吉祥物的“漢化”

楊智瑾

摘 要：隨著中國各地頻繁舉行會展、賽事活動，作為其形象代表的吉祥物也越來越受到關注。但目前國內吉祥物設計普遍呈現出同質化趨向，缺乏中國文化特征。而本文以“海寶”和“福娃”吉祥物為例，探討漢字應用于吉祥物設計的可能性以及意義之所在。

關鍵詞：漢字；吉祥物

0 引言

隨著經濟實力的不斷增強，國內各地頻繁地承辦各類會展、賽事活動。主辦方一方面通過此類活動擴大本地的知名度，吸引相關游客。另外，活動本身通過廣告招商、形象授權、門票等方式獲得巨大的經濟利益。因此，主辦方對于活動的宣傳推廣當然不遺余力，發布吉祥物即是一種常見方式。而吉祥物作為形象代表和宣傳大使，所受關注度很高進而身價不菲。例如，悉尼奧運通過吉祥物澳利、悉德、米利獲利高達2.13億美元，雅典奧運吉祥物收益達2.01億美元。好處顯而易見，故而，目前國內吉祥物設計人氣高漲。但筆者發現，國內吉祥物設計趨于同質化，其素材往往取材于主辦地有代表性的市花、市樹或當地特有動植物的卡通變體。長期如此未免顯得過于單調和雷同。而隨著全球化背景下的多元文化的發展趨勢的加深，具備中國本土文化氣質的吉祥物無疑更值得關注。借用IT界常用的一個術語“漢化”吉祥物，下文對此進行探討。

1 漢字的“圖形化”淵源

中國文字緣于記事需要而逐步產生。從“堆石記事”“結繩記事”，到陶器上的“符號文字”，直到商代“甲骨文”，漢字初步形成較成熟的形態。它是先民對生產生活和現實事物的觀察、提煉，可以說是遠古社會生活場景的濃縮和寫照，由此也被賦予了濃重的生活氣息和圖像化特征。所以，最早的漢字也是象形文字，隨著時間的演變，從剛開始的具體刻畫，慢慢變得簡化、抽象。縱觀漢字的發展演變，從“符號文字”到甲骨文、金文，從西周籀文到秦小篆，從隸書到真書再到草書、行書，后來發展到詩書畫印渾然一體……其中不乏漢字“圖像化”表現的例子。例如楚國“鳥蟲文”，形狀獨特婉轉，裝飾趣味濃烈。再看道家符箓，本身就是以字為畫而成，既有字所指代之含義，又蘊含繪畫之韻味，體現一種特殊的形式美感。而元代黃公望將書法筆意融入五代董源創造的披麻皴法之中，書同畫，畫亦書，彼此相交相融，呈現出一種整體圖像化的趨勢，“書畫同源”也可以理解為字源于畫又歸于畫。中國文化似乎本身就具備一種“超越具體門類的局限而拓寬表現、直趨最深的文化宇宙意識的趨向。”^[1]

2 漢字與吉祥物

不同于表音的西方字母，漢字緣于象形文字，是由圖形逐漸抽象為筆畫構成的方塊形符號。實際上，它就是一種記錄有聲語言的符號系統。根據符號學理論，任何一種符號都是由一定的外在形式和一定的信息內容構成的統一體。除了文字，圖形也總代表著某種事物或信息，在這個層面上，圖形也可以被看作是一種符號，例如中國傳統的吉祥圖案，體現古人趨吉避兇的美好愿望。而文中所指的吉祥物也可以說是一種蘊含特定信息的圖形。它是指能帶來吉祥好運的人、動物或東西，應市場需要產生，一般為了表達某種信息或渲染氛圍。比如作為形象代言人，塑造企業形象，成為品牌重要載體；或傳遞精神，渲染氛圍，拉近與大眾的距離。從大范圍講，它還是文化的象征，如國際性活動的吉祥物，往往從多個層面反映東道主的歷史、文化觀念以及民族特色，并在社會、經濟、文化等多個領域的傳播中扮演著重要角色。吉祥物代表著一種來自視覺的體驗，它也是一種符號。從這個層面上說，同是作為符號的漢字和吉祥物就產生了交匯。一個屬于來源于圖形的文字符號，一個屬于圖形符號。它們都是一種某種事物或信息的抽象化表現，都是由一定的外在形式和一定的信息內容構成的統一體。那么，它們之間的相互轉化也是可行的，中國也有利用漢字組成圖形的先例，比如傳統的組字成畫。下面是兩個漢字應用于現代吉祥物設計的著名例子：

