基于消費者心理和行為分析的服飾專業店賣場布局研究

李紅利

摘 要：賣場布局越來越多的影響著消費者的購買行為，進而影響到賣場的經濟效益。本文在研究消費者的心理和行為的基礎上，對服飾專業店的賣場布局設計提出了若干建議。

關鍵詞：消費心理；服飾專業店；賣場布局

一、引言

所謂專業店，是指專門經營某一門類商品、并且具備有豐富專業知識的銷售人員和適當的售后服務，滿足消費者對該類商品選擇需求的零售業態。服飾專業店作為專業店的一種，店面規模往往不大，如何充分的利用有限的賣場空間來達到店面效益的最大化呢？賣場布局是一個非常重要的因素。平時，我們作為消費者經常出入各類服飾專業店，也會見到各種各樣的賣場布局，但或許沒有太多人去留意這些布局之間的差異，更不會去探究布局和經濟效益的關系。事實上，服飾專業店的賣場布局與經濟效益是緊密關聯的。如果我們的賣場布局合理，符合消費者的消費心理和行為規律，那么，賣場布局就會成為一個無聲的“銷售員”，引導消費者購買，進而提高賣場的經濟效益；反之，賣場布局設計如果不合理，就會存在一些“死角”，從而降低賣場的空間利用率，影響賣場的經濟效益。因此，在仔細研究消費者心理和行為的基礎上，進行合理的賣場布局設計，對服飾專業店的經濟效益的提升具有重大的意義。

二、服飾專業店消費者心理和行為分析

1.服飾專業店消費者消費心理和行為分析

對前來服飾專業店購物的顧客，我們可以分為三種類型。第一類，有目的的購買者。這一群體往往是熟客，對老板也比較信任。這類消費者因為比較了解服飾的品質，他更在意的是服裝的款式，因此，她更傾向于聽老板的建議，賣場的布局對這類消費者影響不大。但為了維持品牌在老顧客心中的良好形象，整潔衛生是必不可少的。第二類，有選擇的購物者。這類消費者有一定的目的性，但也會順便看看其他的商品。為了鼓勵顧客在順便看看的同時能產生購買行為，我們需要進行特別的設計，如把一些利潤率高的商品陳列在此類顧客的“必經之地”，吸引顧客的注意。第三類，無目的的購買者。這類顧客占據了進店顧客的大部分，也是我們開發現客戶，維持店面利潤的主要群體。這類顧客沒有明確的購買目的，有著走走看看的心理，想要將這些顧客變成我們現實的顧客，首先就要吸引顧客進店，讓顧客在店里面盡可能逛遍，停留更多的時間，這樣才會有下一步購買的可能。綜合分析，這三類購物者雖然消費心理和行為有所差異，但不論是哪種類型，只要我們想辦法讓顧客在店里面停留更久，留意每一個陳列的區域，都會增加顧客購買的可能性。因此，我們對服裝店賣場布局設計的重要依據就是盡可能的引起顧客的“注意”，讓顧客在賣場里面停留的更久。

2.影響消費者在服飾專賣店行走路線的因素分析

筆者曾經做過一個調查，當一個消費者走進一家服飾專業店，他會選擇怎樣的行走路線，主要處決于以下三點：第一，個人因素。包括個人的習慣、心情、關注重點、同伴的影響等。如有的人習慣從右邊進入，有的人則習慣從左邊進入；心情好的時候更愿意逛完整個店，心情不好的時候狂躁不安，進去就出來；有些顧客會關注價格，更傾向于走向和他心理價位相吻合的商品，有些顧客則更關注顏色，顧客的關注點不同，行走路線也不同。第二，賣場布局的設計，主要包括通道的設計、功能區的位置等。90%的消費者習慣于走向更寬的通道，60%左右的顧客會走向功能區域，如休息區、試衣間、收銀臺等。功能區域設置的越靠里端，顧客的行走路線就會越長。第三，商品陳列效果。主要指賣場里面色彩、燈光、音樂氣味所營造的賣場氛圍的設計再加上商品的陳列效果。如有些商品顏色鮮艷、周邊燈光較有特色都會吸引消費者前往這一區域。

