新媒體的起源、發展和運營模式

梁尉

摘要： 本文結合多年從事新媒體的開創、研發、運營等實踐，分析了新媒體形態的起源、成長發展及其運營模式。

Abstract： Combining with years of development， research and operation practice of new media， this paper analyzes the origin， development and operation mode of new media forms.

關鍵詞： 新媒體；誕生與發展；運營模式

Key words： new media；birth and development；operation mode

中圖分類號：G211 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）16-0012-02

0 引言

今天各種新媒體不斷涌現，讓人們應接不暇。公眾對媒體的傳統認知是報紙、電臺和電視臺，然而殘酷的現實是：新媒體正以摧枯拉朽的力量和速度顛覆傳統媒體。什么是新媒體？它以怎樣的方式改變著我們的生活？這是人們需要了解的現實問題，尤其是從事大眾傳媒業的行內人士亟待認識的基本問題。

1 新媒介形態的誕生

媒體是指傳播信息的媒介，媒介的主要支撐技術是網絡通信，目前主流三大網絡是通信網、計算機網和廣播網。為了交流方便，互聯網技術通過統一地址、統一數據幀、統計復用三大手段，把通信、計算機和廣播三大網絡以及現存所有的網絡整合成一個統一的網。在電信運營商系統（聯通、電信、移動），互聯網已經完成通信網和計算機網的整合；在廣電系統，互聯網技術正在大規模滲透，最終完成廣播網的互聯網化。互聯網已成為現代網絡技術的代名詞。

由于互聯網技術打通了全世界的網絡連接，出現了所有網絡形態都匯聚到寬帶IP網上的局面（IP over Everything），進而不斷誕生出大量基于互聯網技術的新媒介形態，極大促進了全球信息資源共享。所以說，現代網絡和信息技術催生出各種新的媒介形態。

2 新媒體的起源

互聯網著名公眾服務業務有郵件、論壇、網站、搜索引擎、即時通訊、電子商務、短信、微博、微信、IPTV、互聯網電視等，而所有業務形態都呈現出承載于互聯網之上的趨勢（Everything over IP）。整體而言，這些應用同時具備兩大基本特征：首先這些應用的起點基于個人通信；其次是信息服務業務。當私有交流演變成群體分享時，傳播的特征就出現了，而這種局部現象進化為公眾共享時，一種新媒體形態可能就誕生了。因此可以斷定，新媒體起源于互聯網，發跡于個人通信的信息服務業務。隨著技術平臺的不斷提升，媒介交流的速度、種類和便利性不斷提高。需要強調的是，伴隨著每一次重大科技躍進，媒體形態也在不斷發展變化，永無止境。

3 新媒體的成長

3.1 成長期大大縮短 就從雛形走向普遍大眾應用的時間周期而言，傳統媒體如報紙經歷了上千年，廣播經歷了半個世紀，電視經歷了30余年；而新媒體的典范，如萬維網（www）只經歷了若干年，微博經歷了3年，微信僅經歷了1年。很明顯，新媒體成長的時間越來越短。

3.2 用戶總量和增長速度極大加快 在手機、個人電腦和電視機三大主流終端中，手機和個人電腦已是完全互聯網化的終端，手機和個人電腦的用戶總量已經遠遠超過電視機用戶總量，近年來，隨著IPTV逐步普及，電視終端徹底互聯網化指日可待。所以，新媒體必將囊括所有用戶終端。用戶增長速度最典型的案例是微信，微信發布僅1年就發展到1億用戶，截至目前為止已達6億用戶之多，速度之快令人瞠目。

3.3 產品生命期大大降低 絕大多數新生媒體形態都來去匆匆。即使在短期內形成巨大影響力的幸運兒，如客戶端、微博和微信也絕無可能形成當年傳統媒體那樣持久和壟斷的影響力。因此，新媒體的產品生命存活期較傳統媒體大大降低。

