浙江鄉村旅游需求與體驗質量研究

陳艷紅　林楓

【摘 要】本文以長興縣顧渚村為實證調研，通過到顧渚村進行問卷調查與訪談得到相關數據，采用旅游者旅游需求預測模型探尋旅游需求與原因變量的定量關系，然后構建鄉村旅游體驗質量評價體系，研究旅游體驗狀況，論證鄉村旅游者旅游需求和旅游主體與旅游客體之間的互動關系，為顧渚村旅游開發提供建議，為促進鄉村旅游轉型升級提供示范。

【關鍵詞】顧渚村；需求預測；趨勢外推

旅游需求及其變化狀況直接影響到旅游目的地經濟的發展方向和發展規模，然而旅游的強季節性及其產品的不可儲存性使得旅游供給與需求間的矛盾較為突出，為避免造成過多的資源浪費，有效配置和平衡好供求間的協調關系，提高資產使用效率，更好地為游客創造優異體驗價值，為政策制定者和旅游規劃設計者提供有價值的參考信息，需要對旅游需求進行預測。

顧渚村是一個以鄉村旅游為特色經濟產業的農家樂示范村。自然環境優越，歷史文化底蘊深厚，而且還是茶文化景區。是典型的鄉村旅游代表，本文通過探尋旅游需求與原因變量的定量關系，研究旅游體驗狀況，論證鄉村旅游者旅游需求和旅游主體與旅游客體之間的互動關系，為顧渚村旅游開發提供建議，為促進鄉村旅游轉型升級提供示范，為鄉村旅游的研究引導一個新方向。

1 研究背景

鄉村旅游最早起源于18世紀初期的英國并相繼在法國等西方國家推廣和蔓延。20世紀60年代初，西班牙首先開始了真正意義上的大眾化鄉村旅游。但是大規模的鄉村旅游出現是在20世紀80年代后期。

我國鄉村旅游開始于20世紀80年代后期；到了2001年，國家旅游局把推進農業旅游列為概念旅游工作重點；2007年，國家旅游局提出了“中國和諧城鄉游”。2009年，國務院頒布了第41號文件《國務院關于加快發展旅游業的意見》，把旅游業放在國民經濟發展的戰略性支柱產業地位放到了國家戰略層面。其中，國家旅游局又把推動鄉村旅游發展放在首要的位置。

本文以長興縣顧渚村為研究案例，通過到顧渚村進行問卷調查與訪談得到相關數據，采用旅游者旅游需求預測模型探尋旅游需求與原因變量的定量關系，然后構建鄉村旅游體驗質量評價體系，研究旅游體驗狀況，論證鄉村旅游者旅游需求和旅游主體與旅游客體之間的互動關系，為顧渚村旅游開發提供建議，為促進鄉村旅游轉型升級提供示范。

2 國內外相關研究進展

20世紀80年代后期以來，我國鄉村旅游的快速發展。鄉村旅游開發主要以農業觀光和休閑農業為主，目前正向以觀光、參與、康體、休閑、度假、等為一體的綜合型方向發展。優越的自然環境，底蘊深厚的歷史文化，滿足了城市化快速發展下人們回歸自然的心理需求。鄉村旅游迅速發展著，由于國內外古鎮旅游研究角度不同，可以將研究內容大致分為以下幾個方面。

2.1 鄉村旅游基本類型

國外鄉村旅游主題類型主要有：農業旅游、農莊旅游、綠色旅游、外圍區域的旅游和傳統文化和民俗文化旅游

國內旅游主要可以歸類為：以觀賞景觀風光為主題的觀光型鄉村旅游；以農莊旅游為主，包括休閑農莊，觀光果園，茶園、休閑漁場等，體現休閑、娛樂和增長見識為主題鄉村旅游；以鄉村民俗、風情以及傳統文化為主題的鄉村旅游。以康體療養為主題的康樂型鄉村旅游。

