待長大的零售易包裝市場

溫麗娜

隨著零售業的快速發展，零售商希望能夠縮減賣場人工成本，尋求一種能夠省時省力的理貨方式，與此同時，在日益激烈的市場競爭中，品牌商越來越重視商品在賣場的展示效果，以更好地促進產品銷售，這就對零售易包裝提出了熱切需求。

零售易包裝（Retail Ready Packaging），又稱貨架易包裝（Shelf Ready Packaging）、產品快速展示包裝盒（Product Display Quickly），其采用易于開啟的展示型包裝結構，理貨員只需進行簡單的操作，便可輕松打開包裝，并在數秒內將其從物流狀態切換到貨架展示銷售狀態，不僅方便上貨和計數，而且方便消費者拿取商品，更能保持貨架的整齊美觀。

零售易包裝的應用優勢是顯而易見的，但在我國仍處于萌芽階段。為了更好地了解零售易包裝在我國的發展情況，以及其為上下游企業帶來的新機遇，本期行業觀察就讓我們一同關注零售易包裝。

迎來新機遇

零售易包裝起源于歐洲，2005年被英國和歐洲零售業率先采用，之后逐漸在全球市場推廣，近幾年已盛行于包裝業發達的國家和地區，如歐洲、美洲和澳洲。圖1所示為國外賣場零售易包裝的貨架展示情況，可以看出，零售易包裝在國外已經基本形成了相對成熟穩定的體系，廣泛應用于食品、飲料、日化、電子等行業的快速消費品領域中。

在我國內地市場，使用零售易包裝最多的是山姆會員店，其貨架上幾乎全部使用了零售易包裝，但山姆會員店目前在國內還比較少。國內其他賣場中雖未大規模應用零售易包裝，但賣場中有些產品，如費列羅巧克力、太太樂調味品、箭牌糖果等已率先采用零售易包裝進行陳列。近年來，憑借輕質便攜、展示效果佳等優勢，一些小型零售易包裝在綜合型便利店和經銷店也獲得了增長，如加油站、休閑中心等。

此外，我國有很多賣場采用手工切割外包裝箱制作成淺盤，來展示內裝商品，多用于酒類及日化用品，這正是零售易包裝的一種雛形，這也正好說明零售易包裝在國內市場具有極大的需求空間。

國內市場對零售易包裝的巨大需求，也為我國包裝企業拓展業務提供了新的契機，一些有遠見卓識的包裝企業已經嗅到了這塊“大蛋糕”誘人的香氣。深圳賣點包裝制品有限公司（以下簡稱“賣點包裝”）就是其中的典型代表之一。得益于成立之初與國外的貿易來往，賣點包裝早早地意識到零售易包裝的發展前景，并及早介入，如今已發展成為瓦楞堆頭、瓦楞展示架、零售易包裝等包裝制品的專業制造商。賣點包裝銷售經理張田告訴記者，“目前國內有很多品牌商開始學習國外賣場的陳列方式，其對零售易包裝的需求正在增長?！?/p>

濟豐包裝（上海）有限公司憑借自身的設計、生產與服務能力，早在2006年左右就開始生產零售易包裝，只是將其業務歸類為瓦楞展示架領域。“當時，國外也剛剛開始流行零售易包裝，主要是出于節省人工成本的考慮。由于國內當時沒有人工成本的壓力，所以我們就認為沒有必要去專業生產零售易包裝。”國際濟豐紙業集團研發中心包裝研發經理黃昌海表示，“但近兩年情況發生了很大的變化，隨著國內人工成本的迅速上漲，大賣場對零售易包裝的需求逐漸增多，我們也就抓住市場機遇，開始進行推廣?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/02/12/yijb201404yijb20140422-1-l.jpg" style=""/>

可見，國內有些包裝企業已經搶占市場先機，明確未來發展方向，開始在零售易包裝業務領域大展拳腳。

厘清認識誤區

目前，我國絕大多數賣場仍采用人工整理貨物后再一一擺上貨架的方式，而且有很多品牌商表示還未接觸過零售易包裝，認為這是一個創新產品，但對于生產零售易包裝的企業來說，這并不是什么新鮮包裝。歸結其原因，主要是思想觀念保守，且認識上存在誤區。

誤區一：促銷效果不佳

隨著市場競爭的日益激烈，賣場展示促銷也成為了品牌商重要的營銷策略之一。國內品牌商更傾向于占用賣場重要的促銷位置，搶占營銷制勝點，如在大賣場顯眼的位置設計一些漂亮的堆頭來陳列產品，做一些促銷活動?！案偁帉κ值拇黉N堆頭都做得很漂亮，如果我們采用零售易包裝上貨架展示，可能吸引不到消費者的注意，所以目前我們做得還比較少?！崩技瘓F設計總監陳賢鷹這樣告訴記者。