3.4 服務導向代替大眾化娛樂 就娛樂服務而言，傳統媒體是大眾普遍娛樂，而新媒體則強調以服務為導向的娛樂體驗。娛樂體驗的消費模式集中體現在兩個方面：一是借助互聯網的巨大存儲優勢；其次借助搜索引擎的智能推薦，使用戶可以在海量內容中快速檢索、互動和分享。這種主動性、個性化的傳播優勢遠大于傳統廣播電視的粗放傳播。

4 新媒體運營模式

4.1 服務導向 新媒體運營的第一要務是弄清用戶需求。在產品爆炸、傳播過度的今天，普通用戶的心智往往不能清晰地描述自己的需求。大數據應用可以在海量的歷史陳跡中發現大眾對媒體細節的好惡，從而在創造和組織產品之前明確目標客戶。在產品過剩、渠道競爭過度、媒體壟斷性急劇下降的現實下，貼近用戶的服務導向思維至關重要，從新媒體角度看，傳統媒體血拼內容質量的做法，已是遠古時代的勞動方式，內容生產僅僅是新媒體生產鏈中一個環節而已。

4.2 用戶體驗 用戶體驗有兩個作用：一是符合用戶感受；其次通過無償服務培養用戶習慣。用戶體驗主要通過終端門戶來實現。包括兩部分：用戶界面設計和平面視覺設計。用戶界面設計包括人機交互、操作邏輯、界面結構等；平面視覺設計包括色調搭配、樣式、質感等。一個優秀的用戶體驗應該是讓用戶感覺不到“門戶”的存在。尤其要密切關注下一代的習慣和感受，一個好的產品由于用戶體驗不好而夭折的例子不勝枚舉，騰訊QQ和微軟MSN的競爭歷史就是佐證。

4.3 剛性需求 用戶體驗的終極目標是把目標用戶的彈性需求變成剛性需求。這是一個漸進的過程，無償服務扮演著催化劑的主導作用，直到演進為用戶的一種生活方式，蛻變為剛性需求。

4.4 后向收費 從免費用戶體驗服務開始，慢慢培養用戶粘性，最終達成市場有償交易，這就是引導用戶的后向收費模式。這種收費模式特征是低成本、可持續、大用戶量的長尾效應。

5 新媒體運作方式

新媒體運作流程一般包括市場調研分析、商業模式、產品策劃、門戶設計、技術開發、內容制作、產品銷售。按照互聯網思維，新媒體運作方式所有的焦點都應集中在產品和服務上。

5.1 媒體的互聯網化 新媒體是互聯網化的媒體，最顯著的特征就是：主導權由公眾媒體向大眾用戶的大規模轉移，傳統媒體是以媒體人的角度詮釋社會、主導娛樂；新媒體則是用戶以自己的方式觀察世界、分享快樂。大眾用戶是業務主導，而媒體角色則轉換為搭平臺、做服務，這就是媒體互聯網化的全部含義。

5.2 產品是媒體 在新媒體思維范疇內，產品就是媒體。產品主要由三個要素決定，即商務模式、用戶體驗、技術研發。其中商務模式是指產品給媒體本身帶來現金流的方式。產品的優劣由以上三個要素的交集共同決定。

5.3 服務為引擎 與傳統媒體的主人姿態完全不同，新媒體產品則是絞盡腦汁為用戶鞍前馬后服務。主要體現在四個方面：垂直搜索、智能推薦、碎片利用、共同分享。用戶借助垂直搜索可以快速達到目標產品，是打造一個高效門戶的重要手段，是從外部加速的方法。根據大眾用戶的離線海量歷史數據痕跡，不斷挖掘新的模式，自發主動地向特定用戶推薦匹配產品，是從內部加速的方法。日常生活存在大量的碎片時間，從門縫中向用戶提供各種應用服務，是新媒體的重要組成部分，尤其是無線業務最核心的手段。分享是人們通過交際滿足自尊的本能需求，在分享中信息得以擴散和傳播，進而形成媒體效應。

6 結語

總之，新媒體在帶給大眾用戶幾乎無限應用空間的同時，也給傳統媒體造成前所未有的壓力，甚至是生死存亡。對傳統媒體而言，這種轉型是極其痛苦的，但是，只有最徹底地顛覆自我，才能探索出一條求生之路。

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