大眾汽車的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)策略

張世超

摘 要：大眾汽車作為世界知名的汽車制造商，也是最早與中國(guó)合資的外國(guó)汽車品牌，深為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟悉和喜愛(ài)，既滿足消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換愿望，又能保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。同時(shí)要運(yùn)用好其他企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)方法和手段。把“中國(guó)制造”上升為“中國(guó)創(chuàng)造”。

關(guān)鍵詞：經(jīng)營(yíng)策略；營(yíng)銷策略；市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

經(jīng)過(guò)對(duì)大眾企業(yè)數(shù)據(jù)全面的搜集和深入的討論，將大眾汽車在全球多個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)策略存在的共同點(diǎn)簡(jiǎn)要?dú)w納為以下四點(diǎn)：

1 搶占新興市場(chǎng)，保持市場(chǎng)份額

大眾汽車在世界多個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略特征都明顯地表現(xiàn)為提前進(jìn)入國(guó)際汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈的新興市場(chǎng)，尤其是發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)貙ふ覒?zhàn)略伙伴深入合作，搶占先機(jī)，利用跨國(guó)企業(yè)的資金、技術(shù)、產(chǎn)能等優(yōu)勢(shì)迅速在當(dāng)?shù)卮蜷_市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，在其他國(guó)際車企進(jìn)入當(dāng)?shù)貢r(shí)，大眾早已居高臨下，把握先機(jī)。

而為了保持大眾在新興市場(chǎng)建立起的先入性優(yōu)勢(shì)，大眾近年來(lái)在一些發(fā)展中國(guó)家采取了兩大策略：一是加快新車型引進(jìn)速度，甚至出現(xiàn)了全球同步上市的現(xiàn)象；二是車型向多品種系列化方向發(fā)展，多品牌并行，全系列產(chǎn)品覆蓋市場(chǎng)。這兩大策略的配合使用，使許多強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際汽車巨頭在失去先機(jī)的情況下更難迎頭趕上，搶奪市場(chǎng)份額。

2 建立國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟

在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際環(huán)境中，開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)單靠企業(yè)本身的單體力量是不夠的，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟不失為一種降低風(fēng)險(xiǎn)和成本、提高企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)能力的有效手段。

為了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入，大眾汽車曾與日本的日產(chǎn)汽車公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，由日產(chǎn)公司在日本銷售大眾公司生產(chǎn)的各種牌號(hào)的汽車，大眾公司在歐洲市場(chǎng)上負(fù)責(zé)銷售日產(chǎn)公司生產(chǎn)的四輪雙驅(qū)動(dòng)小轎車。對(duì)國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的充分利用使大眾的全球化之路走的十分順利。

3 公司的本土化

大眾汽車在全球范圍內(nèi)不斷擴(kuò)大陣營(yíng)，在各地投資動(dòng)力總成、變速器、零部件和發(fā)動(dòng)機(jī)等整車配套設(shè)備的本土化生產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)降低成本，保持優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)。在企業(yè)生產(chǎn)本土化的同時(shí)，大眾汽車還注重市場(chǎng)營(yíng)銷的本土化，大眾汽車各國(guó)分公司都密切關(guān)注當(dāng)?shù)貢r(shí)政要聞，把公司的社會(huì)形象、業(yè)務(wù)發(fā)展與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展緊密地結(jié)合起來(lái)。例如，2005年11月23日，大眾汽車（中國(guó)）公司和中國(guó)銀行簽署合作協(xié)議，大眾中國(guó)公司及其合資企業(yè)上海大眾、一汽—大眾與中國(guó)銀行正式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聯(lián)手支持北京奧運(yùn)會(huì)。

4 顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略

21世紀(jì)以來(lái)，在境外公司的經(jīng)營(yíng)策略上，大眾汽車從過(guò)去單純的“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)服務(wù)型”轉(zhuǎn)變。顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略、強(qiáng)化服務(wù)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重要的理念。例如，過(guò)去中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)政策是不準(zhǔn)外資進(jìn)入汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的，由于要履行加入WTO的有關(guān)承諾，外資進(jìn)入服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的限制將被取消。因此，大眾汽車的經(jīng)營(yíng)策略也發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，他們不僅在生產(chǎn)領(lǐng)域加強(qiáng)控制，而且在銷售環(huán)節(jié)和服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域提高控制力，加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，整合南北大眾營(yíng)銷和制造資源，以保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從而使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展符合大眾的整體利益。

5 總結(jié)

5.1 調(diào)整營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位

以中國(guó)市場(chǎng)為例，大眾汽車雖然在早期占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山，而今卻江河日下。實(shí)踐證明，大眾在高端市場(chǎng)比不過(guò)奔馳、寶馬、奧迪等品牌，在低端市場(chǎng)又輸給了奇瑞、比亞迪等國(guó)產(chǎn)品牌，在經(jīng)濟(jì)性上又不及日本車系。要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的汽車市場(chǎng)上占有一席之地，大眾汽車就必須找到自己的市場(chǎng)定位，調(diào)整營(yíng)銷策略。其實(shí)，德國(guó)車系卓越的安全性能在汽車行業(yè)享有盛譽(yù)。大眾汽車要想奪回失去的市場(chǎng)份額，可以從汽車的安全性上多做文章。將自身定位于中低端市場(chǎng)，并以汽車的安全性作為各車型的主賣點(diǎn)，降低汽車的價(jià)格，適當(dāng)放棄部分利潤(rùn)，以提高銷售量為第一目標(biāo)，以積極的營(yíng)銷策略與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。

5.2 加強(qiáng)資源整合，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

隨著新車型在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)布，各子品牌之間相互混戰(zhàn)的局面愈演愈烈。由于上汽和一汽的相互競(jìng)爭(zhēng)，大眾的品牌資源嚴(yán)重浪費(fèi)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力日益下降。因此，要想重整大眾汽車的一片江山，必須對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化組合，將上汽和一汽兩個(gè)中國(guó)汽車業(yè)的巨頭聯(lián)合起來(lái)，形成合力對(duì)抗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

5.3 加快產(chǎn)品研發(fā)，豐富車型外觀設(shè)計(jì)

大眾汽車自早年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就以穩(wěn)健的風(fēng)格和安全性高的特點(diǎn)立足于市場(chǎng)。外觀要跟上最新的潮流和年輕人挑剔的審美觀，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，加大對(duì)車型外觀的投入顯得更為重要。適當(dāng)學(xué)習(xí)日本車系流暢的線條和精美的內(nèi)飾，并加入德國(guó)人特有的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，形成自己特有的風(fēng)格，逐步改變自身呆板的外觀形象，吸引更多的年輕消費(fèi)者的眼光，大眾汽車才能收復(fù)自己失去的市場(chǎng)。

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