評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體的籠統(tǒng)指標(biāo)

文｜楊健翔

要了解一份報(bào)紙或雜志的影響力有多大，只用一個(gè)籠統(tǒng)的指標(biāo)，簡單明了，又有說服力，這個(gè)指標(biāo)或許就是“發(fā)行量”。紙質(zhì)媒體一般要訂閱，讀者愿意付錢，說明這個(gè)刊物受到讀者認(rèn)同和喜愛。發(fā)行量大說明讀者群廣大，受歡迎的程度深，媒體的影響力往往也大。

用發(fā)行量來籠統(tǒng)地評(píng)判媒體的價(jià)值，有其合理性，也比較直觀通俗。有的刊物發(fā)行是靠行政命令實(shí)現(xiàn)的，但發(fā)行量大，至少反映這份報(bào)紙或雜志在官方角度看是重要的，說影響力大也不無道理。

這樣一個(gè)籠統(tǒng)指標(biāo)很有實(shí)際意義，即便不那么具體精準(zhǔn)，甚至不能全面說明問題。對(duì)于非專業(yè)研究人員，想對(duì)某個(gè)傳統(tǒng)紙媒有一般性了解和認(rèn)識(shí)，這樣的指標(biāo)是需要的，往往也是充分的。一個(gè)潛在的訂戶、想在媒體謀職的人、廣告商或者是媒體從業(yè)人員本身，想大概了解刊物辦得好不好，告訴他發(fā)行量的絕對(duì)值和相對(duì)值是多少，往往就足以說明問題。

評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體也需要這樣一個(gè)籠統(tǒng)指標(biāo)，發(fā)行量不適用了，哪一個(gè)指標(biāo)可以勝任這個(gè)角色呢？目前，網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏權(quán)威統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不同體系有大大小小許多指標(biāo)，絕大部分概念抽象，技術(shù)性比較強(qiáng)，想大概了解某個(gè)網(wǎng)站或數(shù)碼平臺(tái)的影響力，找一個(gè)通俗簡明的核心指標(biāo)，讓你一下子心里有數(shù)，不是一件輕而易舉的事兒。

網(wǎng)站成熟度是評(píng)價(jià)影響力的一個(gè)基本指標(biāo)，考核方面主要是頁面數(shù)及呈現(xiàn)是否賞心悅目、內(nèi)容是否充實(shí)可靠、是否多語種、有無內(nèi)部鏈接，能否實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)搜索，是否采用主流的推介手段、技術(shù)實(shí)現(xiàn)是否流暢便捷等等。采集這些具體指標(biāo)，經(jīng)過匯總分析處理，得出定性或定量結(jié)論。告訴你某個(gè)網(wǎng)站比較成熟，或者成熟度是十分之八，能否說明這個(gè)網(wǎng)站有影響力？不一定。網(wǎng)站很成熟，內(nèi)容豐富，功能齊全，但沒有幾個(gè)人知道或訪問，就談不上影響力。在新技術(shù)爆發(fā)的年代，互聯(lián)網(wǎng)上的媒體平臺(tái)多如牛毛，成熟的網(wǎng)站比比皆是，或許你也有過這樣的感受，即便是你這一行的，有些精美個(gè)性化的網(wǎng)上平臺(tái)產(chǎn)品，你從來沒有聽說過，也沒有幾個(gè)人知道。

網(wǎng)站知名度是一個(gè)重要指標(biāo)，單說口碑好，有人不信服，那就借助一個(gè)技術(shù)指標(biāo)，叫搜索引擎的可見度，就是網(wǎng)站的域名及其內(nèi)容多大程度上能夠被搜索到。在搜索框里輸入詞條，能否被鏈接到載有相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)站或鏡像，相關(guān)的指標(biāo)還有鏈接數(shù)、鏈接速度和呈現(xiàn)優(yōu)先率等。網(wǎng)民使用習(xí)慣中搜索引擎比重較大，一個(gè)網(wǎng)站的搜索引擎可見度越高，被網(wǎng)民使用的幾率越大，影響力也可能比較大。問題是這個(gè)“可見度”的統(tǒng)計(jì)計(jì)算比較復(fù)雜，得出的結(jié)論又是“可能性”，因此，說某一網(wǎng)站的搜索引擎可見度高，影響力便大，邏輯上顯得不夠充分。

網(wǎng)站的鏈接數(shù)，除了反映網(wǎng)站成熟度的內(nèi)部鏈接數(shù)，還有外部鏈接數(shù)，即網(wǎng)址或內(nèi)容頁面被別的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)鏈接轉(zhuǎn)載。這個(gè)鏈接數(shù)一定程度上反映網(wǎng)站的輻射力和影響力。除了有限的合作友情媒體的鏈接容易知道，外部鏈接數(shù)可以通過分析訪問流量來源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，也可以借助搜索引擎，但不少網(wǎng)站轉(zhuǎn)載內(nèi)容時(shí)并不使用鏈接，甚至連信息來源都刪掉略去，這是侵權(quán)行為，也使鏈接數(shù)反映原網(wǎng)站影響力的可靠程度受到削弱。

