誠信經營，助力桂林旅游發展

羅志明 等

摘要：營銷倫理是企業誠信經營的重要內容，誠信經營是服務產業及企業發展的重要保證，對于旅游業更是如此。桂林是中國旅游的一張名片，桂林旅游產業是桂林的支柱產業，桂林中小賓館數量眾多，他們的營銷倫理建設對于桂林旅游產業的發展具有重要影響。

關鍵詞：營銷倫理 中小賓館 桂林

桂林是中國旅游的一張名片，旅游產業是桂林城市經濟的支柱產業，桂林在旅游產業的建設與經營上積極投入，并取得了旅游產業的良好發展。

2012年11月，桂林國際旅游勝地建設成功得到國家批準；2013年1-11個月桂林市接待游客總人數3367.53萬人次，同比增長9.14%；實現旅游總收入321.26億元，同比增長25.91%。旅游總收入增幅大大高于游客量增幅，表明旅游產業質量持續提升。2013年12月9日，2013中國（國際）休閑發展論壇于此間發布“第三屆中國十大休閑城市”榜單。麗江、桂林、三亞等城市入選“第三屆中國十大休閑城市”。中國旅游研究院發布2013年第三季度全國游客滿意度，桂林以優質的服務贏得了廣大游客，游客滿意度持續提升，列全國第七。

桂林旅游產業的良好發展是桂林廣大旅游產業從業者共同努力的結果。桂林總體城市規模有限，旅游產業的大中型企業數量有限，桂林中小旅游企業數量眾多，對于桂林旅游產業的大發展是非常重要的一支力量。

1 桂林中小旅游企業營銷倫理研究簡要說明

進入21世紀以來，商品市場的發展出了越來越多的問題，“三鹿事件”等忽視消費者利益及社會利益、危害地球環境等缺失社會責任、環境責任的經營問題使得消費者及社會的利益越來越引起關注。在科學發展的同時提倡企業誠信經營又重新回歸企業經營本位。

旅游行業因其行業特點和產品特點，經營者更容易出現營銷上的倫理缺失。“海南天價海鮮、天價停車”就是非常有代表性的旅游倫理缺失的典型。

因此，對旅游產業進行營銷倫理研究可以更好幫助旅游產業的發展。

在這樣的認識下，桂林中小旅游企業的誠信經營及營銷倫理研究就是在這樣的研究背景下提出，希望通過本次調查研究能進一步促進桂林旅游的發展。

在旅游產業中，住宿是旅游的重要內容，通過住宿的環境、宣傳、從業人員素質等可以很好反映該旅游地的旅游業的經營水平。桂林的游客眾多，很多游客從成本等角度出發，會選擇中小賓館作為來桂林旅游的住宿首選，因此桂林的中小賓館非常多。

本論文正是基于以上認識選擇桂林中小賓館作為桂林中小旅游企業誠信經營及營銷倫理的研究點。

2 桂林中小賓館營銷倫理調研說明

桂林的旅游地點很多，桂林中小賓館營銷倫理調研選擇了陽朔、龍勝這兩個游客數目較大、中小賓館數量眾多的旅游地進行數據收據。

在調研過程中，住店的游客對于該賓館的經營數據是我們優先收集的數據，但同時為了更好佐證及進行對比研究，也對中小賓館的所有者及從業人員進行了數據收集。

在調研問卷的問題設計上，結合營銷倫理的專業知識，主要針對產品提供、宣傳等進行問題設計。

3 調研數據

通過實地調研與數據收集，針對中小賓館經營者的有效問卷74份，針對消費者的有效問卷127份。

3.1 中小賓館經營者的調研數據說明

①經營者認為所經營賓館的衛生管理。在74份問卷中，認為所經營賓館的衛生條件好的經營者有48位，所經營賓館的衛生一般的經營者有25位，沒有人選一般和不好。

②所經營賓館提供個人洗漱用品是否存在質量問題。在該題的選擇中，認為所經營賓館提供個人洗漱用品不存在質量問題的經營者有70位，認為所經營賓館提供個人洗漱用品偶爾有質量問題的經營者有2位，沒有經營者選擇經常出現質量問題。

