文化營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)中的運(yùn)用

摘 要：在傳統(tǒng)營(yíng)銷向現(xiàn)代營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，文化營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷理念被許多企業(yè)接受并采用，尤其是中醫(yī)藥企業(yè)，文章以中醫(yī)藥企業(yè)為背景，對(duì)文化營(yíng)銷的運(yùn)用進(jìn)行了分析。中醫(yī)藥企業(yè)為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有必要開(kāi)展文化營(yíng)銷并具有開(kāi)展文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，東阿阿膠是文化營(yíng)銷在中醫(yī)藥領(lǐng)域運(yùn)用成功的一個(gè)典型案例，但在文化營(yíng)銷過(guò)程中，還有一些值得注意的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷；中醫(yī)藥企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和營(yíng)銷實(shí)踐的迅速發(fā)展，使企業(yè)面臨的情況愈發(fā)復(fù)雜，營(yíng)銷難度也日益加大，當(dāng)企業(yè)面對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期越來(lái)越短，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的發(fā)展速度越來(lái)越快，顧客的忠誠(chéng)度越來(lái)越低等問(wèn)題時(shí)，文化營(yíng)銷在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生，它能夠從整體、全局的高度解決這些問(wèn)題，是重要的新型營(yíng)銷策略，是對(duì)營(yíng)銷理論的不斷深入與創(chuàng)新。

一、文化營(yíng)銷的基本內(nèi)涵

文化營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來(lái)的一種新的營(yíng)銷理念，與傳統(tǒng)營(yíng)銷理念相比，更注重人文內(nèi)涵，順應(yīng)和創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)所接受的核心價(jià)值觀并通過(guò)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程傳遞給消費(fèi)者，通過(guò)文化力進(jìn)行營(yíng)銷，不僅能夠達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，也能夠?qū)崿F(xiàn)某種程度的客戶滿意，進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化營(yíng)銷在物化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，不僅滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，也能滿足其在精神上的深層需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化營(yíng)銷滲透在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，表現(xiàn)為產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷和企業(yè)文化營(yíng)銷。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)等各個(gè)方面都體現(xiàn)著文化，為產(chǎn)品注入了豐富的文化內(nèi)涵，提高了產(chǎn)品附加值，品牌中蘊(yùn)含著的文化能夠增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同，也能夠使產(chǎn)品區(qū)別于其他同質(zhì)產(chǎn)品，使品牌形象更加深入人心，文化也把企業(yè)和消費(fèi)者之間聯(lián)系起來(lái)，在兩者之間形成認(rèn)同感，有利于產(chǎn)生良性互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解達(dá)成共識(shí)，使產(chǎn)品交易上升到文化價(jià)值理念融合的高度，有利于形成企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營(yíng)銷的必要性和優(yōu)勢(shì)

1.中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營(yíng)銷的必要性

五千年輝煌燦爛的中華文明孕育了具有獨(dú)特價(jià)值和深厚底蘊(yùn)的中醫(yī)藥文化，是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的杰出代表，被譽(yù)為中華民族的瑰寶和國(guó)粹。中醫(yī)藥的產(chǎn)生和發(fā)展離不開(kāi)中國(guó)的傳統(tǒng)文化，凝聚著勞動(dòng)人民的集體智慧，中醫(yī)藥企業(yè)作為弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化的重要載體，國(guó)家給予了高度重視。根據(jù)《國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006—2020年）》，“重點(diǎn)開(kāi)展中醫(yī)基礎(chǔ)理論創(chuàng)新及中醫(yī)經(jīng)驗(yàn)傳承與挖掘，研究中醫(yī)藥診療、評(píng)價(jià)技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展現(xiàn)代中藥研究開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)制造技術(shù)，有效保護(hù)和合理利用中藥資源，加強(qiáng)中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究和國(guó)際合作平臺(tái)建設(shè)。”還有《國(guó)務(wù)院關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中也指出了發(fā)展中醫(yī)藥的意義和價(jià)值，對(duì)于中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的進(jìn)一步提高，推進(jìn)中醫(yī)藥邁向世界具有非常重要的意義，面對(duì)這樣的機(jī)遇，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中醫(yī)藥文化，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展文化營(yíng)銷，讓消費(fèi)者感知并且認(rèn)同凝聚在產(chǎn)品和品牌中的中醫(yī)藥文化，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同樣，面對(duì)市場(chǎng)上西藥、生物藥的競(jìng)爭(zhēng)壓力，消費(fèi)者對(duì)中藥的信任度降低等情況，中醫(yī)藥企業(yè)也需要大力開(kāi)展文化營(yíng)銷，發(fā)揮中醫(yī)藥文化對(duì)中醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷積極的推動(dòng)作用。

