廣電網絡網格化營銷初探

◎新疆廣電網絡股份有限公司 陳長偉 阿里木·玉素甫 熊 飛

廣電網絡網格化營銷初探

◎新疆廣電網絡股份有限公司 陳長偉 阿里木·玉素甫 熊 飛

網格化營銷作為一種較為成熟的市場拓展手段，目前已廣泛應用于電信運營市場，但在廣電領域尚屬于新興事物。在詳細介紹網格化營銷實質的基礎上，探討了有線運營商開展網格化營銷的緊迫性及作用，最后結合新疆網絡公司的實際，對廣電網格化營銷的特點、模式、支撐及難點進行了相關探討。

網格化營銷；特征；模式；支撐；難點

定義

網格化營銷的實質是充分利用各種有效的營銷方式和工具，使企業營銷資源重新組合和分配成網格化的狀態，以充分覆蓋可能到達的每一個極度細分的消費群體，從而使得有限的營銷資源發揮出最大效益的一種營銷模式。

按照市場營銷學家的觀點，隨著新媒體的崛起，傳統的市場、銷售、公關、傳播等界限將日益模糊。網格化營銷不同于傳統的產品、渠道、價格、促銷等4P經典營銷理論，它符合市場極度細分、消費者極度分化下的時代背景，通過充分整合企業的各種資源直到用戶，進行“人貼人”式的全方位營銷和服務，從而使企業從被動的計劃調動資源到通過市場引導調動資源。

網格化營銷與互聯網營銷也存在很大區別：其中，互聯網營銷更強調線上信息的資源整合，線下只是整個互聯網營銷體系的一個組成部分及補充。而網格化營銷則更側重于線下信息的資源整合，線上只是整個網格化營銷體系的支撐和補充。

綜上所述，傳統營銷、網格化營銷、互聯網營銷三者之間并不是割裂和對立的，而是“三位一體”的關系，即面向不同的用戶群體、不同的業務類型，三者互為配合和補充，最終達到對用戶的全介質覆蓋。

迫切性

采用網格化營銷的行業主要為線下營銷占比較高的行業，比如電信、快遞等行業幾乎都采取了網格化營銷的市場策略，通過以線下為主、線上線下信息整合的模式，使營銷工作更加接近客戶的同時，彌補傳統營銷體系的不足。

近年來，甚至很多互聯網企業，也通過網格化營銷模式進行“地推”，以實現線上線下的O2O整合，典型案例包括大眾點評網、58同城的“掃街”模式，攜程在各大交通渠道的地面推廣等。

廣電網絡也是營業廳為主體的線下營銷體系，隨著新營銷時代的到來，顯然網格化營銷也將成為廣電網絡轉型的方向和目標。目前，已有越來越多的廣電運營商意識到這一問題，開始重視網格化營銷體系的建設，可以說網格化營銷已經成為一種行業趨勢，其快速發展主要基于以下幾點因素：

首先是新的市場形勢使然。

隨著城區滲透率的快速飽和，有線電視用戶的增長潛力已經見頂。統計數據顯示，2013年，有線用戶的增長僅為1 000萬左右，對于全行業來說，長期以來有線電視所依賴的人口紅利已經開始消失。未來廣電網絡公司必須挖漏補缺，從粗放式營銷向精細化營銷轉型，將之前不重視、不顯山露水的用戶變為有線電視的用戶。

此外，越來越多的競爭對手也迫使廣電網絡必須改變自身粗放型的營銷策略。目前，對有線行業來說，在廣大的農村地區，面臨直播星及地面電視的競爭，在城鎮地區，則面臨IPTV、OTT的競爭。隨著用戶看電視的選擇不斷增多，有線網絡過去那種“坐等上門”的思維再也行不通，必須通過主動式營銷讓用戶選擇有線電視服務。

更重要的是，隨著三網融合的逐步展開，有線電視已不僅僅是提供基本的收視服務，隨著高清頻道、付費頻道、VOD點播、電視游戲、電視音樂等大量增值業務的不斷推出，有線網絡的營銷再也不是過去那種簡單的“繳費開通電視”那么簡單，而是有不同層次、不同類型、不同價格的套餐產品和眾多的家庭娛樂增值業務供用戶選擇，這就需要廣電網絡有營銷思維，能夠將適合的業務“推銷”給合適的用戶。

其次，隨著市場形勢的不斷變化，有線電視將面臨業務、營銷及觀念等多方面的沖擊，在這種沖擊面前，廣電傳統的營銷體系卻存在很大的不適應。主要表現為：

第一，傳統營銷是被動的營銷模式。廣電目前對公眾客戶的營銷模式主要以用戶主動聯系廣電相關窗口部門或合作單位的方式實施，如營業廳、客戶中心、代理商等，客戶在辦理新安裝、續費、業務咨詢等相關業務需求都是用戶自身發起產生的，屬于被動式的營銷和服務模式。

