傳統(tǒng)媒體如何借力移動媒體

江南

【摘 要】如今，新媒體呈席卷之勢沖擊著傳統(tǒng)媒體，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢頭驚人。手機(jī)媒體憑借其高度的便捷性、兼容性，成為了移動媒體中的佼佼者。筆者從四屏一云的建構(gòu)、手機(jī)報的優(yōu)化、微博微信的利用、影像傳播的適應(yīng)性以及盈利模式等方面對傳統(tǒng)媒體如何借力移動媒體進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 移動媒體 手機(jī)媒體

隨著智能機(jī)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們越來越傾向于利用手機(jī)進(jìn)行信息交流。據(jù)2013年7月17日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，手機(jī)成為新增網(wǎng)民的第一來源。正是由于手機(jī)媒體具有廣泛的用戶基礎(chǔ)，許多行業(yè)都愿意向其尋求合作，從之前的純電信業(yè)務(wù)到與媒體合作產(chǎn)生的手機(jī)報、手機(jī)電視，再到現(xiàn)今3G業(yè)務(wù)和CMMB技術(shù)的廣泛運(yùn)營，手機(jī)媒體帶動了通訊和傳媒業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造了“拇指經(jīng)濟(jì)”和“新媒體經(jīng)濟(jì)”。①

而4G技術(shù)的迅速興起將再次帶動內(nèi)容提供商、電信運(yùn)營商和終端設(shè)備制造商的轉(zhuǎn)型升級，“媒信產(chǎn)業(yè)”一體化建設(shè)將成為新時期的又一重大主題。

一、“四屏一云”的建構(gòu)

“四屏一云”指的是在智能手機(jī)、家用電腦、平板電腦以及智能數(shù)字電視這四種數(shù)據(jù)終端上搭建一種兼容性強(qiáng)的數(shù)字運(yùn)算系統(tǒng)，這個系統(tǒng)能夠使得四種數(shù)據(jù)終端之間完成數(shù)據(jù)的無障礙即時交互，可以使用戶在任一數(shù)據(jù)終端上進(jìn)行資源共通，最大限度地滿足用戶對于移動媒體的人性化需求。②這一技術(shù)連通了用戶使用的各數(shù)據(jù)終端中的信息，給移動媒體產(chǎn)業(yè)的橫向發(fā)展帶來了福音，進(jìn)而為傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍移動媒體市場提供了便利。

“四屏一云”戰(zhàn)略一旦實(shí)施，對于內(nèi)容制造商來說，在一個移動媒體終端上投放新聞、廣告、視頻等信息，其效果及影響力就相當(dāng)于之前手機(jī)、PC、平板電腦以及數(shù)字智能電視的用戶群之和，這一方面擴(kuò)大了用戶覆蓋范圍，另一方面單一用戶可能會受到信息的多次刺激，從而提升信息的影響力。這樣的內(nèi)容投放及開發(fā)方式將大大降低原先為了適應(yīng)各個系統(tǒng)平臺而產(chǎn)生的開發(fā)成本，并通過內(nèi)容的高覆蓋率提高收益。

二、手機(jī)報優(yōu)化

自2004 年《中國婦女報》推出第一張手機(jī)報以來，許多報紙、雜志也都紛紛推出相關(guān)業(yè)務(wù)，為廣大讀者帶來了全新的用戶體驗(yàn)。用戶只需每月從話費(fèi)中扣除固定的訂閱費(fèi)，就會收到以彩信形式呈現(xiàn)的手機(jī)報。手機(jī)報是傳統(tǒng)紙媒的延伸。

手機(jī)報的出現(xiàn)大大提高了信息發(fā)布的時效性。它可以第一時間將信息發(fā)送給每一個訂閱用戶。此外，手機(jī)報這種利用通訊網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的大量復(fù)制傳遞的方式，節(jié)約了印刷成本，低碳環(huán)保；彩色的版式和音視頻等多媒體的應(yīng)用也使內(nèi)容更加鮮活。

在制作手機(jī)報時，編輯應(yīng)當(dāng)注重編排方式的淺閱讀化。碎片化時代的來臨一方面使人們對信息的需求量日漸增大，另一方面也使人們更傾向于快餐式的淺閱讀、圖片閱讀。因此，編輯應(yīng)當(dāng)嘗試開拓新的行文類型，用精煉、簡短的語句說清事件。

Web2.0時代的“眾包”概念無疑是革命性的，它將內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)從網(wǎng)站編輯手里分離出來，幾乎完全依賴于用戶自覺不自覺的貢獻(xiàn)。網(wǎng)站大量使用“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”，受眾在網(wǎng)上發(fā)布的內(nèi)容，通過報業(yè)網(wǎng)站這個互動平臺得到廣泛傳播。③

