豪伊報告（二）

練小川

豪伊的第一份報告《亞馬遜7000報告》，分析了亞馬遜電子書店里7000種類型小說，得出結論，自費出版作者的收入高于傳統出版作者。但是反對者們不以為然，指出豪伊的分析沒有包括紙質書。2月13日，豪伊和數據先生發布了第二份分析報告《尼爾森報告——紙質書與電子書》（Bookscan Report Print vs Digital），將紙質書與電子書進行比較。

在美國，最權威的紙質書的銷售數據來自《尼爾森圖書調查》（Nielsen BookScan），尼爾森公司稱，其數據涵蓋美國75%的紙質書銷售。豪伊和數據先生將《尼爾森圖書調查》里紙質版最暢銷的100種書，與亞馬遜電子書店最暢銷的100種電子書進行比較（見圖1）。亞馬遜的數據是2月7日那一天的銷售。由于《尼爾森圖書調查》的數據是以周為單位，豪伊將《尼爾森圖書調查》2月7日那一周的銷售數據除以7，得出一天的紙質書銷售數據。豪伊指出，《尼爾森圖書調查》的紙質書銷售數據來自所有的渠道，包括亞馬遜，而與之相比的電子書銷售數據僅來自亞馬遜，不含其他電子書渠道。如此比較，電子書吃虧，但是豪伊和數據先生愿意將優勢讓給紙質書。

對于這兩組數據，豪伊的第一個問題是：在2月7日那一天，多少錢花在紙質書上（指所有的銷售渠道，包括亞馬遜銷售的紙質書），多少錢花在亞馬遜電子書店的電子書上。圖2顯示，雖然電子書銷售冊數高于紙質書，但是紙質書帶來更多的收入。

在爭論傳統出版和自費出版利弊時，傳統出版社往往告誡作者，千萬不要自費出版，因為紙質書仍然占市場銷售70%，而實體書店往往拒絕銷售自費出版的圖書，只有傳統出版社才能將紙質書送進實體書店。自費出版，等于放棄了70%的銷售。

但是，豪伊和數據先生關心的是作者的收入，而不僅僅是圖書的銷售額。傳統出版的圖書，書店折扣是圖書定價的40%-50%，這是書店的盈利，剩下的55%由出版商和作者分享，而作者的份額（版稅）通常是圖書定價的8%-15%（不同的版式版稅率不同）。豪伊和數據先生假設書店折扣為45%，版稅率為12%，以此來計算傳統出版作者紙質書的收入。

從圖3看，傳統出版紙質書的收入，大頭被書店和出版商拿走。豪伊指出，所謂自費出版會失去占總額70%的紙質書銷售，實際上是替書店和出版商說話，而不是從作者利益出發。而傳統出版的電子書，出版商得零售價的80%，亞馬遜得20%，作者版稅則是出版商純收入的25%。圖3中，豪伊還將傳統出版作者的紙質書和電子書版稅單獨列在右邊，使作者的版稅總額一目了然。

豪伊下一個問題是：自費出版損失了實體書店的銷售，這對作者的總收入有多大影響？把數字版權簽給傳統出版商是否合算和明智？圖4是自費出版作者的電子書和紙質書的收入。

由于實體書店拒絕銷售自費出版的紙質書，自費出版作者只能依靠按需印刷方式在網絡書店銷售紙質版。豪伊假設，自費出版作者的按需印刷紙質書銷售為總銷售的3%，也就是說，自費作者損失了來自實體書店的紙質書銷售（占總銷售67%）。表面看來，自費出版作者在紙質書上損失慘重，但是他們在電子書上的收入為定價的70%，這是傳統出版作者電子書收入的5倍。

最后，豪伊將自費出版作者的版稅收入總和（電子書+紙質書）與傳統出版作者的版稅收入總和進行比較（見圖5）：

結果顯示，傳統出版作者損失的收入（因為傳統出版商的電子書版稅率低）超過了自費出版作者的損失（因為沒有實體書店紙質書銷售）。盡管自費出版作者沒有紙質書銷售，他們的收入總和仍然高于傳統出版作者。當實體書店數量越來越少，電子書普及率增加，出版市場會更有利于自費出版作者。自費出版，傳統出版，孰優孰劣？豪伊與數字先生的第二份分析報告加進了紙質書的數據，結論仍然看好自費出版。

（本文作者系紐約佩斯大學出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）