戶外廣告設(shè)計的互動體驗性探索

摘 要：戶外廣告設(shè)計與“互動”“體驗”的交叉結(jié)合形成了互動體驗式廣告，這一新的廣告形式引入了“互動”的內(nèi)涵、“體驗設(shè)計”的創(chuàng)新思路，讓設(shè)計師、廣告、受眾之間形成一種互動體驗的狀態(tài)，在受眾的心理與行為的參與中完成設(shè)計信息的傳達(dá)與接受。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；互動；體驗；受眾

戶外廣告作為視覺信息的傳播載體，主要以二維平面的存在方式進(jìn)行信息承載，但是廣告藝術(shù)并不是孤立存在的，其存在與環(huán)境和受眾有著緊密聯(lián)系，由此廣告的藝術(shù)形式和展示方式也都得到了全新的發(fā)展與突破。打破廣告常規(guī)式被動傳播信息的二維形態(tài)，使廣告真正與空間、媒體和受眾發(fā)生互動關(guān)系，形成信息整體，信息在得到更好的傳播的同時，也創(chuàng)造了一個和諧的環(huán)境和新鮮的視覺體驗過程。廣告的視覺形態(tài)也由傳統(tǒng)的二維形態(tài)向多維化形態(tài)延伸。這種多維化可以理解為兩種表現(xiàn)形式：一是二維平面應(yīng)用于三維空間甚至四維時空里形成的多維化。二是多種媒介優(yōu)勢的整合并通過各種感官途徑產(chǎn)生的多維化。

戶外廣告作為一個信息整體，應(yīng)該考慮到如何與信息的接受者即受眾發(fā)生互動關(guān)系，并且通過受眾的體驗過程將信息進(jìn)行反饋，來完成信息傳遞的系統(tǒng)化、綜合化過程。在這個過程中，與信息相關(guān)聯(lián)的每一個因素都可以成為設(shè)計表現(xiàn)的內(nèi)容之一，也可以成為設(shè)計創(chuàng)意的切入點和突破點。這樣廣告的二維平面形態(tài)的框架就被打破，形成了廣告形態(tài)的多維化。如今，面對一個節(jié)奏如此之快的信息社會，廣告信息傳達(dá)所特有的直線性方式越來越受到受眾的冷漠和無視。如何通過一種獨特的視覺表現(xiàn)形式完成自身信息的傳達(dá)已然成為現(xiàn)代信息設(shè)計的一種重要戰(zhàn)略，于是一種能夠真正喚起受眾注意，讓受眾自己參與其中的，實現(xiàn)信息主動傳達(dá)與反饋的互動體驗式設(shè)計便應(yīng)運而生。互動體驗式廣告就成為現(xiàn)代廣告設(shè)計的主要方法之一，在戶外廣告設(shè)計中得到了廣泛的應(yīng)用。

“互動”一詞在英文中出現(xiàn)較早，意為：相互作用、相互影響。“互動”中文一詞是在現(xiàn)代語言環(huán)境下產(chǎn)生的新詞匯，在中文中原屬社會學(xué)術(shù)語，指人與人之間的相互作用，分為感官互動、情緒互動、行為互動等，指共同參與，相互溝通和相互影響。隨著信息社會的發(fā)展，“互動”已廣泛應(yīng)用于計算機科學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)、文學(xué)、藝術(shù)、商業(yè)等相關(guān)領(lǐng)域當(dāng)中。“互動”既是一種交流的方式，同時也是一個技術(shù)平臺，眾多學(xué)科和領(lǐng)域在與互動技術(shù)交叉過程中發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。“互動”可以分為心理互動和行為互動。通過眼睛、耳朵等感知外界事物，所產(chǎn)生的心理活動，這種感知事物的心理活動過程，稱之為“心理互動”；通過手、腳、皮膚等觸覺器官感知外界事物，并能夠產(chǎn)生回應(yīng)，這種行為過程稱之為“行為互動”。藝術(shù)與科技的結(jié)合也更加緊密，藝術(shù)與“互動”的交叉結(jié)合形成了“互動藝術(shù)”，“互動”使觀眾在參與中享受藝術(shù)、理解藝術(shù)、體會藝術(shù)，藝術(shù)已不是高高在上的，不是只能放在莊嚴(yán)的美術(shù)館里。

“體驗”這個概念來源于心理學(xué)，但是，體驗的內(nèi)涵和外延卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了心理學(xué)的范疇。實際上人類都具有樸素的體驗意識，即對自身經(jīng)歷的深切記憶和刻骨銘心的體悟。所謂體驗就是指人們用一種從本質(zhì)上講很個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可記憶事件。事實上是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中產(chǎn)生的美好感覺。它是主體對客體的刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反映。主體并不是憑空臆造體驗，而是需要在外界環(huán)境的刺激之下所體現(xiàn)，它具有很大的個體性、主觀性，因而具有不確定性。一方面，對于同一客體，不同主體會產(chǎn)生體驗的差異性。

