淺談我國汽車自主品牌營銷存在的問題與對策

李長有 江冰

摘 要：經過十幾年的發展，我國自主汽車品牌已經從自發模仿向自主創新階段進行邁進，其產品品牌塑造和市場營銷全面轉型都已成為中國汽車工業的重大戰略問題，我國自主品牌汽車更需要加大對市場營銷戰略的轉變，不斷完善市場營銷策略。本文從自主品牌的概念及重要性出發，分析了制約我國汽車自主品牌發展的幾大關鍵因素，提出了發展我國汽車自主品牌的營銷方法和對策建議。

關鍵詞：自主品牌；品牌戰略；自主開發；市場營銷；發展；策略

1 自主品牌的內涵

從經濟全球一體化的加深并結合我國的經濟利益與安全來看，“自主品牌”的內涵應該同時具備自主的含義和品牌的概念。自主品牌是一個企業及其產品的綜合體，它涵蓋了企業的創新能力、企業管理、市場定位、營銷服務等多個方面的綜合特征。它是指在擁有自主知識產權的前提下，通過整合資源，集成創新，在消費者心目中形成獨有特征，并能有效促進消費者購買其產品，乃至產生品牌忠誠的符號、形象或設計。

2 發展自主品牌的重要性

⑴建立自主品牌是提升我國汽車產品自主開發能力的必要條件不可否認，我國汽車產業20年來的合資政策無論在增加勞動就業、培養技術工人、輸送管理經驗、傳播營銷理念、推動中國零部件企業成長、帶動汽車產業上下游發展等方面都作出了極大貢獻。然而，在大量的合資過程中，我們不僅沒有掌握國外的先進技術，明顯地提高我國汽車產業的自主開發能力，反而還丟失了原有的品牌和研發能力，更不用說打造出能與跨國巨頭競爭的自主品牌。

“自主技術的載體，與其說是汽車產品，倒不如說是汽車的自主品牌，自主品牌解決的是自主技術的生存權問題”，所以，自主品牌對提高自主開發能力來說是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我國汽車自主開發能力的必要條件。

⑵品牌是市場競爭的利器，是中國汽車工業發展的基礎。中國汽車自主品牌的發展過程，就是其與國際汽車巨頭品牌的博弈過程，未來10-20年，中國能否誕生世界級的跨國汽車工業集團，能否培育出自己的全球知名品牌將是中國汽車工業成敗的一個重要標志。

3 自主品牌汽車4s店營銷模式實施中存在的問題

由于連續數年的投資過熱，加上金融危機影響和全球汽車制造廠商在中國市場上的偏重，中國4S店市場上遭遇了前所未有的激烈競爭和生存挑戰，面臨著嚴峻的危機和慘淡現狀。根據對國產品牌汽車4S店營銷模式分析和當今中國汽車市場現狀研究，發現如今中國國產品牌汽車4S店營銷模式在實施中主要存在以下五個問題：（1）4S的經營理念沒有完全體現；（2）管理及營銷人員素質低；（3）汽車營銷及盈利模式的單一；（4）信息反饋失真；（5）售后服務不令人滿意。

4 針對現有國產品牌汽車銷售模式存在問題的對策研究

若想解決發展中存在的問題，就必須了解發展中的市場，有超前的應對措施和策略。

⑴加強員工建設，吸引優秀人才。為了適應4S專賣模式的業務及發展需求，必須加大力度培養一批既懂銷售又懂技術的復合型人才，使他們盡可能成為出色營銷人員的同時并盡可能掌握相關汽車技術，在加強業務知識培訓的另一方面，注重整體素質的培養和提高。首先，必須加強現有員工建設。汽車4S店經銷商只有通過不斷培訓，才能有效提高員工的技術和服務水平。其次，需要不斷吸引優秀人才。汽車4S店經銷商需要加強自身建設，創造有積極主動性、鼓動性、創造性發揮的機制，提供令人滿意的薪資和福利，打造良好的文化氛圍和不斷進步發展的企業前景。

⑵積極尋求新的贏利點，改變盈利模式相比國內，國外收入渠道頗多。如：通過新車銷售，二手車銷售，銀行貸款返回利潤，汽車內飾，汽車維修，批發和零售部件，銷售汽車額外質量保證的傭金等方式獲得利潤。而在中國大部分4S店的收入僅僅局限于新車銷售、保險返利、汽車維修和出售汽車內飾上。

⑶加強信息管理，發揮信息反饋功能。4S店應注意信息化管理，充分發揮反饋功能。可借助信息網絡化管理，建立完整的客戶及汽車信息檔案。完善信息數據庫建設，為長期、靈活的客戶服務打下基礎。同時又積極將客戶有關信息反饋到汽車制造廠商，為產品改進和服務提升提供依據。注重市場的調研作用，搜集第一手情報。建立一個完備的數據庫，對顧客的信息有全方位的了解和掌握，使其更具系統性、積累性、及時性，為以后的售后服務工作可以更加快捷方便建立基礎。

⑷加強售后服務，打造服務品牌。隨著汽車市場競爭的加劇，汽車同質化傾向明顯，在自身范圍內如果汽車4S店想增加競爭力，其可控制的因素也只有服務。許多汽車經銷商也越來越意識到，僅靠單車銷售已難以維持穩定長期的發展，只有不斷完善整體汽車服務體系，提高客戶滿意程度，才能保持企業良好的持久發展。一個消費者不會因為你服務的好選擇你，但是一定會因為你服務的不好而離開你。現階段，最初價格因素起著很大的作用。但是車有很多依賴性，售后一系列的保養和維修是持續性的服務。

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