新媒體對傳統文化傳播的作用和意義——以越劇為例

文/廖 亮 花 暉

新媒體的興起，對于傳統文化的發展傳承而言，是挑戰也是機遇。我國戲曲藝術作為傳統文化的精髓，博大精深、源遠流長，但目前受到觀眾老齡化問題的嚴重困擾，因此，吸引年輕觀眾，確保薪火相傳，是戲曲藝術創作者亟待解決的問題，而微博平臺所聚攏的用戶資源蘊藏著解決問題的希望。以新浪微博為例：截至2013年，新浪微博注冊用戶超過5億，就使用者的年齡分布而言，“90后”及“00后”占53%，“80后”占37%，兩者之和達到絕對多數的90%；就學歷分布而言，大專及以上者占70.8%。教育程度較高的年輕用戶，正是填充戲曲藝術“粉絲”真空區的關鍵。本文以越劇在新浪微博上的傳播為例，分析新媒體對傳統文化傳播的作用和意義。

越劇在新浪微博上的傳播現狀

通過以“越劇”為關鍵詞進行搜索，截至2014年3月，獲得實時微博數量累計逾600余萬條，每日平均約100條。截至2014年3月，對于其他傳統劇種、乃至擴展至熱點文化關鍵詞進行搜索對比，得出如下數據列表。

在傳統戲曲中，五大劇種的相關微博量排名與現實中該劇種的影響范圍及觀眾數量相吻合，越劇相關內容的微博發布處于相對活躍的地位，但與流行文化相比，傳統曲藝的網絡影響力頓顯勢單力薄。

如韓劇《來自星星的你》微博量是越劇的近10倍，考慮到此劇并未通過傳統的電視媒體發布，而僅僅依靠網絡收視，由2013年12月放映截至2014年3月，歷時不過4個月，在如此短的時間內，通過較為單一的平臺進行傳播，卻能積聚起如此高的關注度，由此僅從量的角度來判斷，由年輕人催生的流行文化與新媒體的自然融合度更高。至于《爸爸去哪兒》以及《中國好聲音》，更是在節目制作時，已經將微博傳播作為整體的一部分，設立專門的營運團隊進行推廣運作。如《爸爸去哪兒》的微博團隊在日常工作中將視頻與文案有節奏地推進，并建立了每周五節目播出同步微直播的形式。第一集播出后的周末“粉絲”數達到17萬，12期節目播出過半時，微博“粉絲”已有260萬，超過了許多多年運營維護的微博“粉絲”數量。如此配套的微博運作，在傳統戲曲誕生之初當屬天方夜譚，可謂先天不足，但時至今日，在越劇或其他傳統曲藝制作中也很難找尋到團隊化、專業化的微博推廣意識與相關資源配置，想在新媒體上形成較大的影響自然會顯得力不從心。

越劇微博發布者的結構分析。在專業化微博推廣團隊缺失的情況下，通過檢索發帖者的資料可以發現，主要有三類用戶，或是積極進行原創性地發帖宣傳越劇文化，或是進行有關的轉帖。第一類為越劇業界人士，大多為劇團成員。茅威濤、趙志剛、方亞芬、錢惠麗等一批知名越劇演員均開設微博，并有部分通過黃V個人認證，贏得了“粉絲”的信任。這批業界人士由燈光閃爍的實體舞臺走上微博的虛擬舞臺，他們自身的影響力對于越劇在新媒體上的傳播起著直接的推動作用。第二類為越劇制作、演出及放映機構，如浙江小百花越劇團、杭州越劇傳習院、國家大劇院、CCTV戲曲頻道等均通過了藍V機構認證。除了專業越劇團隊，我國業余越劇團隊也數以萬計，通過檢索，也能找到如北京市南花越劇團等民間職業劇團。第三類則為越劇愛好者，人數最眾，其中不乏各類票友以及媒體人。

越劇微博的內容研究。根據以上發布者的分類，其各自的微博內容也各有側重。以浙江小百花越劇團團長茅威濤作為第一類的代表進行分析，截至2014年3月，其微博數量約1900條，內容約一半是原創發表，初期純文字敘述較多，中期開始添加精美劇照，尤其是后臺花絮照以及演出視頻；發布文化評論及演出訊息總計近500條，主要宣傳內容包括《陸游與唐婉》、《西廂記》封箱演出、《江南好人》、《步步驚心》、國家大劇院越劇藝術周等。其余原創大多為日常生活隨筆，增加與年輕人的共同話題，并以風趣幽默的話語點綴自拍照，網絡用語的使用也相當嫻熟，其內容對于年輕用戶來說接受度較高。轉發的微博亦大多與越劇相關，諸如圈內好友或是“粉絲”對其出演劇目的評論。整體而言，茅威濤一方面通過微博來宣傳越劇文化，并嘗試將越劇進行年輕化包裝；另一方面，更致力于將自己的微博打造成了解現代年輕人想法和喜好、思考如何改革越劇的平臺，用“粉絲”的反饋為自己的創作作參考。越劇業界人士大都遵循此類思路打造微博平臺，得到的是“粉絲”積極肯定的回復。