③所經營賓館的顧客對賓館的服務滿意度程度。在該題的選擇中，認為所經營賓館的顧客對自己賓館服務非常滿意的經營者有28位，認為所經營賓館的顧客對自己賓館服務基本常滿意的經營者有45位，沒有經營者選擇不滿意。

④對顧客不滿意的處理。在該題選擇中，對顧客不滿意認為所經營賓館會不推卸責任，努力解決的經營者有56位，對顧客不滿意認為所經營賓館偶爾會出現內部推卸責任不能很好解決的經營者有6位，沒有經營者選擇經常出現內部推卸責任。

⑤借助媒體宣傳所經營賓館是否存在言過其實。在該題選擇中，選擇借助媒體宣傳所經營賓館不存在言過其實的經營者有70位，選擇偶爾會言過其實的經營者有1位，沒有經營者選擇經常言過其實。

⑥所經營賓館顯眼的位置張貼類似“衣冠不整者恕不接待”的行為。在該題選擇中，選擇不會張貼行為經營者有71位，選擇有張貼的經營者有1位。

3.2 游客消費者的調研數據說明

①游客消費者對中小賓館衛生條件的感受。在127份問卷中，認為入住中小賓館衛生條件一般的游客消費者最多，達到93位，占比72%；衛生條件很好的游客消費者的有31位，衛生條件差的游客消費者的有3位。

②游客消費者對中小賓館提供的個人洗漱用品的質量認識。認為入住中小賓館提供的個人洗漱用品的質量好的游客消費者是25位，占比為20%；認為入住中小賓館提供的個人洗漱用品的質量一般的游客消費者是73位，占比為59%；認為入住中小賓館提供的個人洗漱用品的質量差的游客消費者是26位，占比為21%。

③游客消費者對所入住賓館的服務滿意度。認為入住中小賓館提供服務質量好的游客消費者是16位，占比僅為13%；認為入住中小賓館提供服務質量一般的游客消費者是101位，占比為80%；認為入住中小賓館提供服務質量差的游客消費者10位，占比僅為7%。

④游客消費者對所入住賓館服務不滿意的處理。認為入住中小賓館對消費者不滿意的解決對策滿意的游客消費者是86位，占比為68%；選擇一般的游客消費者是36位，占比為28%；選擇不滿意的游客消費者有5位，占比僅為4%。

⑤游客消費者對所入住中小賓館的宣傳與其實際感受之間的差異。認為入住中小賓館宣傳與其實際感受基本一致的游客消費者是114位，占比為90%；選擇實際感受要好于宣傳的游客消費者是4位，占比為3%；選擇實際感受要明顯差于宣傳的游客消費者有9位，占比僅為6%。

⑥游客消費者對所入住中小賓館的消費者歧視認識。認為入住中小賓館存在消費者歧視的游客消費者有2位，占比僅為2%；認為入住中小賓館存在消費者歧視的游客消費者有2位，占比僅為2%；認為入住中小賓館對待消費者一視同仁的游客消費者有102位，占比為80%；對所入住中小賓館是否存在消費者歧視不了解的游客消費者有23位，占比為18%。

4 研究結論

綜合以上調研數據，比對桂林中小賓館經營者及消費者雙方就桂林中小賓館營銷倫理的實際信息，本次調研認為：

①桂林中小賓館經營者經營還比較規范，具備一定的營銷倫理意識。桂林中小賓館業因為競爭較為激烈，在經營上考慮到競爭因素，對經營也有較高的要求，因此在設施設備的提供上能不斷完善，在賓館上管理上能不斷規范。

②桂林中小賓館對待消費者比較誠信。桂林中小賓館在進行經營宣傳時也比較客觀，能誠信傳播相關信息給消費者，能一視同仁對待不同消費者。

③桂林中小賓館為桂林旅游的發展做出了應有貢獻。桂林旅游的發展是各方面群策群力、努力經營的結果，在提供游客住宿上，桂林中小賓館為更大游客提供了更多的選擇。

參考文獻：

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附：本論文為2013廣西自治區級大學生“區級創新/創業項目”（項目編號2013XKCX404）的研究成果。