論互聯網對紡織服裝產業發展模式的深刻影響

余湘頻+張樹升

互聯網不僅對傳統的零售商業構成了巨大的沖擊，而且對我們日常生活中的許多行業產生了影響，包括傳統制造業。2013年11月3日中央電視臺《新聞聯播》播出了一條名為“互聯網思維帶來了什么”的新聞，新聞以海爾空調和小米手機為例，重點展示了信息交互、知識分享的互聯網新思維給中國制造業帶來的巨大改變。如小米實行了以用戶意見為中心的研發方式，而非被動研究；而海爾互聯網時代的成功在于對全球研發資源的迅速整合。

據研究，互聯網至少可以通過以下 3 種方式對傳統行業的轉型升級產生影響：第一，打破信息的不對稱性格局，竭盡所能透明一切信息；第二，對產生的大數據進行整合利用，使得資源利用最大化；第三，互聯網的群蜂意志。

一、擁抱互聯網，才能保持與世界同步

制造業之所以必須擁抱互聯網，不僅因為其可以促進產業轉型升級，更重要的是互聯網正在改變著世界、人類的生活方式以及生產組織模式。只有緊跟這種發展模式，才能保持與時代同步。

互聯網至少正在以下 4 個方面改變著我們的世界。

一是互聯網正在改變人類社會的知識分享模式。全球化與互聯網使得知識的存儲不再局限于以實體組織形式存在的知識寡頭之中，研發也不僅局限于企業個體。知識伴隨著人的流動可以遍布于世界任何角落，而通過互聯網的結網又再次以自組織或被組織的形式聚集在一起。基于這一層面的變化正在促變很多領域及行業。企業組織的戰略邊界正在被打破。海爾的全球研發資源整合平臺就是一個基于這種改變而搭建的吸取全球創新資源的平臺。

二是互聯網正在改變人類社會的信息分享模式。互聯網打破了物理位置的局限，降低了信息溝通的成本，從而使不受區域限制的及時信息分享成為可能。當越來越多的人類行為暴露于互聯網之上，個人數據以及行為變得更易于獲得和統計。這種個人主動或被動的信息共享行為，使得基于大數據的消費者行為研究變得更加容易。這種用戶行為的信息曝光所產生的收益在前端的表現為精準營銷的可能（已在大量使用）；在后端的表現則為基于用戶行為的產品個性化定制的可能。也就是說，使用此類用戶信息數據來設計產品進而預測產品的走勢已成為可能，這對于失敗率極高的產品創新來講無疑有巨大的好處（有研究表明，新產品創新的失敗率可達到40% ～ 90%）。

三是互聯網正在改變人類社會的溝通模式。互聯網使現代社會溝通更直接、更扁平化。溝通模式的改變一定程度上又承載了知識分享模式和信息分享模式的變化。這種溝通直接化、扁平化給商業社會帶來的影響則表現于傳統產品價值鏈條的縮短。生產企業無需通過層層環節將產品送達消費者，消費者更可能直接將使用信息及意見反饋于生產企業，企業作為組織的目標即為贏得消費者，如此而來這種變化所帶給企業的利益是不言而喻的。企業直接與消費者溝通成為可能，從而可使企業可以在第一時間了解消費者的需求，并且可以做到以消費者能夠接受的速度滿足這種需求。這是傳統企業所難以實現的，這也是為什么互聯網化的傳統企業更容易贏得消費者的原因。

四是互聯網喚醒并推動著人們對個性化、差異化、體驗性、互動性、創造性的生活生產方式的目標追求。互聯網時代將是一個新部落時代，人人都是設計師，人人都是生產者，人人都可決策所在部落的未來。這就是互聯網時代。制造業擁抱互聯網就是要保持和這樣的時代同步。

無論是蒸汽機主導的第一次工業革命，還是電力主導的第二次工業革命，人類社會的工業變革一直以弱化差異性、強化同質性來追求更高效率的大規模化生產，這種通過同質化產生的高效率大規模生產模式極大程度地豐富了人類社會的物質生活水平，與此同時也塑造了現代企業管理理念，那就是對標準化的追求。然而，互聯網與全球化疊加，極大地降低了溝通成本和生產成本，使過去在大規模生產中基于成本考慮而被選擇性犧牲或者被弱化的、面向單個消費者、去組織個性化生產與服務的生產組織模式轉變成一種可能的選擇，這也促使各個產業重新反思現有的管理思維，以滿足這種差異性。

