去浮躁才能站穩(wěn)腳

● 胡立彪

霧霾已經(jīng)夠讓人煩的了，而利用霧霾忽悠人更招人恨。比如一些化妝品商家推出號(hào)稱(chēng)可以抗霧防霾的產(chǎn)品，說(shuō)什么“能有效抵御PM2.5的侵襲”。要知道，目前我國(guó)根本就沒(méi)有出臺(tái)針對(duì)抗霧霾化妝品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，有關(guān)“產(chǎn)品具有防霾功效”的宣傳無(wú)法獲得國(guó)家相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的驗(yàn)證。而相關(guān)監(jiān)管部門(mén)和業(yè)內(nèi)專(zhuān)家也早就提醒，普通的化妝品被冠以“防霾化妝品”均為虛假宣傳，消費(fèi)者不可輕信。

什么時(shí)髦趕什么，這回又趕到霧霾上，這是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)整體浮躁的一個(gè)典型表現(xiàn)。說(shuō)到浮躁，人們印象最深刻的恐怕就是崇洋了。國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)起步晚，但為了掩蓋嫩、遮住土，許多企業(yè)就給自己起洋名，鉚足了勁把自己整成假洋鬼子。可后來(lái)發(fā)現(xiàn)這招不好用，一些企業(yè)就琢磨炒作漢方本草，剛有點(diǎn)效果其他企業(yè)就開(kāi)始跟風(fēng)，沒(méi)多久全行業(yè)都漢化了。有人說(shuō)，國(guó)產(chǎn)化妝品，不管是起洋名還是搞土方，剝開(kāi)皮看瓤，里面都一樣。在整個(gè)行業(yè)濃重的浮躁氛圍下，沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)真正在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際知名化妝品企業(yè)每年的研發(fā)投入一般都占到企業(yè)營(yíng)業(yè)額的3%～4%，甚至更高，而中國(guó)化妝品企業(yè)每年的研發(fā)費(fèi)用占比平均不足1%。而且，研發(fā)費(fèi)用的很大一部分都投入到產(chǎn)品包裝等非核心方面。某本土知名品牌號(hào)稱(chēng)擁有70多項(xiàng)專(zhuān)利，事實(shí)上這些專(zhuān)利中僅有9項(xiàng)屬于發(fā)明專(zhuān)利，其余61項(xiàng)均屬于外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利。目前國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)大多都只會(huì)炒作一些新鮮的概念，甚至連這些概念都不能自圓其說(shuō)地講出故事和原理，而能以實(shí)踐進(jìn)行支撐的企業(yè)則更是鳳毛麟角了。我們知道，任何概念都必須要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品必須要有技術(shù)支持、文化背景和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)習(xí)慣于創(chuàng)造新名詞，人為地捏造概念，制造產(chǎn)品差異化，但沒(méi)有基礎(chǔ)支持的標(biāo)簽式差異化、偽差異化是沒(méi)有多少市場(chǎng)生存空間的。盡管熱鬧一時(shí)，但終究要灰飛煙滅。

中國(guó)化妝品企業(yè)之所以浮躁，原因就在于一進(jìn)入市場(chǎng)就選擇了一條錯(cuò)誤的路線(xiàn)：宣傳引領(lǐng)，廣告至上。也就是說(shuō)，先打廣告，再隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量、改善配方以適應(yīng)品牌發(fā)展的需要。這種發(fā)展模式的最大弊端是企業(yè)太過(guò)務(wù)虛，注重表面文章，把廣告做得鋪天蓋地，而產(chǎn)品卻沒(méi)有什么技術(shù)含量，各家產(chǎn)品也沒(méi)什么差別。洋品牌也打廣告，而且是花大本錢(qián)打，但它們這樣做還是有一個(gè)關(guān)鍵前提的，那就是有產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，而且還有特點(diǎn)、有賣(mài)點(diǎn)。它們的產(chǎn)品賣(mài)得貴，還賣(mài)得好，能夠得到消費(fèi)者的追捧，根本上還是因?yàn)槠浔旧淼拇_是好貨。

千言萬(wàn)語(yǔ)歸為一句話(huà)：無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，最終的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)還是在于產(chǎn)品本身。廣告宣傳、外觀設(shè)計(jì)等這些工作不是不能做，這也是要花成本的，而且做好了的確可以帶來(lái)企業(yè)價(jià)值的提升，但做這一切的前提是企業(yè)產(chǎn)品必須要有價(jià)值，產(chǎn)品力必須是可持續(xù)、可期待的，否則這些投入帶不來(lái)效益和回報(bào)，反倒成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。要知道，化妝品消費(fèi)中初次購(gòu)買(mǎi)僅為嘗試性購(gòu)買(mǎi)，形成二次三次以至于多次的購(gòu)買(mǎi)才算是企業(yè)真正意義上的成功。對(duì)于不注重研發(fā)投入只靠市場(chǎng)宣傳的大部分國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想從消費(fèi)者那里獲得多少品牌忠誠(chéng)度，很難。在這種情況下，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎每贏得一次顧客購(gòu)買(mǎi)，都需要投入較高成本。

一些本土品牌市場(chǎng)打不開(kāi)，生存在價(jià)值鏈底層，問(wèn)題就在自己的產(chǎn)品力不夠。現(xiàn)在認(rèn)識(shí)到自身的不足，那就下工夫去彌補(bǔ)吧。可以說(shuō)目前中國(guó)化妝品洗牌的過(guò)程就是各種虛假特色、浮夸定位的品牌企業(yè)淘汰的過(guò)程。去浮躁才能站穩(wěn)腳。只有那些把注意力放在產(chǎn)品上，產(chǎn)品真正有特色的企業(yè)，才能在市場(chǎng)中最終獲勝。