2.2 鄉村旅游的開發問題

1）鄉村旅游經營和開發存在規模較小且各自為政的現象，對鄉村旅游文化的狹隘理解是鄉村資源的開發和利用無法正常發揮。

2）鄉村旅游項目存在盲目性，許多村莊沒有進行合理的規劃和策劃就進行開發，而且由于資金問題在成果上大打折扣。

3）鄉村旅游產品雷同多，缺少特色產品，整體接待水平偏低，配套設施不完善。

4）鄉村旅游開發因為地域限制、基礎設施不完善等情況，對振興農村經濟的貢獻有限。

2.3 鄉村旅游問題解決策略

1）旅游開發者應該掙脫已有思維，開拓創新，旅游相關部門應該轉變觀念，統一思想發展鄉村旅游。

2）為解決資金少問題，應該要多渠道、多層次、多種形式籌集資金，做到投資主體多元化。

3）不盲目跟風，開發前要進行合理規劃，利用自身有的優勢做到科學開發鄉村旅游資源。

4）根據旅游市場需求情況，開發出適銷對路的產品。

5）加強環境保護和教育，保護鄉村自然環境和人文環境，堅持鄉村的可持續發展。

3 研究內容

3.1 研究內容

顧渚村雖然起步較晚，但是在15年里已經成長為全縣旅游業的重要組成部分，在全國有一定的知名度。因為自然環境優越，歷史文化底蘊深厚和獨特的茶文化，已經形成了以“農家樂、農業觀光園和農事節慶活動”三位一體的鄉村旅游產品，是一個以鄉村旅游為特色經濟產業的農家樂示范村。本文通過探尋旅游需求與原因變量的定量關系，研究旅游體驗狀況，論證鄉村旅游者旅游需求和旅游主體與旅游客體之間的互動關系。主要研究內容為以下幾點：

（1）理論研究及問卷設計：通過對不同年齡層次的鄉村旅游也從事者進行訪談，準確地把握影響游客的旅游需求要素，合理設計問卷，確保調研的科學性、真實性。

（2）實地調查：對影響旅游需求要素的變化情況進行調研。通過問卷、走訪相關管理部門等形式收集研究所需的詳細數據資料，了解因要素變化而引起的需求變化之間的關系，并進行數據分析，以便于調研分析。

（3）數據處理分析匯總及建立旅游需求預測模型：本研究使用趨勢外推法與結構分析法等旅游需求預測模型。通過此數學模型，可以直觀的表現顧渚村旅游者旅游需求。

（4）根據建立的空間數據模型優化織里鎮空間結構：根據研究結果，對顧渚村的發展提出合理建議。

以長興縣顧渚村為研究案例，通過到顧渚村進行問卷調查與訪談得到相關數據，采用旅游者旅游需求預測模型探尋旅游需求與原因變量的定量關系，然后構建鄉村旅游體驗質量評價體系，研究旅游體驗狀況，論證鄉村旅游者旅游需求和旅游主體與旅游客體之間的互動關系，為顧渚村旅游開發提供建議，為促進鄉村旅游轉型升級提供示范。

國內外對于旅游體驗量度還沒有統一標準，學術界常將游客滿意度與旅游體驗質量對等，但旅游體驗質量是旅游者在旅游過程中通過與旅游產品取得聯系從而改變其心理水平并調整其心理結構的過程，在這個過程中游客會主動參與、全身心投入，因此旅游體驗過程是旅游主體與旅游客體積極互動的過程。本研究將把體驗因子分解成服務、生態、特色等方面，指標更加科學合理。

3.2 研究特色與創新

目前，鄉村旅游業的研究重點是旅游資源開發，以旅游需求為研究導向的實證定量研究較少。本研究將需求預測與體驗質量結合，定量分析它們之間的關系，為鄉村旅游的研究引導一個新方向。

在研究過程中，以人為本，提出一套以服務體驗、成本體驗、環境體驗、特色體驗和行動體驗等因子的評價模型，并引入了施密特的體驗式營銷理念，科學合理的將茶文化與旅游體驗相結合，具有獨特性。

4 結論

鄉村旅游者旅游需求與旅游體驗不僅適合于顧渚村，也適用于浙江其他鄉村旅游的發展，通過此項研究有利于該村了解游客在消費過程中的心理狀態，更有效開展鄉村旅游，達到供需交互的良好狀態；鄉村旅游植根于農村，與農業生產等相關，產品直接面對消費者，通過合理有效的處理需求與體驗質量之間的關系，明確了旅游需求，而旅游需求還直接增加了農產品的需求量，推動了農村產業結構調整，為發展農業產業化經營提供了一個良好的平臺；帶動鄉村第三產業發展。鄉村旅游是農業經濟與旅游經濟的結合，但是自產自銷的農村經營方式以及已有的基礎設施不能滿足旅游需求，這必然促使農村旅游景區加大基礎設施投入等，帶動第三產業在鄉村的發展。

【參考文獻】

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[責任編輯：丁艷]