網(wǎng)絡(luò)媒體的受關(guān)注度、被點(diǎn)擊量、訪問流量、訪問停留時(shí)間，訪問頁面數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載量，點(diǎn)贊評(píng)論量等等指標(biāo)，從不同側(cè)面反映網(wǎng)站的影響力狀況。如果是關(guān)于某個(gè)特定內(nèi)容，上述指標(biāo)中的一個(gè)或幾個(gè)比較突出，便能明確地看出此單個(gè)內(nèi)容的影響力，進(jìn)一步分析其評(píng)論等互動(dòng)內(nèi)容，對(duì)提升報(bào)道質(zhì)量很有幫助。而一個(gè)時(shí)期內(nèi)關(guān)于某個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的這些指標(biāo)值及其變化，綜合起來能夠反映網(wǎng)站的影響力。采集和統(tǒng)計(jì)這些指標(biāo)，可以使用如阿雷克薩這樣知名的網(wǎng)絡(luò)流量分析和網(wǎng)站排名軟件，或者谷歌之類搜索引擎附帶的工具。這里的問題是網(wǎng)絡(luò)水軍、軟件托兒、僵尸粉、廣告和友情行為，干擾著這些指標(biāo)數(shù)值，使這些指標(biāo)反映網(wǎng)絡(luò)媒體及內(nèi)容影響力的真實(shí)性受到懷疑。

網(wǎng)絡(luò)影響因子是丹麥人彼得·英格維森1998年提出的概念，他的計(jì)算公式是“網(wǎng)絡(luò)影響因子=指向某網(wǎng)絡(luò)信息資源的總網(wǎng)頁數(shù)/該資源所擁有的網(wǎng)頁總數(shù)”。據(jù)說他是受到學(xué)術(shù)刊物影響因子的啟發(fā)，他的網(wǎng)絡(luò)影響因子是用來反映網(wǎng)站的外部網(wǎng)絡(luò)影響力的。后來有研究者認(rèn)為,將分母替換成“人鏈網(wǎng)頁數(shù)“ 更能反映問題，而內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子也應(yīng)運(yùn)而生，被用來說明內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響力。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體比學(xué)術(shù)期刊復(fù)雜得多，網(wǎng)絡(luò)影響因子這個(gè)指標(biāo)也更加抽象費(fèi)解，要被一般人理解接受，還有待時(shí)日。

上述各種指標(biāo)或多或少反映著網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，但哪一個(gè)能取代“發(fā)行量”成為通俗易懂、綜合直觀的籠統(tǒng)指標(biāo)？成熟度、知名度、鏈接數(shù)、影響因子恐怕都難當(dāng)此任。有一個(gè)做法，是將這些林林總總的指標(biāo)納入一個(gè)大盤里，通過分析處理和加權(quán)計(jì)算得出一個(gè)綜合的量化總值，稱作“網(wǎng)絡(luò)影響綜合指數(shù)”。這個(gè)量化總值的得來，從數(shù)據(jù)采集到分析計(jì)算，過程是最復(fù)雜的，然而，因其復(fù)雜抽象，又好似綜合全面，目前看來，最有可能擔(dān)當(dāng)核心籠統(tǒng)指標(biāo)的角色。

與發(fā)行量這個(gè)傳統(tǒng)指標(biāo)相比，用網(wǎng)絡(luò)影響綜指這個(gè)新名詞來描述網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，雖然不如前者那么直觀易懂，讓人放心，但在沒有更好的評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)，不妨讓它充當(dāng)這個(gè)角色。我們需要一個(gè)籠統(tǒng)的指標(biāo)來評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，而設(shè)計(jì)這樣一個(gè)綜合指標(biāo)是值得嘗試的。目前要做的是進(jìn)一步強(qiáng)化這個(gè)概念，優(yōu)化盤中考核指標(biāo)的選取（可以加入傳統(tǒng)調(diào)查問卷等方式得來的數(shù)據(jù)），優(yōu)化各項(xiàng)指標(biāo)被賦予的權(quán)重，使這個(gè)指標(biāo)體系日趨完善合理，能夠全面真實(shí)地反映網(wǎng)絡(luò)媒體影響力情況。到那時(shí)，要知道一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力有多大，告訴他網(wǎng)絡(luò)影響綜指很高，外行們會(huì)肅然起敬，內(nèi)行們也覺得靠譜，而商人會(huì)愿意在上面投廣告。

新技術(shù)的發(fā)展有無限可能，難以預(yù)料，今后或許會(huì)產(chǎn)生更好的評(píng)價(jià)方法和核心指標(biāo)，也或許評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體就是找不到如發(fā)行量這樣鐵板釘釘、真金白銀的籠統(tǒng)簡明的指標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)影響綜指做得再好，也只能如股票綜合指數(shù)一樣，提供大體的參考價(jià)值，讓人們把握大致的情形，得到隔靴搔癢般的滿足。