傳統食品包裝設計中地域文化視覺元素的應用研究

謝青　陶玉

摘 要：本文以地域文化的視覺元素為切入口，提出地方性傳統食品包裝設計中存在的問題，從中提取具有地域文化特色的圖形、色彩、文字、材料等視覺元素進行應用分析，結合新的設計發展趨勢，實現地方性傳統食品的創新設計，并從中傳遞食品的傳統信息，體現地方性食品的文化內涵與現代包裝的傳承。

關鍵詞：傳統食品；包裝設計；地域文化；視覺元素

1 地域文化與地方性傳統食品包裝

地域文化是指在特定區域中獨具特色，至今還發揮作用的地域文化傳統，是特定區域的生態、民俗、傳統、習慣等文明表現。地域文化是本民族與外來民族在一定環境下的融合與發展，而形成具有獨特的地域性。地域文化的形成需要在一個文化背景下，不斷地融合、發展、變化，但也具有相對的穩定性。地方性傳統食品是指具有地域特色的或者是從該地區發源或興起的產品，一般能體現該地區的民俗民風，生活習慣與方式等，從地方性傳統食品中還能體現出該地區獨特的地域文化。

2 地域文化在傳統食品包裝設計中出現的問題

中國地域遼闊，不同地區、時代、民族、風俗形成了飲食的多樣性與差異性。并且地方性的傳統食品尤其具有豐富性與獨特性。但是，近年來，中國百姓對許多海外品牌的認知度已經超過對同類國有品牌的認知度，在吃的方面，如“麥當勞”“肯德基”“必勝客”等，已經成為今天中國百姓的時尚消費。然而，中國的飲食文化馳名中外，中國的餃子、包子、米粉、烤鴨、餡餅等絕不遜于洋快餐。在中國，絕大部分地區，尤其是廣大農村，其傳統食品的生存發展現狀極為復雜。傳統食品在經過了代代相承，特別是中國開放后，經濟的崛起，農民外出務工，在現階段，傳統食品處于傳統的和現代的，本地的和外來的，民族的和世界的融合與創新。在融合和創新中，地域文化呈現出再顯、傳承、變異、發展的局面。

3 地域文化視覺元素在地方性傳統食品包裝設計中的應用分析

（1）提取地域文化中有代表性的圖形元素。中國是個禮儀之邦，對于禮節自然十分重視，特別的對圖形的使用上，從古代的青銅器、瓷器、服飾都可以看出中國古人對圖形元素的使用是十分考究的。中國農耕時期，受技術與氣候影響，農民處于靠天吃飯的環境下，對于莊稼豐收的，人們寄予了深切的愿望。而“魚”與“余”諧音，因此魚的圖形被人們賦予了富足的含義，在日常生活中，人們喜借其音來求得吉祥、富裕。不同于龍、風、獅子，魚是平凡、普通而又意味深長的，是祥和而又情趣的生活，對魚的尊崇，每個時期、每個民族都有其自己的獨特應用與變形，但是人們對于平凡的、祥和的、美滿的幸福生活的向往是一樣的。在具有地域特色的傳統食品中，對于魚的應用則要挖掘出該地區的文化背景，人們的生活習慣，從而達到體現該地區的地域文化，并引起消費者的共鳴。

（2）具有地域文化特色的色彩。中國的傳統色彩具有悠久的歷史，在很早期即形成了具有中國特色的色彩系統，中國五色白、青、黑、赤、黃與五行中的金、木、水、火、土相對應。而中國人對把道法自然、儒家文化倫理，自然宇宙融入傳統色彩中，形成了獨具風格的色彩文化。中國的各個時期、民族、政治、經濟、生活方式、民訴民風的審美觀念與生活情趣，都反映著豐富的色彩內涵。但是不同民族，不同地區對于色彩的運用也會有所不同，有些民族或地區喜愛用藍色，有些喜愛用黃色，針對具有地方性的傳統食品的色彩運用，一定要考慮到該地人們對于色彩的喜好與禁忌，提高消費者的認同感。

