試論市場營銷的產(chǎn)品整體理論及在營銷實踐中的意義

匡晶

摘 要：隨著人們生活水平的提高，對物質(zhì)的要求和欲望也隨之提升，因此從事市場營銷活動的人們開始將產(chǎn)品作為一個整體進行研究，不僅包含滿足人們欲望的核心內(nèi)容，而且在產(chǎn)品的外在形式和所提供的服務(wù)上也進行了完善，推動了企業(yè)市場營銷活動的前進，同時也帶來了巨大的影響和意義。

關(guān)鍵詞：整體產(chǎn)品概念；市場營銷；意義

市場營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，也如馬斯洛需求層次所說當(dāng)人們已經(jīng)滿足了生理，安全，社交等層次后，已經(jīng)在往金子塔的頂端發(fā)展，所以消費者在需求方面越來越呈現(xiàn)出個性化，單純追求產(chǎn)品自身的價值，質(zhì)量或是包裝等方面會讓企業(yè)落后于時代的發(fā)展，在順應(yīng)這一要求下，產(chǎn)品的整體概念得以產(chǎn)生。

一、市場營銷中產(chǎn)品整體概念的解析

作為產(chǎn)品整體而言，無疑包含了與產(chǎn)品相關(guān)的一系列內(nèi)容，研究者對于其所涵蓋的層次也經(jīng)歷了很長一段時間的摸索和實踐，從最初兩個層次發(fā)展到目前的五個層次，呈現(xiàn)出越來越完善，越來越符合市場發(fā)展和消費者需求的特點，由此本文也將以目前最為完善的五個層次作為闡述和解析的對象。

一是整體產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分，也就是能給人們帶來一定價值的東西，比如消費者購買的食品，它主要的功效就是幫助消費者填飽肚子，而消費者購買唱片，它的主要功效就是讓消費者享受音樂，提供欣賞的價值。二是形式產(chǎn)品，包含了品牌，包裝，商標等能用肉眼看見的產(chǎn)品外在部分，比如同樣屬于碳酸飲料的可口可樂和百事可樂，在形式上就有大的差別，目的不僅是為了與其他類似產(chǎn)品區(qū)別開來，而且希望能利用獨特的外在形式吸引消費者的眼球，增加銷售量。三是期望產(chǎn)品，這也是人們在滿足了基本的生理需求后，對產(chǎn)品寄予的更多期望值的部分，比如目前在超市經(jīng)常會看見夠滿一定金額可以獲得減錢或是送禮品的活動，吸引了很多消費者購買，這時消費者購買的就是期望產(chǎn)品。四是附加產(chǎn)品，這是關(guān)于產(chǎn)品所免費附帶的售后服務(wù)，維修或是安裝等內(nèi)容，由于目前市場競爭越來越激烈，同質(zhì)化的產(chǎn)品也越來也越多，如何在同等條件下吸引消費者的眼球就在于哪家產(chǎn)品能最大限度的滿足消費者的需求，比如在消費者心目中很多人都認為海爾的售后服務(wù)是比較好的，所以在選擇同等價位，同樣質(zhì)量的產(chǎn)品時會更加傾向于選擇海爾，這體現(xiàn)了附加產(chǎn)品也能作為吸引消費者的重要手段之一。五是潛在產(chǎn)品，這是與產(chǎn)品相關(guān)的文化，精神或是表示產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢，是屬于附件產(chǎn)品之外的部分，它與附加產(chǎn)品之間的區(qū)別在于消費者沒有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好使用顧客需要的核心產(chǎn)品和所提供的服務(wù)。

二、產(chǎn)品整體理論在營銷實踐中的意義分析

產(chǎn)品整體理論一直以市場和消費者的需求為導(dǎo)向在逐漸的完善，因此在市場營銷的實踐過程中必定充當(dāng)了指導(dǎo)工作的角色，并發(fā)揮著重要的價值和意義。

首先產(chǎn)品整體理論能為制定市場營銷策略提供方向。以往的市場營銷策略都是以量取勝或是以質(zhì)取勝，但對于目前而言，產(chǎn)品不僅僅只是單一的產(chǎn)品，因為有些消費者購買產(chǎn)品也不再局限于產(chǎn)品自身，還會考慮品牌，口感或是服務(wù)等方面的內(nèi)容，所以說產(chǎn)品的整體概念在市場營銷的實踐中能向更多的企業(yè)指明了產(chǎn)品所包含的內(nèi)容，從而幫助他們制定適合自身發(fā)展的產(chǎn)品策略。其次產(chǎn)品整體理論能在市場營銷實踐中幫助企業(yè)做好產(chǎn)品的定位工作。產(chǎn)品的定位是促進產(chǎn)品提高銷售量，滿足消費者個性需求的基石，比如以小朋友為銷售對象時，在產(chǎn)品的外在設(shè)計上就要顏色鮮艷，通過附有卡通人物的形象，或是呈現(xiàn)比較好玩的圖畫等形式來吸引小朋友的注意力，而以家庭婦女為主要的產(chǎn)品則定位在物美價廉上，除了核心產(chǎn)品還要關(guān)注附加產(chǎn)品的策略制定，這樣才能有針對性的提高銷售量。再次產(chǎn)品整體理論能在市場營銷實踐中進行差異化營銷，更好的滿足消費者的需求。正如前文所說消費者對產(chǎn)品的需求不再處于同一水平，而是呈現(xiàn)了差異性的特點，產(chǎn)品的整體概念也正好能滿足了消費者的不同需求，就算是同款產(chǎn)品也能制定出差異化的銷售策略，來滿足消費者的實際情況，比如一款汽車，如果消費者追求高品質(zhì)，可以選擇高價位，高配置的車型，如果消費者追求價格低廉，可以選擇性價比高的配置，所以說目前的企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的整體概念，能較好的制訂了差異化營銷策略，滿足消費者的個性化需求。最后產(chǎn)品整體理論能在市場營銷實踐中幫助延長產(chǎn)品生命周期，提高企業(yè)的利益。產(chǎn)品的生命周期一般是從投入到成長，再到成熟最后進入衰退期的過程，但整體產(chǎn)品概念能在產(chǎn)品處于成長期和成熟期的階段時通過創(chuàng)新產(chǎn)品的不同方面來延長產(chǎn)品進入衰退期的時間，這也是為什么比較暢銷的產(chǎn)品能一直受歡迎的原因，比如通過在產(chǎn)品的性能，服務(wù)或是外在形式上進行不斷的創(chuàng)新，推出相關(guān)系列的產(chǎn)品，或是從潛在產(chǎn)品等方面入手都可以延長產(chǎn)品的生命周期，提高企業(yè)的銷售利益。

結(jié)語：本文以市場營銷中整體產(chǎn)品概念為出發(fā)點，探討了5個層次的內(nèi)容，并認為整體產(chǎn)品概念在市場營銷實踐中發(fā)揮著重要的意義，包括能為制定市場營銷策略提供了方向，幫助企業(yè)做好產(chǎn)品的定位工作，進行差異化營銷，更好的滿足消費者的需求以及延長產(chǎn)品生命周期，提高企業(yè)的利益四個方面。

參考文獻：

[1] 葛欣航，試論市場營銷的產(chǎn)品整體理論及在營銷實踐中的意義[J]，北方經(jīng)濟，2012（14）：33-34