第二，對客戶的實際需求了解不夠透徹。長期以來，有線網絡更多采取的是撒網式的營銷模式，僅使用媒體廣告宣傳的方式單向輸出，導致對用戶的實際需求了解不夠，在制訂營銷策略時，沒有考慮用戶的家庭特征、收入水平及興趣愛好等，缺乏針對性的營銷手段與營銷技巧。例如，電信運營商讓全家人都能夠享受報銷好處的“主副卡綁定消費”，就是針對話費能夠報銷的人士量身打造的，而這部分群體恰恰是高質用戶。

第三，營銷外圍支撐力量薄弱。維護與營銷渠道的分離導致有線網絡銷售資源分散，相關業務部門與維護環節形不成合力，最終影響企業的銷售。比如用戶在申請裝機、新業務辦理、業務查詢、欠費補交、故障咨詢等服務的時候，由于中間涉及的流程繁瑣，因此時間周期通常都較長，無法實現“即辦即通”，有時候甚至出現部門之間相互推諉的情況。而業務辦理的及時性、網絡的穩定性、故障處理的及時性是用戶選擇運營商時最關鍵的幾個影響因素。

為了讓以上問題得到有效解決，廣電行業可嘗試網格化營銷模式來開展各項廣電業務。

特征

廣電的網格化營銷是以地市（區縣）中心營業廳為基礎，按照“精簡高效、扁平管理、方便營銷”的原則，統籌兼顧各地市（區縣）的地理位置、區域經濟、交通狀況、人口規模、客戶規模、市場競爭、渠道分布等因素，科學合理地將地市（區縣）劃分成若干個單元來統一管理的模式，每個單元是一個相對獨立的片區。在實施過程中，可通過緊密協同片區內社會渠道形成合力，對周邊市場進行輻射，最終實現營銷重心的下沉及組織管理的扁平化、網格化。

在每個片區中，設定一名社區經理或客戶經理，通過網格化的客戶經理體系打造一支有區域競爭力的營銷團隊，對公眾和集團企業客戶實施主動的、精細化的、系統化的全業務銷售管理，從而實現物理區域和客戶市場的無縫覆蓋，保固有客戶，擴新增市場，提高公司整體收入。

此外，有線網絡網格化營銷模式的采用，將使其營銷模式從運維分離走向運維一體化，最終形成“點—線—面—片”的立體化營銷體系。其特點是每個片區客戶經理不僅負責網格化區域市場經營服務工作，還要全面負責片區內的市場拓展、渠道管理、集團客戶維系、數據業務營銷、客戶服務等所有經營服務工作。

其中，點即網格點中社區經理、客戶經理等；線包括網格線的所有合作伙伴（如代理商、商超、銀行等）；片指網格片銷售渠道（主要包括營業廳、維護站等，見圖1）；面則包括電話營銷、互聯網營銷等營銷模式。

片區客戶經理通過手機或計算機可以從公司系統中了解到自己負責用戶的所有基本信息、安裝、回訪、使用、維護、生日、繳費方式、消費金額累計、觀看（點播）節目的次數記錄、服務的滿意度信息及對新產品的興趣等更多用戶信息，以方便客戶經理及時了解用戶情況，并做好用戶的關懷及預警工作。

圖1 網絡營銷區域

作用

廣電采用網格化營銷歸納來看，主要可以起到如下作用：

一是情報收集。可從運維第一線、客服、第三方等多層面了解用戶信息，通過建立詳細的用戶檔案，在分析用戶基礎上進行精準營銷。

二是市場挖潛。由于片區經理根植于某一個區域，對區域內存量用戶情況、競爭對手用戶情況等均能夠做到摸底、熟悉，從而挖掘可能存在的潛在增量用戶和用戶感興趣的新業務。

三是關系維護。在信息系統反饋支持下，對用戶離網傾向能夠及時給予預警式的人文關懷，對競爭對手市場策略做出及時調整和應對。

因此，可以看到，網格化營銷很大程度上是一種線下營銷模式，廣電的片區經理類似于“產品經理”角色，其可以通過調動公司各方面的資源來實現業務辦理、安裝調試、維護一體的營銷模式，簡化業務辦理流程，有效提高安裝服務和維護服務規范質量，在精準化營銷基礎上滿足用戶的業務需求。作為一種營銷與服務結合的“服務式營銷”，網格化營銷可從根本上提升有線網絡的營銷工作效率。

整體來看，如果說有線網絡在模擬電視時代的上門收費只是“收費”這一環節的話，用戶在廣電網絡面前就是一個黑箱，沒有什么不同。而現如今的網格化營銷則是在數據分析基礎上為每一個用戶都貼上了“標簽”，有備而來地進行業務推銷、開通、反饋和人文關懷。

模式

目前，已有越來越多的廣電網絡公司開始將網格化營銷納入到發展規劃之中，其中一些地區如山東、福建、浙江、江蘇、廣東等已經開始實施網格化營銷。試點地區的統計數據表明，隨著網格化的試點及開展，社區協管員（樓長、商店、物業）的業務辦理量已經占到了總量的9%，與互聯網繳費及業務辦理的比例相當。從目前家電賣場的辦理量也能占16%的比例來看，網格化營銷還有很大的拓展空間。此外，據了解，天威視訊實施網格化營銷之后，片區經理的積極性被充分調動，有一些片區經理的月收入已經過萬，這在之前是不可想象的。

