被告知”轉(zhuǎn)向“制作和行動”。新媒體時代的數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)提供了個人影像的發(fā)展契機(jī)。繼博客實(shí)現(xiàn)文字領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)“去中心化”之后，拍客打破了傳統(tǒng)廣播電視對于聲音與影像的操控霸權(quán)，實(shí)現(xiàn)了影音領(lǐng)域的“去中心化”。在不斷發(fā)展中，拍客們的實(shí)踐打破了文化工業(yè)中少數(shù)人機(jī)械復(fù)制、大量生產(chǎn)文化產(chǎn)品的工作流程，拍客們的作品逐漸去除了阿多諾眼中“文化工業(yè)”產(chǎn)品普遍具有的齊一性、標(biāo)準(zhǔn)化等特質(zhì)，多種多樣個性化影像創(chuàng)作方式和作品不斷涌現(xiàn)，當(dāng)下的文化生態(tài)更加多元。拍客作品為我們提供了一種與文化工業(yè)宰制下的主流影視作品完全不同的視覺體驗(yàn)，同時，也提供了打破傳統(tǒng)影視作品生產(chǎn)機(jī)制的想象空間。

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[責(zé)任編輯：艾涓]