廣告的情感訴求策略

蒙大達　余曉明　鄭慶博

摘 要：廣告的目的是促進銷售，廣告能否打動受眾至關重要。廣告設計中的情感訴求可以變廣告硬推銷為軟推銷，淡化商業氣息，而不是以產品為中心，它不是把自己當成企業向受眾推銷自己的產品，而是像朋友向你娓娓傾訴。

關鍵詞：廣告；情感訴求；東山水戀

0 前言

廣告的感性訴求，是通過對訴求目標感情或情緒的牽引來達到宣傳產品和促進銷售的目的，是通過富有情感的廣告語、廣告畫面、音樂以及色彩等廣告元素的運用把項目產品的特點、承諾和給受眾的利益點表現出來。它的基本思路是：以人性化內涵接近受眾的內心，讓他們參與或者共享產品和服務所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯系，對企業、產品或服務產生情感偏愛。下面以房地產廣告“東山水戀”系列平面廣告為例，通過對廣告語、廣告畫面等元素的具體分析，探討情感訴求策略在廣告設計中的運用。

1 標題及Logo的情感訴求融入

東山是廣州的政治、文化、教育中心，是文化、政治并重，現代、傳統交融的經濟強區。“東山水戀”系列廣告將目標受眾定為東山區原居民、周邊市場的中小業主、東山區及周邊其他區域希望能夠在東山置業的城市中產階級，將產品定位為提升生活品質、濃縮東山情懷的精品社區。廣告標題“戀生活 戀東山”既點明了“東山水戀”地產的地理位置，又把東山深厚的人文底蘊與樓盤結合起來，以“戀”這一極具感情色彩的字眼，牽引其與生俱來的情感。Logo圖標水鳥番鳥鸚是一種孤傲而不流于塵俗的水鳥，以此來比喻“東山水戀”的目標受眾——中產階級清高儒雅氣質，接近目標受眾的心理，滿足其情感訴求。廣告標題以及Logo抓住受眾體驗東山的優越感以及受眾對東山特有的故土感情，體現受眾群體的特點以及東山人對東山故土的眷戀，符合受眾心理價值需求及情感需求。

2 廣告正文、廣告畫面中情感訴求的融入

正文是廣告表現主題、創意、傳播產品信息的重要工具。廣告正文的訴求點的選取正確與否以及重點突出與否，關系著廣告表達效果。而為突出廣告的感性因素，情感訴求廣告非常講究整體構思，往往把圖案置于廣告整體中的突出地位，刺激受眾視覺，并配以言簡意賅或煽情性文字與圖案相配。“山水之戀”在廣告正文以畫面的設計上融入了大量的情感元素。“東山水戀”系列廣告以“觸覺、視覺、嗅覺、聽覺”等感官為切入點，以東山標志性的景物、建筑組合的質樸畫面描繪東山人的東山情愫。其分為四個篇章。

（1）“聆聽篇”：“不經意間抬頭，又聽見音樂輕拂玻璃窗……也許，這就是戀東山的理由，也許，本無理由。”作為廣告詞，引出受眾對逝去之物的美好懷念，畫面借用參天榕樹、老式洋房、精工細作的古銅門為載體，展現東山風雅閑適的生活情趣。

（2）“閱讀篇”：“一生的時間，卻讀不懂一種依戀……也許，這就是戀東山的理由，也許，本無理由。”，本篇緊抓東山悠久人文歷史體現東山人對知識的渴求與注重，畫面以中學的紅墻綠瓦、百年古樹來體現東山特有的文化內涵，并預示美好未來。這是對“東山水戀”產品潛在功能人性化的表現。

（3）“行走篇”：“依戀，正在路上……也許，這就是戀東山的理由，也許，本無理由。”，以泛黃的燈光下繁華而又靜謐的新河浦為畫面，暗合“東山水戀”旺中帶靜，古樹與石板增添了幾分懷舊的親切與熟悉感，讓人產生流連忘返的感覺，突出東山不為千百年煩囂所擾的寧靜，具有凈化心靈的功能。

（4）“味道篇”：“難以忘記，透過紫荊花樹的陽光……也許，這就是戀東山的理由，也許，本無理由。”，陽臺上自然綻放的盆花，懶洋洋地傾瀉的陽光，陽光和鮮花的味道給人一種懷念當時的人、當時的事的“留戀感”，滿足了受眾對東山的情感宣泄，體現了一種慢步調的生活情調。

3 概括分析

“東山水戀”這一系列廣告，通過制造“戀東山”這一情感基調來提示廣告主題，回味無窮，情系于懷。首先這一廣告鎖定和分析了目標受眾——東山區域及其周圍中產階級。通過對東山區域及東山人的生活情懷的不斷深挖，以感官為創意、以風格素雅的廣告畫面以及廣告語“也許，這就是戀東山的理由，也許，本無理由”，把東山情懷表現得淋漓盡致。親切柔和的廣告畫面，自然流暢的廣告語言，誠懇質樸的廣告訴求“戀”，讓受眾有所感觸，左右受眾情緒，使受眾有一種身臨其境的感覺，達到“幻想”深度。又用不同的畫面以更人性化的形式突出產品具有的功能，而并非赤裸的商業信息的灌輸，更容易拉近其與受眾的心理距離。它主張情感的宣泄但又把這種情感宣泄控制在一定的范圍內，以實實在在存在的事物做鋪墊，不過度夸張，達到“理性浪漫”藝術效果。這一系列廣告不斷地撞擊受眾對東山的感情，使受眾向它靠近并對它產生好感，以質樸懷舊的基調引發目標消費群的共鳴，使受眾在情感上被它征服產生共鳴。它使受眾從量和質的滿足上升到情感滿足，適應受眾的心理價值需求，最終達到銷售目的。

4 結語

情感訴求廣告的目標受眾是消費者，而部分消費者不僅僅是純粹的追求物質滿足，除了滿足其對產品信息的基本了解之外，還要滿足其心理上的審美需要，因此產品信息傳達方式所具有的豐富的情感以及藝術性更容易引起消費者的注意與興趣，起到引導消費的作用。因此，情感訴求策略在廣告設計中不可忽略。

參考文獻：

[1] 張理.廣告心理學[M].清華大學出版社，2011.

[2] 王曉順.廣告的情感訴求[J].廣告世界.

作者簡介：蒙大達（1992—），男，廣西賀州人，本科在讀，研究方向：邊防管理。

余曉明（1993—），男，廣西平南人，本科在讀，研究方向：邊防管理。

鄭慶博（1993—），研究方向：邊防管理。