國家形象宣傳，越“軟”越好

吳曉芳

【熱點話題】潛移默化 軟宣傳 打造形象

2008年3月19日，時任日本外務大臣的高村正彥主持了一場別開生面的委任儀式，任命卡通人物——機器貓為動漫“大使”。這只沒有耳朵、害怕老鼠，深受人們喜愛的機器貓在致辭中表示：“我將盡自己最大的努力讓世界各地的人們了解日本人在想什么，日本人的生活方式以及我們希望創造怎樣的未來。”

實際上，這次史無前例的任命儀式只是日本“酷文化”戰略的一個插曲。近年來，日本政府推出一項“酷日本”的推廣活動，通過輸出動漫等文化產品來“打造日本的形象，推銷日本的夢想”，讓人聽到“日本”一詞立刻聯想到酷（cool），以此吸引海外民眾尤其是青年一代的心。個性的對白、曲折的故事情節、強烈的視覺沖擊以及可愛的人物造型，糅雜著日本式的思維方式和價值觀，一個又一個動漫形象從日本島走向世界：阿童木、機器貓、圣斗士、海賊王、灌籃高手、忍者神龜、櫻桃小丸子……通過這些形象拉動的文化產業，是后泡沫時代日本經濟新的增長點，但更重要的并非GDP數據。

如日本這般成功的“軟宣傳者”還有韓國。20世紀90年代中期，中國CCTV播放了首部韓劇——《愛情是什么》，創下了4.3%的高收視率。由于影片放映安排在周末，以至于商場的銷售人員抱怨該劇影響了營業額。當時適逢中韓建交不久，有外交官便感慨萬千：“幾十名外交官經過數十年的努力取得的成果還不及一部電視劇。”除了中國內地，韓劇也在其他地方斬獲大量鐵桿粉絲。在日本，《冬季戀歌》輕松取得超過20%的收視率；在香港，《大長今》刷新最高收視紀錄——47%；在越南，一半以上的電視劇來自韓國……

伴隨著韓劇，韓國旅游、美食、時尚、化妝品、傳統文化等也在亞洲國家大熱。以電視劇、電影、游戲為主打的“韓流”浪潮不僅為韓國賺取了大筆外匯，更加深了人們對韓國的正面印象和親近感，為韓國國家形象的提升立下了汗馬功勞。

與歐美流行文化由商業行為推動不同，不管是日本的“酷文化”還是韓國的韓流，都得到了政府部門的大力支持。以韓國為例，在亞洲金融危機之后，韓國便提出“文化立國”方針，大力發展文化產業。1999年，韓國政府在演藝產業投資85億美元，2003年增至435億美元。2005年，韓國旅游觀光公社成立“韓流部”，從政策角度將“韓流”視為提升國家形象的絕佳路徑。

【素材分析】提升國家對外形象有多種方式，譬如制作國家形象宣傳片、外交宣傳、輸出文化產品、吸收留學生等。很多方式類似“軟廣告”一般，能夠潛移默化地影響人們對一個國家的觀念。譬如韓劇的生活細節、明星服飾等，能夠讓人們更多地了解一個國家的文化及生活。這種軟宣傳的影響力量是巨大的。endprint