第二類屬于機構發布者，其微博內容集中于演出咨詢、運營信息以及媒體報道，配合劇照令觀眾事先對劇目有所了解，提升入場或是屏幕觀看的興趣。第三類愛好者發布的內容則包括：帶有個人情感的觀后感、對于喜愛的劇目進行推薦和宣傳、與演員的互動、共同愛好者之間的討論甚至求票，等等。此類內容往往在某部新戲上演前后數日，形成數量的劇增，而基于微博對于手機移動平臺的良好支持，在劇目上演之際，觀眾的實時觀感與討論也會形成一波微博的浪潮，與未能到達現場的好友分享，自媒體的特性在此發揮得淋漓盡致。

越劇微博的“粉絲”研究。微博的開放性，令好友的建立簡單化。用戶間不需要點對點的溝通，無需驗證通過，僅憑借添加關注便可成為好友，可以查看他人最新動態，或通過“私信”“@對話”來進行更為私密的交流。這一簡單的步驟，使得越劇演員可以短時間內建立起一定數量的“粉絲”群。仍以茅威濤為例，截至2014年3月，其“粉絲”數量逾53000人，并以平均每日約50人的增幅持續增長。其中女性比例占到約70%，所在地區以江浙一帶居多，這與越劇本身的歷史發展以及藝術特色相符合。就年齡部分而言，約半數分布在25～34歲之間，顯示出“80后”已成為其“粉絲”團的主力軍，其努力打造的適合年輕人的微博平臺已初顯成效。

值得注意的是，在這樣的一個平臺上，不少“粉絲”通過互相交流而熟絡起來，從而建立起一個穩定的群體，名為“茅威濤-秀虎雅集”的茅威濤藝術欣賞協會微博官方網頁應運而生，發布包括演出信息、演員花絮、媒體報道等一系列的宣傳內容，截至2014年3月，此“粉絲”群體的人數已逾2400人。這種自發的虛擬群體令“粉絲”更具歸屬感，令分散的愛好者聚攏，因而也會帶出一些線下實體活動，與茅威濤自身的微博平臺聯動，形成“1+1＞2”的放大效果。

越劇在微博平臺上的裂變與交叉傳播

微博平臺上裂變式傳播的情況相當普遍，當某位用戶發布微博之后，關注它的“粉絲”就會閱讀并形成轉發，當“粉絲”的“粉絲”亦完成轉發后，整個過程就會產生乘數效應，被轉發的微博數量迅速以幾何級數增長，完成核裂變式的傳播形態。

一個典型的例子是，茅威濤的《江南好人》自2012年12月首演開始，便收獲了極大的關注，在戲目上演之際，其與包括汪明荃、劉嘉玲在內的文化名人、合作搭檔、戲評人、戲迷等在微博平臺上進行了數次交流討論，這種互動本身便帶來了很多的關注，眾人的“粉絲”分別對這些討論進行了轉發，在經過裂變式的轉發之后，以“江南好人”為關鍵詞的微博達到20多萬條，但在茅威濤自身的微博平臺上，僅有35條。

在整個裂變的過程中，隨著轉發內容的擴散，原先并不熟悉越劇的“粉絲”，開始關注討論的主角茅威濤。一方面，是因為跟隨自身偶像的意見而行動，比如當汪明荃對這出戲也表示出贊賞之時，她的“粉絲”會自然而然地關注茅威濤；另一方面，則是茅威濤的“粉絲”通過討論開始關注汪明荃后，在汪明荃的微博中發帖宣傳，開啟了越劇討論的話題。“粉絲”相互交叉滲透便是裂變式傳播的附加效應，帶來雙方“粉絲”數量的增加以及眾人對于越劇認知度的提高。

新媒體在吸引年輕人群上有著得天獨厚的優勢，善用其即時、互動、裂變、擴充的特性，是傳統文化搭載新媒體平臺打破固有通道、觸類旁通、拓展自我的關鍵，但要形成更大的影響力，不能單憑創作者的個人魅力，與時俱進的推廣意識與系統的資源配置，亦是新媒體環境下振興傳統文化不可或缺的要素。