可見，一些品牌商的心態還是比較保守，擔憂零售易包裝陳列起來不夠搶眼，美觀度不夠，吸引不了消費者的眼球，而不愿做一些新的改變和嘗試。與品牌商接觸較多的張田也表示，在國內推廣零售易包裝最大的阻礙因素就是中國企業更注重眼前的收益。他為我們舉了這樣一個例子，“假如我是一個賣調味料的品牌商，若不采用零售易包裝，1個月的銷售額為10萬元，若采用零售易包裝，不僅包裝成本會多出1萬元，而且銷售額是否有增長也不能確定，因此我寧愿選擇保持現狀。”

其實，品牌商只是想把最好的形象展示給消費者，而零售易包裝兼具運輸包裝和銷售包裝的雙重功能，通過在包裝結構和裝潢圖案上的精心設計，也具有與銷售包裝同等的促進銷售、展示品牌的功能?！瓣P鍵是在同質化商品競爭中突出展現自己，這也是零售易包裝的魅力和市場價值所在。”張田說。

誤區二：強度不夠，成本太高

采訪中記者了解到，許多品牌商對零售易包裝的強度和成本也心存顧慮。最為常見的零售易包裝有單箱結構和套箱結構兩種，其中，單箱結構需要設計切割線或易撕口等，以方便理貨員開啟?！八豪€的設計會使紙箱強度變弱，而且本來設計得很吻合，但做了撕拉線之后，可能需要增加紙板的厚度，這樣就會造成成本的增加。”陳賢鷹總結道。

“其實，零售易包裝強度的要求與產品的重量有直接關系，如膨化食品較輕，而日化產品較重，所以應根據產品的特性來設計相應強度的零售易包裝?！睋碛辛闶垡装b豐富設計經驗的黃昌海表示。

另外，對套箱結構的零售易包裝來說，一個包裝箱變為兩個，其內箱結構要求更為嚴格，工序相對復雜，這樣紙箱的成本就會相應增加一些?！暗瞧放粕虘_去衡量增加的成本，從整個包裝供應鏈來看的話，采用零售易包裝是會為企業帶來效益的?！秉S昌海補充道。

優化包裝設計

隨著印刷技術的發展以及新型印后加工工藝、設備的推出，零售易包裝對生產以及精美度的高要求完全可以被滿足。因此，對于包裝企業來說，將設計好的零售易包裝生產出來，并達到預期的展示效果，在包裝技術方面難度不大，關鍵還是要看設計。

在進行零售易包裝設計前，包裝企業應與品牌商、零售商等進行充分的溝通，清楚所有的現場操作細節，盡可能地從零售商處獲取操作方式等細節。雖然沒有一種方案能夠適合所有的賣場，但追求最大的適用性是零售易包裝設計的基本原則之一。

我們知道，零售易包裝流行的驅動力是降低人工理貨成本，為此，理想的零售易包裝應是能夠供理貨員隨時擺上貨架展示的運輸包裝。這就對包裝設計提出了更高的要求。“我們在設計零售易包裝時，既要考慮外觀的精美度，也要考慮結構的合理性，并盡量控制和節約成本，或與原來成本持平的同時實現零售易包裝的功能?！秉S昌海表示。

首先，零售易包裝的尺寸需要根據貨架標準去設計，在高度方向上不能超過貨架高度，這就需要了解產品的銷售渠道和擺放方式，以及賣場的貨架尺寸。然而，國內賣場多而雜，貨架沒有統一的標準，這就對包裝企業提出了挑戰?！拔覀儠⒋蟛糠诌B鎖賣場的貨架規格收集起來，綜合設計多家賣場都能適用的尺寸?！睆執锿嘎兜馈?/p>

其次，零售易包裝結構設計時應兼顧易開啟、易擺放、易購買、易處理等基本原則，根據內裝產品的特點，合理布局，以達到最佳的理貨以及貨架展示效果。同時，也要滿足運輸的方便性，節約更多的體積。

最后，零售易包裝一定要在貨架上能夠脫穎而出，第一時間抓住消費者的眼球，通過各種方式盡量將產品品牌信息、產品圖片、營銷手段等融入到包裝中。

“從長遠來看，零售易包裝的需求肯定會越來越多”，“零售易包裝將促進國內賣場的一次改革”，從這些受訪者口中我們不難看出他們對零售易包裝未來市場的信心。只要包裝企業、品牌商、零售商上下游之間密切配合，積極推動，相信零售易包裝這棵幼苗在國內市場終將會成長為一棵參天大樹。endprint