基于4P、4C、4R市場營銷組合理論的企業營銷策略研究

潘祖凡

摘要：市場營銷組合（marketing mix）理論從提出到發展至今有著很多的理論。但是，迄今為止理論界比較認可的仍然是4P、4C、4R市場營銷組合理論。在理論的發展中，企業采用什么樣的營銷策略已經不是單一的4P、4C、4R，而是綜合三種營銷組合策略進行具體的策略設計。

關鍵詞：營銷組合4P4C4R營銷策略

詹姆斯·柯立頓在1948年的一個演講中提出了企業經理應該是為一個“決策者”，一個“藝術家”以及“各種要素的組合者”的觀點。受此啟發，20世紀50年代哈佛大學教授尼爾·鮑敦（Neil·Borden）提出了市場營銷組合（marketing mix）理論并提出了12個營銷組合要素。隨著市場與理論的發展，市場營銷組合理論也得到了相應的發展，其特別著名的就是4P、4C、4R理論。

一、 基于企業視角的4P理論

美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）基于Neil·Borden的12個營銷組合要素于1960年在其第一版《基礎營銷學》中，第一次提出了著名的“4P”營銷組合經典模型，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。 4P營銷理論（The Marketing Theory of 4Ps）就此誕生。

20世紀60年代的西方資本主義市場，已經是推銷觀念的末期。企業在整個“推銷”過程中往往只是注重推銷的作用，或者其他某個方面的作用。隨著市場競爭的加劇，市場逐步從賣方市場轉向買方市場。在整個過程中，企業的“推銷”方式，方法以及促成銷售的要素層出不窮，因此會有Neil·Borden的12要素的出現。4P理論的誕生無疑為企業的營銷活動指明了方向或者說是具體的展開要素。因此可以說該理論是市場觀念又推銷觀念轉向營銷觀念的一大步，也是市場營銷理論研究的第一次集大成。第一次將企業的“推銷”活動理論化，營銷化。

1986年美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎上增加兩個P，即權力（Power）和公共關系（Public Relations），簡稱6PS。該理論可以看成是對4P理論的一次重大的提升。但是隨后菲利浦·科特勒提出的11PS筆者認為卻是理論提煉上的一大倒退，又將營銷退回到具體要素上而已。

二、 基于客戶角度4C理論

隨著競爭的加劇，客戶差異性凸顯，傳統的大規模生產下的4P理論受到了嚴重的挑戰。1990年，美國學者羅伯特·勞朋特（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休4C登場》專文中提出了與傳統營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。 4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素。

在羅伯特·勞朋特看來顧客感知價值（Customer delivered value），為顧客購買總價值（Total Customer Value）與顧客購買總成本（Total Customer Cost ）的差額。因此顧客總是在追求其價值的最大化的，營銷組合的設計必須要從顧客角度出發。

三、 基于利益共同體的4R理論

隨著經濟的發展，雙贏思想的出現，相關利益共同體彼此之間注重彼此的利益已經形成一種指導思想與思潮。在此背景下基于利益共同體的4R理論應運而生。第一種4R理論是唐·舒爾茨的理論：4R分別指代Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。第二種4R理論是艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出的理論：Relation （關系） 、Retrenchment （節省） 、Relevancy （關聯） 、Reward （報酬） 。無論是那種4R理論，他們都有著同樣的指導思想：隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系。

四、 4P、4C、4R 三種理論的對比

但是同樣是對4P、4C、4R理論的發展或者對比研究中，也有著不同的觀點。一種觀點認為4C、4R是4P理論的發展，可以代替4P，或者叫“顛覆4P”，當然包括后面的4R代替4C。另一種觀念認為，4P、4C、4R是一種平行理論（僅僅是時間上的發展或者是市場營銷環境變化而導致的marketing mix理論變化而已）。筆者認為，上述兩種觀點都有待商榷。4P、4C、4R理論首先并不矛盾，但是也并不平行，而是企業在進行營銷組合策略中具體戰術、指導思想、戰略方向三個方面的層次而已。

五、 企業營銷組合策略中4P、4C、4R理論具體策略

在筆者看來4P、4C、4R理論從理論的發展來看只是理論程度愈來愈高的區別。4P是具體戰術操作層面，4C是行動指導思想層面，4R是企業戰略思想層面的不同層面的具體策略。他們不矛盾，本身就應該是理論的完善與發展。

1、 基于具體戰術操作層面的4P

4P理論之所以很多學者去挑戰它，主要的原因還在于其理論性程度還不算太高，還處在企業營銷的要素組合方面。因此，4P理論的戰術操作性更強。因此，在企業的營銷或者是營銷組合中，必須搞清楚的是：我們具體工作的開展仍然是產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）層面。我們的具體工作一樣要從上述四個方面去執行。

2、 基于行動指導思想的4C

企業的產品（Product）如何設計，價格（Price）如何設定、渠道（Place）如何建設，促銷（Promotion）怎么開展，這些工作要基于什么樣的指導思想之下？4C可以解決問題，因此我們要以消費者的層面（Customer、Cost、Convenience、Communication）去分別設計產品、價格、渠道、促銷。所以，企業的具體工作（4P）開展的指導思想應該是4C。身

3、 基于企業戰略思想層面的4R

企業的營銷不是單次產品營銷的企業，企業同樣不是獨立于社會的個體的企業，企業必然涉及到發展以及與其他共同體的聯系。企業的發展、壯大不能使基于自身利益，必然考慮到整個社會、其他利益共同體的利益。而這些利益的關聯與輸送就只有是營銷。因此企業的發展戰略層面就可以從4R角度出發。

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