二、紡織鞋服企業應充分借助互聯網

1. 互聯網青睞紡織鞋服企業

紡織鞋服類產品一直是電子商務，也就是網上商場賣得最火的產品。在2013年“雙十一”這一天，天貓（淘寶商城）最終銷售額排名前十位的店鋪中，服飾品牌占據了其中 7席，其銷售總額達到9.3億元，同比2012年增長了40%。

此外，互聯網也培育了很多鞋服品牌。如完全通過互聯網發展起來的女裝品牌茵曼、阿卡、韓都衣舍、裂帛等，不僅2012、2013連續兩年進入天貓“雙十一”單日銷售前列，而且在2013年11月11日的單日銷售額都接近或超億元，這是傳統經營模式下大部分女裝品牌一年都難以企及的銷售規模。

2. 紡織鞋服產品非常契合互聯網思想

傳統的紡織服裝企業所生產和提供的產品高度同質化，提供給用戶的是基本的功能產品，而在互聯網時代，決定最終勝負的要素可能是用戶體驗。

從鞋服產品的特性來看最能夠為用戶提供用戶體驗，特別是能夠讓用戶直接參與其中并互動。人們通過服飾的裝飾功能最能直觀明了地表達自己的個性審美追求以及對思想情趣的表達；同時服飾產品在設計和制造上的直觀性又能很好地調動消費者積極地參與其中并進行互動，前者讓消費者樂意參與，后者讓消費者能夠參與，所以特別適合“走群眾路線”。

由此，紡織鞋服行業的經營模式由目前的B2C向C2B轉變將是一種趨勢和方向。

正是基于這樣的判斷，我國休閑服行業的龍頭企業美特斯邦威在加大自己電子商務網站推廣的同時，于2013年開始布局自己的線下體驗店。該品牌負責人認為，之前中國服裝品牌經歷的是量變的高速成長過程，現在才是剛剛發生質變的階段。

鞋業龍頭企業奧康國際也推出了自己的全新終端體驗店——奧康科技體驗館。2012年，奧康通過電子商務實現的營業額已達 2 億多元，2013 年的目標是 5 億元，2014年是超10億元。搶占電商，科技體驗館將是一個重要的發力點。

三、傳統紡織面料及其上游企業也必須適應互聯網時代

當終端鞋、服產品企業的生產組織形式發生顛覆性改變和調整后，作為其供應鏈的上游行業及產品生產企業的生產組織形式和經營理念也需要作出相應的改變和調整；產品的開發創新，無論是上游纖維原料，還是中游面料產品的創新也必須圍繞消費者的需求展開，否則將被時代淘汰。

泉州海天材料科技股份有限公司是一家集研發、生產、貿易及投資為一體的高科技紡織企業，為國內外客戶提供包括紡織原料、面料、服裝設計與成衣制作以及貿易在內的系列產品與服務。公司管理層充分認識到互聯網時代對行業發展的影響將是深刻的，因此開始對公司發展戰略進行全面調整，在不放松纖維、面料等方面研發優勢的同時，大力發展自己的電子商務，建設電子商務園區，同時適時調整生產組織策略，細分生產單位，積極從傳統的線下B2B企業，逐步向線上B2C轉型，并進一步做好向C2B模式轉型，以便為更多的C2B模式的終端產品企業提供供應鏈支持做好戰略準備。

四、國家應給出明確的政策指向

互聯網帶來的既是挑戰也是機遇，企業必須適時調整自己的戰略，否則就會被淘汰；同時政府部門，特別是行業主管部門也必須適時調整思維，厘清互聯網時代哪些東西代表了行業先進的發展方向，哪些是會被淘汰的（可能有些在傳統經濟模式下是先進的，但在互聯網時代就不一定了），從而制定出新的產業政策，并在政策上對那些符合發展趨勢的給與政策支持，希望這在“十三五”規劃中能夠有所體現。

值得欣喜的是，2013年10月31日，商務部發布了《關于促進電子商務應用的實施意見》，提出要把電子商務作為商務工作的重要抓手，要結合落實國家流通產業的相關政策，充分運用中央財政資金，加大對電子商務發展的支持力度；要求各地根據本地區電子商務發展的具體情況，安排專項資金用于推動電子商務發展，選擇重點領域進行突破。但這只是從電子商務的角度給出的支持導向，而對于傳統工業制造領域如何支持，還需要相關產業及產業政策制定部門認真加以研究，并給出切實可行的專項支持。

參考文獻（略）