淺議汽車4S品牌服務要素及營銷方法

薛恩旭

摘 要：本文闡述了需求與產品的層次，確定了不同層次需求之間的關系，并提出了產品的五個層次，在此基礎上總結歸納了汽車服務產品的特征與內容。

關鍵詞：汽車4S店；服務要素；營銷方法

1 需求與產品的層次確定不同層次的需求

⑴產品需求的多層次要確定顧客對產品的需求，就要找出顧客的表面需求是什么，附帶需求是什么，真正需求是什么，相關需求是什么，潛伏需求又是什么。

⑵經銷商的首要任務就是挖掘客戶的真正需乞降潛伏需求一個好的汽車營銷參謀，首先要找到顧客的真正需求是什么，然后先容合適的車給顧客。

挖掘潛伏需求潛伏需求就是說顧客到底想得到什么好處。真正需求跟潛伏需求通常是交叉在一起的。顧客可能說要買車，但是買什么車可能不就要銷這就要銷售職員去問，把真正需求、潛伏需求挖掘出來。

2 產品的五個層次

產品的五個層次產品要用來知足不同的需求，因此產品也有著不同的層次。⑴核心利益：顧客真正需要的服務或利益。⑵基本形式：實現核心利益的詳細東西。第二個層面叫基本產品，就是要把產品定位做出來，把這種感覺做出來。⑶期望產品：一整套屬性和前提。以上這三個層次叫做產品的核心價值。⑷附加產品：附加的服務或利益的東西。只有超越顧客期望的或者承諾的服務，才被叫做滿足，這一層我們叫做附加產品。⑸潛伏產品：潛伏的所能發掘或提供意想之外的額外服務或利益的東西。

3 汽車服務產品的特征與內容

⑴成交就是產品提供的總價值大于客戶付出的總本錢產品銷售和價格的天平。顧客付出的本錢在交易過程中，顧客的付出有金錢本錢、時間本錢、體力本錢和精神本錢。假如我們的服務好，給顧客的感覺好的話，這些時間、體力、精神本錢就會縮小。

⑵服務產品的特征服務產品的四項特征下面分析一下服務的幾個特性：無形性服務是看不見摸不著的，所以我們要給它做出有形的展示，英文叫做Physical Evidence。可變性服務本身是可變性很強的，服務質量取決于服務職員、時間、地點和方式，所以我們就要給它一個好的流程，英文叫做Process。

⑶決定服務質量的五種因素顧客最在乎什么對于一個服務類的產品，顧客在乎什么？研究發現，顧客最在乎的是五種：可行性、責任心、保證、關心、有形體現。怎樣才能做到顧客最在乎這幾個因素，這叫感性價值。說到底，就是令顧客相信、令顧客放心，那么怎樣才能做到這些呢？首先，要有戰略觀念，就是說思路要對。第二，要有高尺度，就是流程和營運的尺度要好。第三，要全員滿足，就是要令員工滿足。第四，要立異，就是要有競爭力。可見，要想把服務做好，與戰略、營運、職員以及競爭力有關，前面說過，戰略、營運、職員構成了競爭力，所以總的來說仍是執行力和競爭力的題目。這是一個最根本的核心。

⑷服務產品所包含的有形/無形內容我們知道，產品有無形和有形兩種。無形產品是看不見摸不著的，這種產品質量一定要做到令顧客相信，所以我們就要做到著名度、美譽度、忠誠度，這樣才有可能令顧客相信。服務產品所包含的有形/無形內容、產品差異（獨特滿足）、服務到位（熱情負責）、職員專業（精神面貌）、渠道可靠（買賣地方）、形象感覺（環境氣氛）、促銷認知 （驅動/推動）。

⑸服務是一種意識從服務包含的內容可以看到，服務是一種感覺，是一種關懷，是一種意識。所以講服務，就要先熟悉到、意識到并正視起來。

⑹阻礙服務規劃在客戶服務中應用的因素為什么現在客戶服務的過程里有良多事情都做不好？也就是說，是什么原因阻礙了服務規劃在客戶服務中的應用呢？分析如下：第一，短期策略看得不夠遠，眼光短淺，賺一筆是一筆，不關注企業未來的發展。第二，企業高層的正視不夠除非企業的高層領導理解營銷規劃。第三，缺少規劃服務本身就是流程，假如規劃不好的話，就會泛起題目。第四，缺乏一線治理職員的支持，一線治理者是那些負責向顧客提供服務產品的員工，他們通常能夠有意或無意地了解一些有價值的營銷信息，這與他們了解顧客和顧客的需求趨勢相關。因此，他們對營銷規劃起到樞紐的重要作用。第五，規劃術語攪渾不清要贏得企業中所有人的認同，所使用的規劃詞匯必需為治理職員所理解。第六，過分依靠數字很多治理職員非常喜歡數字。數目、百分比、比率、成功率、銷售利潤、本錢等等是良多人日常工作的常見用語。然而，一旦要根據現狀評價過去，猜測未來，尋找外面的機會，或者要找出題目的樞紐因素，就變得無能為力了。第七，細節太多、目標太遠企業和個人必需熟悉到真正需要的不是大量的資料而是高質量的信息。產生過多資料的系統不但無效，而且會挫傷那些為處理資料而辛勞工作的員工的積極性。第八，營銷計劃實施方案來源于戰略營銷計劃，而不是戰略計劃來源于營銷計劃實施方案。第九，流于形式，走過場，出工不出力通常是把一大堆要填寫的表格放在治理職員的桌上，并附上要求某日交回的便條。第十，沒有把服務的規劃整合到企業很顯著營銷規劃應該是企業整體規劃的一部門。第十一，把規劃工作交給規劃職員去做規劃工作不應該交給規劃職員去做，應該交給一線的、詳細執行的人去做。第十二，一流的營銷計劃應做到隨機應變、隨需應變及隨敵應變。

4 結束語

支撐汽車汽車4s店品牌服務的要素一個產品假如要做得好的話，有幾個層面。核心層面是品質、科技；高一點的層面，根據馬斯洛的說法，就開始品味精神，事實上就是服務；然后更大的層面，就是終極培養出顧客潛伏的感情，形成品牌。