（3）體現地域文化特色的文字風格。文字是最直接，最容易讓人理解的信息語言。食品包裝設計中文字是重要組成部分，特別是地方性傳統食品，文字能體現獨特的視覺語言、從文字、版式、形式中體現出該地區其獨有的文化底蘊。在中國的各少數民族和地區間，有些民族或地區擁有自己獨特的文字，如藏文、東巴文等，在做該地區食品包裝時，可以從文字著手，體現出該地區特有的文字特點，進行再創作，向其他民族的人們宣揚自己獨有的地域文化。

（4）采用具有地域特色的自然材質。在古代，技術的受限，人們只能采用原始的材料進行食品包裝，如食盒采用木材或者竹材，糕點采用紙或者食盒包裝，中藥材采用紙包裝等等。隨著社會的發展，人們制造了大量的垃圾，特別是食品包裝每天產生的數量已造成了環境的負擔。過度包裝、材料不宜降解、材料不可回收等問題已經開始讓人們開始反思自己的行為。環保意識的增強，在包裝設計中，已經越來越多的食品包裝材料采用綠色、可降解或者可回收利用的新材料，減少了對環境造成的壓力。在今天的食品包裝設計中，我們必須要考慮到材料對環境的影響，在一些城市，還有一些一直延續下來的純天然的包裝材料，如包粽子的粽葉，捆綁青菜用的稻稈，這些最原始、最天然的材料依然流傳到今天，實用性非常強。在進行地方性食品包裝設計時，我們可以從該地區入手，盡量能就地取材，這樣更能體現該地區的地域特色，又能方便材料的選購。

4 結合新的設計趨勢，實現地方性傳統食品的創新設計

目前，國內市場上傳統食品的包裝存在著元素濫用，過度包裝，包裝大同小異等問題，面對政治、經濟的全球化，外來文化與本土文化地不斷碰撞與交融，設計也往多元化趨勢發展。

（1）扁平化設計。扁平化設計是摒棄高光、陰影等造成透視感的效果，通過抽象、簡化、符號化的設計元素來表現出扁平化。扁平化的特點是簡約而不簡單；突出內容主題；需要良好的構架、網格和排版布局，色彩的運用。在傳統食品包裝中，可以采用具有地域特色的圖形、色彩、文字結合扁平化設計，凸顯傳統食品的地域特色，以喚起人們對于產品的情感。

（2）交互式設計。交互式包裝強調包裝不再只是保護、儲藏、運輸產品，而是應該有更多的功能。產品種類的繁多，包裝的作用已超出了傳統包裝的界定。現在包裝已經從五感出發強調包裝對于人的吸引。傳統食品如何從感覺、功能、智能方面使人與食品建立一種親密關系，使人從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺中感受到食品的歸屬感與認同感。

（3）新媒體的出現。除了在設計上需要與新的設計發展趨勢相結合，同時如何使用新媒體來宣傳傳統食品也是至關重要的。現在包裝更新換代的速度飛快，手機、網絡的普及，人們的生活習慣也已經發生重大改變，人們不需要出門，只需要手機、電腦、網絡就可以購買到想要的產品，而包裝的作用也可能在慢慢發生改變。如何實現包裝與新媒體的結合，仍然需要不斷地實踐與完善。傳統食品包裝需要更多的嘗試，才會更好地利用新媒體宣傳產品，傳遞地域文化。

5 結語

從地方性傳統食品出發，面對市場時傳統食品包裝存在的問題，地域文化的缺失、元素的濫用、過度包裝、包裝大同小異等問題，提出以具有地域特色的視覺元素的應用分析；以當前的扁平化設計、交互式設計，還有新媒體的興起，如何與傳統食品包裝結合，作為著眼點，結合現代人的審美，探尋傳統食品包裝的發展與創新，傳遞傳統食品的地域文化。

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[6] 鴻洋.中國傳統色彩圖鑒[M].北京：東方出版社，2010.

作者簡介：謝青（1973—），女，廣西桂林人，廣西師范大學設計學院，副教授，研究生導師，中國包協全國委員會委員，研究方向：視覺傳達藝術設計。

陶玉（1988—），女，廣西賀州人，廣西師范大學設計學院2013級美術學，研究方向：視覺傳達藝術研究。