目前，市場中存在兩種相對比較成熟的網格化發展方式：一種是“業務網格化”，即以銷售團隊組建的網格化為基礎，對網格化團隊實施粗放式放權管理，將公司的風險及不可控因素降到最低；一種是“服務網格化”，即社區網格化實施團隊由公司原運維及安裝隊伍改編而成，其好處是對社區較為熟悉。

無論是哪種模式，通常都具有以下特點：

1）社區經理分片管理，管理轄區內全部渠道資源，實行以社區經理為核心的營維一體化。

2）社區管理相對呼叫中心、營業廳獨立運作，但后兩者要給予分片區支持，流程要爭取快速簡潔。

3）DM（直投）派發、地面推廣活動等常態化，作為考核指標的一部分。

4）建立較為嚴格的考核體系，通常都有末位淘汰制。

究竟什么模式更適合各地的網絡公司，需要各地因地制宜，從而找到一條最適合公司的網格化之路。

支撐

網格化營銷雖然顯而易見地能為有線網絡的營銷工作帶來好處，但是卻不是一件輕易能夠完成的工作。由于網格化營銷不是簡單地照葫蘆畫瓢，將營銷人員固定到一個區域那么簡單，它背后涉及到片區怎么劃分、各方面搜集的信息怎么集合處理，如何給一線人員更直觀化的信息支撐，如何對各部門的職責權屬進行合理分配，KPI考核配套改革等一系列問題，是一個系統性工程，因此需要非常多的資源支撐。

首先從戰略層面上來看，網格化營銷應當是一把手工程。因為網格化營銷需要調動技術、市場、銷售、運維、網絡乃至人力資源等公司幾乎所有層面的資源來配合完成網格化營銷體系的設計，沒有一把手的親自督導與資源調動，沒有人能夠調動這么多的資源。

其次從技術層面來看，網格化營銷在前臺與用戶交流的是片區的客戶經理，但是后臺需要從BOSS、Call Cen?tre、BI到GIS、OA等全方位的IT支撐系統支持，還要通過有保障的安全網絡將后臺信息與客戶經理手中的PC、掌上客戶端等終端設備聯系起來，以將用戶信息實時反饋到片區經理及相關人員手中。這意味著廣電網絡首先需要花很大的精力和資金建設一套IT支撐系統，以作為網格化營銷良好運轉的基礎。

第三從人力層面來看，需要對員工做好業務、安裝、維護一體化的培訓，并讓內部培訓常態化，通過培訓全面提升片區營銷和管理能力，使一線人員能隨時隨地監控市場運營時獲取預警信息，并及時處理預警信息，同時可以辦理常用的業務，而不是讓一套先進的系統好看不好用。此外，還需要對圍繞網格化營銷各個層面的片區經理、運維人員、客戶人員、市場人員等制訂出能夠反映各員工“所勞所得”的KPI考核激勵方案，以激發各方的積極性。

難點

作為一種新興事物，各地有線網絡在進行網格化營銷的推廣過程中遇到一些顧慮是很正常的，主要表現為以下一些方面：

第一，由于投入產出比的不確定性對網格化營銷產生的顧慮。有人認為網格化營銷需要IT支撐，要上先進的系統，對人員的素質要求和培訓也較為嚴格，無形中要增加人力成本，這么多人力、物力、財力的巨大投入，產出比到底劃不劃得來？是否有足夠的技術實現手段？現有的人員素質能不能夠勝任？這些均是有線網絡疑慮的因素。

第二，新的營銷體系如何整合的顧慮。目前很多運營商都在進行淘寶店、網上營業廳建設及微信、微博的營銷推廣，再加上原有的營業廳、呼叫中心、代理渠道也在進行轉型，這些線上、線下的渠道已經覆蓋了絕大部分用戶。在此情況下，除了網格化營銷是否再有必要上、上了效果有多大等疑慮外，如何協調不同營銷渠道進行的關懷和營銷推廣？如何處理不同渠道的權責與利益分配？搞不好這個“360度用戶關懷”就變成“360度用戶騷擾”了，畢竟用戶就那么多，不可能各個渠道都去重復爭奪，等等這些，也有線網絡疑慮的問題。

第三，打破原有利益格局對網格化營銷產生的顧慮。有人認為網格化營銷是在原有的營銷體系之外再搞一套東西，而且網格化營銷的特點也決定了公司的各項資源都向這個新的營銷體系傾斜，很多原來的部門甚至可能變成單一的支撐角色，對原來占有的資源不再具有調配權。由于資源分配決定著利益分配，因此網格化營銷的利益界限在哪里？如何監管和放權都成為運營商面臨的新課題。如果處理不好不僅會導致內耗，網格化營銷的效果也會大打折扣。

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【本文獻信息】陳長偉，阿里木·玉素甫，熊飛.廣電網絡網格化營銷初探[J].電視技術，2014，38（24）.