三、服飾專業店賣場布局的建議

1.主副通道構架整體布局

從服裝店布局的整體效果上來展示服裝，使顧客在店內滯留時間延長是賣場行銷的關鍵所在。所以，在進行賣場設計時我們首先應當考慮到如何最大化的展示服裝，并使服裝形成對顧客心理與視線的雙重包圍，從而促使其完成購買過程。一般來說，顧客習慣瀏覽的路線即是店內的主通道。大型店鋪常為環形或井字形；小型店鋪則為L或反Y字形。其中，熱銷款及流行款應擺放在主通道的貨架上，以便使顧客容易看到、摸到。至于副通道，一般由主通道所引導，用于布置輔助款及普通款商品，具體的方案一般參照店鋪自身的需求及空間特點所決定。收款通道則應置于主通道的尾部，同時結合VI對 LOGO、代言人等品牌標志物進行重點宣傳，在最后一關對顧客的腦海形成沖擊。

2.功能區的設計

服飾店的功能區，主要包括收銀區、休息區、更衣室等。功能區的位置，會改變顧客的行走路線。因此，這些區域位置的設計尤為重要。收銀區一般的設計都會放在店的里端，這樣顧客購物后去付款就需要走進去，走進去的時候可能就會順便留意其他的商品，但需要說明一下，大多數服飾專業店的收銀臺都是靠墻的，收銀員站在后面，如果賣場空間足夠大倒無所謂，但如果是在百貨商場里，寸土寸金，這樣的設計就浪費掉收銀臺后面的空間了。建議是將收銀臺前移，后面留出通道，靠墻空間可以陳列商品，收銀員站在收銀臺的側面，方便顧客從后面出入。甚至可以將收銀臺設計成兼顧收銀和陳列功能的陳列臺，里面放一些小的裝飾品，既美觀又能吸引消費者的眼球。此外，休息區和試衣間的設計思路和收銀區差不多，盡量靠里，以吸引顧客走到最里面。

此外，功能區里還有一個很特殊的區域，我們稱為促銷區。促銷區是最能吸引消費者眼球的地方，促銷區的設計根據作用的不一樣可以選擇兩個主要的位置，第一，為了吸引顧客進店，可以在店門附近設置促銷區；第二，進店以后，為了吸引顧客走到里端，可以再里端或者是較少有人去的區域設置促銷區，以增加人氣，避免死角區域的出現。

3.布局設計和商品陳列相匹配

任何一個賣場都存在利潤率高的商品和利潤率低的商品，不同商品陳列的位置不一樣，銷售量和銷售額也會出現差異。因此，為了維持經濟效益，我們在設計通道時，在人流量最多的主通道的兩側，可以陳列一些利潤率高的商品，如當季的一些主打服飾，最新的款式等。店門附近可以陳列一些特價服裝，吸引消費者進店；如果店面面積過大，店的里端也可以陳列一些特價商品，以吸引顧客繼續往里走。

4.特殊位置的店面的布局設計需考慮店外通道因素

店外通道會影響消費者的行走路線，特別是位于拐角處的一些店鋪，由于消費者的行走習慣，碰到障礙之前會自動繞開，很容易讓店鋪形成“死角”。為了避免這一現象產生，這些特殊位置的店面布局設計需從店里延伸到店外?？梢钥紤]在顧客的繞開線路中設置障礙，如在店面前顧客的繞開線路上放置一些休息椅或者綠色植物，迫使顧客坐下來休息或者改變行走路線，繞開障礙物向靠近店門的方向行走。如果條件允許，也可以將促銷區搬到店門口，吸引顧客的眼球，迫使他們改變原有路線走向我們的店面。

總之，一個好的服飾店的賣場布局設計，必須要充分研究消費者的心理和行為，按照消費者的心理和行為特點去進行設計，只有這樣，賣場布局和商品陳列才能起到無聲的導購員的作用，才能為賣場帶來更大的經濟效益。

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