在設(shè)計手機(jī)版報紙網(wǎng)頁時可以根據(jù)點(diǎn)擊量大小排列信息；采用受眾定制化，允許用戶自行設(shè)計主頁，訂閱自己感興趣的內(nèi)容。一切以用戶個人的喜好與愉悅體驗(yàn)為中心。與受眾的互動也是不容忽視的，可以設(shè)置留言板，讓受眾發(fā)表評論；開通投票環(huán)節(jié)，了解受眾喜好。

三、善用微信微博

微信是由騰訊公司2011 年1 月21 日推出的一款免費(fèi)即時通訊軟件，用戶可以通過微信跨系統(tǒng)跨運(yùn)營商傳送聲音、文字、圖片甚至視頻信息。手機(jī)通過GPRS 或WIFI 的方式接入網(wǎng)絡(luò)即可免費(fèi)下載使用。

微博、微信這些新興的交流方式，給廣播電視這類傳統(tǒng)媒體的生存提供了新的契機(jī)。在廣播電視節(jié)目中運(yùn)用微博微信，可以給節(jié)目帶來更多的活力。現(xiàn)主要以廣播為例進(jìn)行說明。

1、參與的廣泛性

“廣播+微博微信”模式大大拓展了廣播獲取信息的范圍。微博微信的用戶廣泛，人們可以在上面對自己日常生活中的所見所聞以及某個熱門話題自由地發(fā)表看法。這使得廣播節(jié)目的聽眾由單純的受用者成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和提供者，同時也為廣播節(jié)目增加更多的粉絲、聽眾提供了可能。

官方微信的到達(dá)率幾乎是100%。廣播電臺可以利用官方微信在重點(diǎn)節(jié)目開始前，給微友進(jìn)行內(nèi)容推送，方便大家了解、參與。但在推送時要注意拿捏分寸，推送頻次不能太高，內(nèi)容要有質(zhì)量，不能令聽眾反感。

2、更強(qiáng)的互動性

通過微博微信，聽眾可以更多更快地與主持人互動，增強(qiáng)了節(jié)目的貼近性，使聽眾能夠積極地參與到節(jié)目中來，也有利于提高節(jié)目的服務(wù)性。另外，與熱線電話相比，微博微信可操作性強(qiáng)，不會影響和破壞節(jié)目節(jié)奏。

3、內(nèi)容多元化

微博微信支持用戶上傳圖片、音視頻等多種媒體形式，傳播的內(nèi)容更加豐富生動。主持人可以根據(jù)網(wǎng)友發(fā)布的信息，對事件進(jìn)行實(shí)時報道，增強(qiáng)節(jié)目的現(xiàn)場感和時效性，使節(jié)目更具吸引力和感染力。

同時微博和微信的信息內(nèi)容通常都短小精悍，其中流傳較為廣泛的都有著很強(qiáng)的可聽性和含金量，更重要的是聽眾能從一種疏離的收聽狀態(tài)變成深度介入。

4、制作靈活高效

微博微信的應(yīng)用可以讓廣播節(jié)目的制作播出形式更加富有效率。微博微信操作簡單、快捷、擴(kuò)散性強(qiáng)，克服了來電聽眾和主持人必須一對一交流的弊端，實(shí)現(xiàn)了一對多的交流，交互性大大增強(qiáng)，進(jìn)而可以為主持人增加更多節(jié)目話題，使得主持人擁有更多的談資與交流空間。主持人所面對的不再是冰冷的話筒，而是能夠第一時間掌握聽眾的需求、觀點(diǎn)以及他們的情緒，進(jìn)而根據(jù)實(shí)際情況對節(jié)目進(jìn)行及時調(diào)整，對節(jié)目進(jìn)行更好的把握。④

5、打造自身品牌

新媒體對傳統(tǒng)媒體價值鏈的切割， 分流了傳統(tǒng)媒介的收益， 卻也因此培育和創(chuàng)造了新的市場機(jī)會， 預(yù)示著傳統(tǒng)媒體足以依托品牌優(yōu)勢， 在部分關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上尋求突破， 延伸品牌優(yōu)勢， 創(chuàng)造出新的盈利模式。例如，廣播可以利用微電臺等平臺拓展傳播空間。

此外，利用微博微信進(jìn)行公關(guān)活動也能事半功倍地提高自身知名度與美譽(yù)度。例如電臺可以與其他媒體、企業(yè)合作，在大型活動現(xiàn)場派設(shè)記者或設(shè)立直播室，在微博微信平臺對活動進(jìn)行實(shí)時播報，使得廣大聽眾能夠第一時間了解到活動情況。活動報道期間，電臺可以通過自我宣傳推介，達(dá)到媒體與客商雙贏的目的。