臺灣資深設計師巫永堅在談論“海寶”的設計理念曾說，通過漢字“人”的體型突出“以人為本”的理念；通過“藍色之水”的體色表達“上善若水、海納百川”的城市精神；通過抽象虛擬的造型，體現現代感、國際化。“海寶”的出現，正是一個吉祥物“漢化”的范例。以“人”字作為核心創意，它既具有非常形象的外在結構，本身又具有明確的指代含義，賦予了吉祥物天然的內涵和意義。正如巫永堅所說，直截了當突出“以人為本”的理念。而“人”字互相支撐的結構也傳遞了這樣一個信息：美好生活要靠你我共創的理念，只有全世界的“人”相互支撐，人與人、人與社會、人與自然之間和諧相處，生活才會更加美好。“海寶”無疑是漢字應用于吉祥物設計的一次成功的嘗試和探索，為吉祥物的“漢化”設計開創了新思路。

福娃承載著悠久的中華文明和舉世矚目的北京奧運會。除了從年畫、民族服飾、古代裝飾紋樣中尋找設計靈感，它有一個明顯的特征，就是采用中國傳統書法的線條、筆法來勾勒出五個活靈活現的卡通形象。筆法這種漢字特有的造型手法加入，使得吉祥物形象具有濃烈的中國韻味，顯得更加質樸靈動，并且在風格上與奧運標志、體育圖標等一系列視覺系統取得了統一效果。它在打破吉祥物設計固有模式限制的同時，多方位地展示了中國文化的多樣性與豐富性。

3 吉祥物“漢化”的意義

雖然目前出現的“漢化”吉祥物還不太多，但從“海寶”“福娃”兩個例子看來，利用漢字的結構、外形、線條、筆法等對吉祥物設計進行思路的拓展和表現形式的創新是可取的，這種類型的吉祥物設計的優勢首先在于其形式的新穎獨特。結合了漢字的筆法運用，更使得吉祥物外形靈動，表現流暢。其次，漢字的介入也使得吉祥物具備了天然的傳遞信息能力。漢字本身就是語言符號，有得天獨厚的信息傳達能力。例如，“海寶”就讓上海世博會“以人為本”的理念傳達更加通暢。這個優勢是其他具象卡通吉祥物所沒有的。第三，“漢化”吉祥物更富有中國式的審美觀。漢字書法對線條的應用可以說是爐火純青，有著強烈的情緒表達和藝術美感。應用在吉祥物的設計上，一筆一畫，一提一捺，暗含著濃濃的中國味。潛移默化中也讓觀眾產生了同宗同族的文化共鳴。最后，“漢化”吉祥物還可以作為有力的中國符號。漢字作為中國文明的重要象征和強力載體。而“漢化”吉祥物也被打上了深深的中國文化烙印，以其獨特的形式發出中國的聲響。

4 小結

近代以來的多災多難使得中國人對自己的傳統產生了疑惑，“西化”現象無處不在。隨著眼下中華民族開始了復興，漸漸“文化自覺”的中國需要能代表自己的設計。層出不窮的“中國風”作品表達了不少中國設計師“文化自覺”的心態。而吉祥物的“漢化”就是其中的一個嘗試，它蘊含著中國式的審美需求和藝術表現，是有力的中國符號。在吉祥物設計應用愈加廣泛的今天，這樣的探索無疑是有一定的積極意義的。

參考文獻：

[1] 張法.中國美學史[M].上海：上海人民出版社，2000：244.

[2] 張雪.吉祥物設計新風采[M].重慶：重慶大學出版社，2001.

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[4] 從文俊.中國書法史（先秦·秦代卷）[M].南京：江蘇教育出版社，2002.