“互動”和“體驗”在社會發(fā)展的新形勢下，作為新的生產(chǎn)生活方式已經(jīng)滲透到人們生活的各個領(lǐng)域，影響著人們的觀念和行為。同時，“互動”和“體驗”也是一種設(shè)計思路，體驗設(shè)計在工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計中得到了很好的應(yīng)用發(fā)展，將消費者的參與融入設(shè)計中。這一設(shè)計理念體現(xiàn)在廣告設(shè)計中，就是考慮受眾接受信息時的體驗活動，在受眾與信息的互動過程中傳達(dá)內(nèi)容，同時領(lǐng)會到創(chuàng)作者的創(chuàng)作理念和受眾的接受意愿。廣告設(shè)計與“互動”“體驗”的交叉結(jié)合形成了互動體驗式廣告，這一概念沒有過多的科技因素，只是引入了“互動”的內(nèi)涵、“體驗設(shè)計”的創(chuàng)新思路，讓設(shè)計師、廣告、受眾之間形成一種互動體驗的狀態(tài)，在受眾的心理與行為的參與中完成設(shè)計信息的傳達(dá)與接受。通過這樣的互動方式，受眾對作品中的信息以主動的體驗形式來完成，而不是對設(shè)計的被動或無視。

“互動體驗”式的設(shè)計改變了以往采用陳述方式的設(shè)計形式，把設(shè)計變得新奇、有趣，互動的過程也吸引著觀眾，引導(dǎo)觀眾去完成作品的體驗環(huán)節(jié)，從而使溝通在不知不覺中完成。由于受眾參與體驗心理的使然，設(shè)計已經(jīng)不僅僅是單方面的信息訴說者，而是與其受眾雙方面的交流與互動，受眾也由其被動地接受信息轉(zhuǎn)向主動地接受信息，這樣信息的傳達(dá)就達(dá)到了事半功倍的效果，設(shè)計更好地完成了自身的使命。在廣告設(shè)計中如何調(diào)動受眾的積極性，參與到互動當(dāng)中，體驗設(shè)計信息，這需要設(shè)計者根據(jù)所要傳達(dá)的戶外的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意，創(chuàng)意的角度應(yīng)該創(chuàng)造一種立體的感覺，這個立體不是簡單看到的立體，它是可以摸到和體驗到的。如有這樣一個創(chuàng)意，是日本設(shè)計師做的，它的一個創(chuàng)意背景是在東京一個大型公園，主題是把奧運的精神表現(xiàn)出來。比如說你走在公園的路上，突然會看到一個三級跳的標(biāo)度，告訴你這就是世界紀(jì)錄，你會有一個參與的欲望，想要看看自己離世界紀(jì)錄有多遠(yuǎn)；還有一些騰空放置的跳桿，讓你明白這就是世界紀(jì)錄的高度，總之所有的一切都會有讓人想投入其中的感覺。這些參與的調(diào)動主要通過人們探求隱含事物的本質(zhì)的心理特點決定的，我們應(yīng)該有對“猶抱琵琶半遮面”的體會，越不清楚的東西我們就越希望搞清楚。

在傳統(tǒng)的信息傳播過程中，人們主要是依靠視覺來接收和處理信息，當(dāng)人們處在這個多元化的時代當(dāng)中，這種二維的信息傳播方式開始顯現(xiàn)出它的單一性，難以適應(yīng)飛速發(fā)展的社會需求。多維化的設(shè)計是對信息表達(dá)的更好的處理方法，更容易被人們所接納，全方位的信息表達(dá)更符合人們的思維習(xí)慣，從而獲得更好的傳播效果。首先，由于它是受感官控制的，因而是基于生物學(xué)的行為。“看”內(nèi)在地是被構(gòu)建的，是構(gòu)建性的和闡釋性的，是負(fù)載有情感的，是認(rèn)知的和理智的。其次，這一不純粹的性質(zhì)也可能適用于其他感官的活動，這種不純粹性使得這些活動可以互相滲透，共同完成廣告的多維化設(shè)計。

戶外廣告設(shè)計對受眾的互動體驗的關(guān)注是頗具人性化的設(shè)計理念，能夠使戶外廣告得到人們主動的認(rèn)同和接受，因此，這種“互動體驗”應(yīng)該是一種來自于設(shè)計者與受眾雙方體驗的綜合結(jié)果，而顯然不是單一方面的單一結(jié)果。并且這兩方面的“體驗”都不是孤立存在的，是緊密聯(lián)系、不可分割的，它們互為影響互為補充，也是設(shè)計者與受眾雙方體驗的一種良性的互動。面對數(shù)字網(wǎng)絡(luò)新媒介的強大沖擊、學(xué)科交叉融合的趨勢，廣告設(shè)計在逐漸擺脫單一的形式而走向更為綜合的、多元化的、學(xué)科交叉合作的應(yīng)用領(lǐng)域。信息的表達(dá)形式體現(xiàn)出更寬更廣的多維趨勢，設(shè)計的完成不只是文字、圖形、色彩、空間的單純相加，而應(yīng)將設(shè)計內(nèi)容置入更加廣泛的領(lǐng)域中去思考，運用空間、時間、環(huán)境、受眾、心理、知覺等不同因素，產(chǎn)生出具有受眾參與性強的互動體驗設(shè)計作品。

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作者簡介：常言平，山東工藝美術(shù)學(xué)院教師。