四、影像傳播的適應(yīng)性

電視如何更好地面對移動需求？看起來這個問題沒有什么特殊含義，影像產(chǎn)品總是可以在不同尺寸的屏幕里播放的。人們潛意識里可能有個假定：在這個屏幕傳播時代，相對于文字內(nèi)容，影像內(nèi)容適應(yīng)大小屏幕傳播有天然適應(yīng)性。但這種假定，只是從影像產(chǎn)品本身而言，沒有考慮面對尺寸大小不同的屏幕，人們的觀看心理、觀看行為、觀看需求都會發(fā)生明顯變化。所謂適應(yīng)移動需求，核心是形成不同于室內(nèi)靜態(tài)觀看狀態(tài)的影響邏輯，重心是適應(yīng)移動狀態(tài)下的特殊需求與行為模式，體現(xiàn)是適應(yīng)移動需求的表達(dá)方式、表達(dá)節(jié)奏與表達(dá)特點(diǎn)，即形成適應(yīng)移動需求的傳播形態(tài)，而不只是所謂滿足碎片化的內(nèi)容需求。

從最早一代全國5家廣播電臺開始做廣播式手機(jī)電視，到如今利用中國移動多媒體廣播技術(shù)推出的CMMB手機(jī)電視，基本是把傳統(tǒng)電視頻道平移到手持終端上來，其傳播形態(tài)與移動需求的即刻性、選擇性、非線性觀看要求、多來源要求等有明顯錯位。觀察在社交媒體與社交平臺上傳播量大的短視頻，就會發(fā)現(xiàn)，雖然是從某一視頻中剪出，其表達(dá)方式、傳播形態(tài)與傳播重點(diǎn)等，已與原始視頻有了明顯區(qū)別。這倒可以提示，傳統(tǒng)電視人應(yīng)當(dāng)如何形成適應(yīng)移動需求的小屏幕感。除了時長、尺寸之外，內(nèi)容手法的改進(jìn)更需要制作者仔細(xì)推敲。

此外，針對如今大多數(shù)人都使用手機(jī)上網(wǎng)閱讀的發(fā)展趨勢，報紙也應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同手機(jī)屏幕尺寸的大小，調(diào)整網(wǎng)頁版式、字體大小，設(shè)計出適應(yīng)手機(jī)尺寸瀏覽的網(wǎng)頁。

五、盈利模式的新探索

隨著無線3G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，傳輸速率的大幅提升，實(shí)時下載、邊下邊看、非線性播放已成為可能。流媒體（ stream media）憑借其方便快捷的下載特點(diǎn)獲得了廣大受眾的青睞。播客、YouTube等音視頻分享網(wǎng)站的出現(xiàn)，使用戶可以自己當(dāng)主播、導(dǎo)演，DIY 制作、上傳視頻，電視媒體不得不探索新的盈利模式。

“媒—信產(chǎn)業(yè)”結(jié)合可以說為廣電媒體開辟新的增長點(diǎn)提供了新途徑。具備了聚合和交叉功能的移動視頻業(yè)務(wù)、IPTV業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)云電視業(yè)務(wù)是“媒—信產(chǎn)業(yè)”謀求市場擴(kuò)容的業(yè)務(wù)切入口之一。廣電媒體可以充分發(fā)揮內(nèi)容資源、版權(quán)、政策的優(yōu)勢，借助手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)平臺，同設(shè)備制造商、軟件提供商合作，訂制生產(chǎn)、聯(lián)合運(yùn)營，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。這一業(yè)務(wù)切入口不但強(qiáng)化了媒體和通信業(yè)的合作與分享意識，實(shí)現(xiàn)了互利共贏，也為跨行業(yè)媒體集團(tuán)的組建奠定了市場基礎(chǔ)。□

參考文獻(xiàn)

①李育林、劉維，《手機(jī)媒體現(xiàn)狀及問題》[J].《新聞愛好者》，2010（9）：52

②蔣佶成，《論我國手機(jī)媒體的拓展性發(fā)展思路——“四屏一云”打造移動媒體發(fā)展新趨勢》[J].《新聞界》，2012（8）：50

③陳婉瑩，《傳統(tǒng)報紙媒體如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的新挑戰(zhàn)——以美國報紙網(wǎng)絡(luò)版的變革為例》[J].《新聞記者》，2007（11）：32

④甘霖，《微博微信在廣播節(jié)目中的作用》[J].《中國傳媒科技》，2013（1）：53

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