2.中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)在開(kāi)展文化營(yíng)銷策略方面具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，中醫(yī)藥文化歷史悠久，消費(fèi)者對(duì)于中醫(yī)藥文化的接受和認(rèn)同度較高。中醫(yī)藥特有的文化內(nèi)涵賦予了中醫(yī)藥產(chǎn)品在治療方面的整體觀，其獨(dú)特的療法使中醫(yī)藥產(chǎn)品毒副作用低，在疑難雜癥和慢性病的治療方面具有良好的效果，尤其是中醫(yī)的養(yǎng)生文化被大多數(shù)消費(fèi)者所接受并推崇。其次，許多中醫(yī)藥“老字號(hào)”企業(yè)文化底蘊(yùn)深厚，資源豐富，在文化營(yíng)銷方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。例如北京同仁堂、云南白藥等企業(yè)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)中在產(chǎn)品和品牌中不斷滲透著文化，使企業(yè)的文化感召力深入人心，在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、渠道建設(shè)等方面都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠有力的支撐企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷。

三、文化營(yíng)銷在中醫(yī)藥領(lǐng)域的成功案例—東阿阿膠

山東東阿阿膠成功的開(kāi)展文化營(yíng)銷已經(jīng)從一個(gè)固定資產(chǎn)幾萬(wàn)元的小作坊發(fā)展成全國(guó)最大的阿膠及其系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，以文化為利器從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變成文化型企業(yè)，向中華氣血滋補(bǔ)國(guó)寶級(jí)企業(yè)邁進(jìn)。東阿阿膠挖掘產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者了解阿膠的歷史，申請(qǐng)并獲得了“山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)示范基地”的稱號(hào)。阿膠屬于滋補(bǔ)保健品，順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者所追求的健康理念，符合國(guó)家倡導(dǎo)的“治未病”，通過(guò)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，來(lái)喚醒消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知，弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，進(jìn)而提升東阿阿膠的品牌影響力。在品牌建設(shè)方面，東阿阿膠也植入文化戰(zhàn)略，聘請(qǐng)來(lái)自高校和科研機(jī)構(gòu)的專家組成團(tuán)隊(duì)，搜集古代經(jīng)典和民間驗(yàn)方，形成阿膠學(xué)術(shù)文化、美容文化和滋補(bǔ)文化三大體系，對(duì)品牌的文化內(nèi)涵起到了有力的支撐作用。在東阿阿膠的主要標(biāo)識(shí)中也運(yùn)用了文化因素，紅色的圖形體現(xiàn)了濃重的東方色彩，易于被消費(fèi)者接受并認(rèn)可。在企業(yè)文化營(yíng)銷方面，東阿阿膠倡導(dǎo)“厚道”文化體系，積極參與社會(huì)慈善事業(yè)和公益活動(dòng)，并通過(guò)興建中國(guó)阿膠博物館，舉辦阿膠文化節(jié)等文化活動(dòng)大力傳承并創(chuàng)新中醫(yī)藥文化，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)阿膠的了解，帶動(dòng)阿膠行業(yè)健康發(fā)展并真正實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的引領(lǐng)。

四、開(kāi)展文化營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題

中醫(yī)藥企業(yè)在運(yùn)用文化營(yíng)銷策略時(shí)，首先應(yīng)該注意核心價(jià)值的提煉要符合企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的文化訴求點(diǎn)，核心價(jià)值的提煉是整個(gè)文化營(yíng)銷的核心，只有順應(yīng)目標(biāo)客戶的精神文化需求，才能與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)并形成良性互動(dòng)。東阿阿膠正是深入挖掘了阿膠的歷史文化背景，契合了消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生、保健的心理訴求，將阿膠與中醫(yī)藥文化密切結(jié)合起來(lái)進(jìn)行推廣，取得了良好的效果。其次還應(yīng)該注意要用系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)來(lái)對(duì)待文化營(yíng)銷，不應(yīng)該只顧其中的某個(gè)方面而忽視其他，導(dǎo)致文化營(yíng)銷片面化、不充分。中醫(yī)藥企業(yè)往往只注重產(chǎn)品的文化營(yíng)銷，而對(duì)品牌和整個(gè)企業(yè)的文化營(yíng)銷做得不到位，收效甚微。中醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造企業(yè)的文化核心價(jià)值，喚醒消費(fèi)者對(duì)于中醫(yī)藥文化的認(rèn)知，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中把握戰(zhàn)略的制高點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王志亮.新形勢(shì)下中醫(yī)藥企業(yè)文化營(yíng)銷策略研究[J].貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，6.

[2]徐水元.阿膠“少帥”的“文化經(jīng)”[J].經(jīng)理日?qǐng)?bào)，2008，9.

[3]羅爭(zhēng)玉.營(yíng)銷文化和文化營(yíng)銷[J].湖南社會(huì)科學(xué)，2006，1.

[4]葛星.東阿阿膠的品牌發(fā)展戰(zhàn)略[J].商業(yè)營(yíng)銷，2012，5.

[5]關(guān)輝國(guó).文化營(yíng)銷在白酒領(lǐng)域的研究[J].神州文化，2012.

作者簡(jiǎn)介：李昂（1984- ），女，哈爾濱人，黑龍江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院助教，碩士，畢業(yè)于英國(guó)拉夫堡大學(xué)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷endprint