透析中國(guó)出版業(yè)的“泡沫化”現(xiàn)象

張李松

【摘 要】小林一博的《日本出版大崩潰》一書(shū)描寫(xiě)了20世紀(jì)90年代后期到21世紀(jì)初日本出版業(yè)大崩潰的現(xiàn)象。本書(shū)深刻具體地分析了日本出版業(yè)的泡沫化現(xiàn)象以及面臨的困境，試圖找到解決之道。放在一個(gè)更大的背景中縱深去看，日本出版業(yè)的困境，很多方面其實(shí)并非日本所特有，中國(guó)的出版業(yè)也正面臨著相似的危機(jī)。

【關(guān)鍵詞】《日本出版大崩潰》 出版業(yè) 泡沫化

出書(shū)多，賣(mài)不動(dòng)；賣(mài)不動(dòng)，咬緊牙關(guān)也要繼續(xù)出。日本出版業(yè)在這樣的怪圈中徘徊，出版業(yè)平均退貨率達(dá)到50%，有的新書(shū)的退貨率甚至達(dá)到了80%-90%。從1997年開(kāi)始，日本出版業(yè)的銷(xiāo)售額連續(xù)減少，整個(gè)出版業(yè)面臨著崩潰的危險(xiǎn)，就連講談社和小學(xué)館這樣的大出版社，也已在赤字邊緣徘徊。另一方面，作為日本出版業(yè)經(jīng)濟(jì)支柱的連環(huán)畫(huà)書(shū)刊銷(xiāo)售急劇下滑，雜志銷(xiāo)售數(shù)連續(xù)下跌不見(jiàn)谷底，廣告收入也隨之銳減……

把日本出版業(yè)的困境，縱深地放在一個(gè)更大的背景中去看，很多方面其實(shí)并非日本所特有，事實(shí)上世界主要國(guó)家的出版業(yè)都遭遇到不同程度的困境。可以說(shuō)，種種跡象清晰地反映出一個(gè)事實(shí)：出版業(yè)已告別幸福時(shí)代，日本出版崩潰之勢(shì)，只不過(guò)是一個(gè)離我們最近的版本而已。

早在2007年的時(shí)候，我國(guó)一般出版社退貨率已經(jīng)超過(guò)了10%，不少出版社的退貨率甚至高達(dá)35%①，隨著每年出版品種和數(shù)量的增長(zhǎng)，退貨率也呈現(xiàn)上升的勢(shì)頭，退貨增加又使庫(kù)存急劇上升。從這幾年我國(guó)出版社的數(shù)據(jù)看，相當(dāng)一部分出版社的庫(kù)存量超過(guò)年產(chǎn)值。由于銷(xiāo)售不暢，大量滯銷(xiāo)、積壓圖書(shū)開(kāi)始打折銷(xiāo)售，促成了特價(jià)書(shū)銷(xiāo)售的旺盛，一折書(shū)、圖書(shū)館裝備用書(shū)等紛紛出籠，這又促使整個(gè)市場(chǎng)的書(shū)價(jià)降低。書(shū)價(jià)降低對(duì)社會(huì)雖然有好的一面，但對(duì)出版社生存造成巨大壓力，出版社的利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小。在經(jīng)濟(jì)壓力下，出版社不得不通過(guò)增加品種和大量主發(fā)圖書(shū)來(lái)廣種薄收，于是新一輪退貨潮又開(kāi)始了，出版業(yè)似乎就此進(jìn)入了惡性循環(huán)。

我國(guó)出版業(yè)目前存在著圖書(shū)種數(shù)大幅增長(zhǎng)但印數(shù)下降、退貨增加、庫(kù)存暴漲、效益下降等現(xiàn)象，面臨滯漲的局面。②一方面我國(guó)圖書(shū)生產(chǎn)種數(shù)在上升，另一方面圖書(shū)市場(chǎng)的消費(fèi)能力在下降。相當(dāng)一部分出版社的庫(kù)存量超過(guò)年產(chǎn)值，出版社不得不通過(guò)增加品種和大量主發(fā)圖書(shū)來(lái)廣種薄收，并造成新一輪退貨，如此循環(huán)，形成市場(chǎng)泡沫現(xiàn)象。接下來(lái)筆者將具體分析一下我國(guó)出版業(yè)現(xiàn)在的泡沫化現(xiàn)象。

一、 出書(shū)種類(lèi)大幅增加、單本書(shū)的發(fā)行量不斷萎縮

從圖1可以看出，從2001-2008年，我國(guó)出書(shū)種類(lèi)在不斷上升，2001年時(shí)還是15萬(wàn)種，而到2008年就增加到27萬(wàn)種，增長(zhǎng)率高達(dá)77.4%，2012年全國(guó)共出版圖書(shū)41.4萬(wàn)種。而另一方面，我國(guó)圖書(shū)的純銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)在2001年是64.03億冊(cè)，而2008年是64.30億冊(cè)，幾乎沒(méi)有什么增長(zhǎng)。在圖書(shū)種類(lèi)不斷增加的情況之下，圖書(shū)銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)幾乎沒(méi)什么改變，這說(shuō)明了出版社的單本書(shū)的銷(xiāo)售量是在下降的。從目前出版社的印數(shù)來(lái)看，一本書(shū)售出3000本左右可以保本，售出幾萬(wàn)本就是暢銷(xiāo)書(shū)，售出幾十萬(wàn)本就是大暢銷(xiāo)書(shū)，售出一百萬(wàn)本以上就是超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)。

這與《日本出版大崩潰》一書(shū)中所寫(xiě)的相似：出版社在盡力出新書(shū)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)書(shū)籍銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)卻并沒(méi)有上升。③出版社在出書(shū)的時(shí)候，往往因?yàn)閱蝹€(gè)品種的書(shū)籍銷(xiāo)售的冊(cè)數(shù)比較少，所以一個(gè)勁地開(kāi)發(fā)新品種，希望通過(guò)走多元化發(fā)展的道路來(lái)獲得銷(xiāo)售總額的增長(zhǎng)，而結(jié)果卻是越來(lái)越多的書(shū)籍賣(mài)不出去。其實(shí)，單本書(shū)的銷(xiāo)售量越大，銷(xiāo)售收入就越多。出版業(yè)需要做的是生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的書(shū)籍，包括精品書(shū)和暢銷(xiāo)書(shū)，而不是一味追求新書(shū)的品種，而忽略了書(shū)籍的質(zhì)量。當(dāng)讀者真正逛書(shū)店的時(shí)候，才會(huì)發(fā)現(xiàn)各種書(shū)籍真的是應(yīng)有盡有。但是，質(zhì)量精優(yōu)或者受讀者歡迎的卻并不多，圖書(shū)的銷(xiāo)售額并沒(méi)有多大的增長(zhǎng)。在“多品種”的時(shí)代，必須追求大批量的精品書(shū)和暢銷(xiāo)書(shū)。

二、圖書(shū)出版結(jié)構(gòu)不合理，教輔書(shū)比重過(guò)大

圖書(shū)出版主要集中在三個(gè)領(lǐng)域：大眾出版、教育出版、專(zhuān)業(yè)出版。日本在20世紀(jì)90年代，圖書(shū)出版主要集中在大眾出版方面，過(guò)度追求圖書(shū)的娛樂(lè)化和商業(yè)化。與日本不同，歐美的圖書(shū)市場(chǎng)則相對(duì)平衡。我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)圖書(shū)出版結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

目前我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)主要偏向于教育出版，雖然近些年來(lái)大眾出版業(yè)有所發(fā)展，但是專(zhuān)業(yè)出版方面有待加強(qiáng)。以2008年的數(shù)據(jù)為例，當(dāng)年我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)791億元產(chǎn)值中，大中專(zhuān)教材和中小學(xué)課本、教學(xué)參考書(shū)籍就占273億元，再加上超過(guò)150億元的中小學(xué)教輔以及其他教育方面的輔助產(chǎn)品，整個(gè)教育出版在全年圖書(shū)總產(chǎn)值中超過(guò)50%，文學(xué)圖書(shū)、兒童圖書(shū)、社科人文等大眾讀物的產(chǎn)值所占份額不到40%，科技、財(cái)經(jīng)、法律、醫(yī)學(xué)等專(zhuān)業(yè)出版物的生產(chǎn)總值大約只占10%左右。最近10多年來(lái)，我國(guó)的大眾出版迅速發(fā)展，出版業(yè)對(duì)于教育出版的依賴(lài)程度在不斷減弱，我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)日益成熟。但是從目前來(lái)看，出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)支撐力量和利潤(rùn)的主要來(lái)源仍舊是教育出版，尤其是中小學(xué)的教材教輔。④

在圖書(shū)零售的市場(chǎng)上，教材教輔（主要是教輔，因?yàn)榻滩倪M(jìn)入零售監(jiān)控的情況并不太多）所占比例也很高。自北京開(kāi)卷1998年開(kāi)始跟蹤我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)并建立完整的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)以來(lái)，教材教輔類(lèi)圖書(shū)所占零售市場(chǎng)碼洋份額一直在20%左右。而且多數(shù)年份，教材教輔類(lèi)在我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的各個(gè)一級(jí)市場(chǎng)中占有的市場(chǎng)份額都是最大的。教材教輔在零售市場(chǎng)上所占比重過(guò)高的現(xiàn)象，反映出我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展還處于比較低的水平；另一方面，其所占用的大量人力物力和市場(chǎng)資源也影響了我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展進(jìn)程和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的速度。

三、庫(kù)存居高不下、圖書(shū)市場(chǎng)混亂

隨著每年出版品種和數(shù)量的增加，我國(guó)圖書(shū)庫(kù)存居高不下，圖書(shū)退貨率繼續(xù)增加。從圖2可以看出，從2001-2008年，我國(guó)書(shū)籍的庫(kù)存冊(cè)數(shù)在逐漸增長(zhǎng)，庫(kù)存冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)比率到2008年的時(shí)候達(dá)到了14.07%。2001年庫(kù)存冊(cè)數(shù)為35.54億冊(cè)，而到2008年的時(shí)候，庫(kù)存冊(cè)數(shù)為51.08億冊(cè)，增長(zhǎng)了43.7%，可見(jiàn)圖書(shū)的庫(kù)存是很大的。如今我國(guó)圖書(shū)退貨率一般超過(guò)10%，許多時(shí)候甚至達(dá)到了35%左右。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院公布的《2007年：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示：2005年圖書(shū)庫(kù)存金額達(dá)到482.92億元與2004年相比增長(zhǎng)7.52%：庫(kù)存量為42.48億冊(cè)，同比增長(zhǎng)2.02%：庫(kù)存和銷(xiāo)售之比多達(dá)98%。

圖書(shū)的庫(kù)存和退貨率居高不下，除了因?yàn)閳D書(shū)種類(lèi)增多以外，還因?yàn)槟壳拔覈?guó)圖書(shū)出版周期偏短，圖書(shū)產(chǎn)品質(zhì)量較差。目前我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)十分混亂，出版社跟風(fēng)現(xiàn)象、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在教輔書(shū)籍方面，很多書(shū)籍都是出版社東拼西湊出來(lái)的。圖書(shū)市場(chǎng)盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，在我國(guó)不僅是一些非法出版商出版盜版書(shū)籍，有時(shí)候正規(guī)出版社也會(huì)出版盜版書(shū)，我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)還存在缺少?gòu)?qiáng)有力的中間商、圖書(shū)市場(chǎng)僵化等各方面的問(wèn)題。

《日本出版大崩潰》一書(shū)中描述的出版業(yè)崩潰的危機(jī)也警醒著我國(guó)的出版業(yè)。當(dāng)然我國(guó)和日本的出版業(yè)也有所不同，日本的出版業(yè)是在圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)飽和的情況下出現(xiàn)的，而我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)是十分廣大的，特別是我國(guó)的農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)，基本上還是一個(gè)未開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。按國(guó)際慣例，人均GDP超過(guò)1000美元，居民的文化娛樂(lè)消費(fèi)比重就會(huì)呈直線上升趨勢(shì)。2009年我國(guó)圖書(shū)人均消費(fèi)（扣除教材教輔）為5.6冊(cè)，而發(fā)達(dá)國(guó)家要達(dá)到10冊(cè)。國(guó)家新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰曾在全國(guó)新聞出版工作會(huì)議上指出，2020年新聞業(yè)總產(chǎn)值將占全國(guó)GDP的5%，基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)年人均消費(fèi)圖書(shū)6冊(cè)。我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和狀態(tài)，所以出版業(yè)要找準(zhǔn)方向，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路、質(zhì)量精優(yōu)的圖書(shū)產(chǎn)品，避免陷入脆弱的泡沫中去。□

參考文獻(xiàn)

①傅偉中，《出版生態(tài)環(huán)境日漸惡化》[N].《文匯讀書(shū)周報(bào)》，2007-5-15

②李敏，《淺談新形勢(shì)下出版工作的創(chuàng)新》[J].《中國(guó)出版》，2006（7）

③小林一博：《日本出版大崩潰》[M].三聯(lián)書(shū)店，2004

④李遠(yuǎn)濤，《我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)性分析》[J].《出版參考》，2010（22）

（作者：安徽美術(shù)出版社圖文編輯室主任）

責(zé)編：姚少寶