大型活動(dòng)策劃策略研究

關(guān)筱童 胡雪瑩 包玲玲 張 璐 石愛麗

(遼寧工業(yè)大學(xué) 文化傳媒學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

1 大型活動(dòng)的定義

大型活動(dòng)是一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃、有步驟地組織眾多人參與的社會(huì)協(xié)調(diào)活動(dòng)。掌握大型活動(dòng)的定義要求我們必須把握三個(gè)要點(diǎn)：

第一，大型活動(dòng)的目的性。大型活動(dòng)的舉辦需要耗費(fèi)大量的物力、財(cái)力和精力，為了取得舉辦活動(dòng)的預(yù)期效果，達(dá)到我們舉辦活動(dòng)想要的目標(biāo)，并傳達(dá)出活動(dòng)背后的深遠(yuǎn)意義，使主辦單位的投資帶來成效并獲得回報(bào)，所以活動(dòng)的策劃不僅要能滿足主辦單位的期望，也要能滿足參與者的期望。

第二，大型活動(dòng)的計(jì)劃性。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。大型活動(dòng)牽涉利益廣泛，更應(yīng)該有詳細(xì)的計(jì)劃。要提前策劃好年度和月度的選題立項(xiàng)計(jì)劃，還可以按日期排出擬舉辦大型活動(dòng)的計(jì)劃表，并明確舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)、規(guī)模和責(zé)任。

第三，大型活動(dòng)的參與性。大型活動(dòng)一個(gè)重要的概念就是體現(xiàn)在這個(gè)“大”字，在人數(shù)上就體現(xiàn)在參與人數(shù)的眾多，但是大型活動(dòng)和小型活動(dòng)的根本區(qū)別不僅在于參與人的數(shù)量，而是在于活動(dòng)的社會(huì)化程度。

2 大型活動(dòng)的特點(diǎn)

第一，目的鮮明。大型策劃活動(dòng)應(yīng)該是圍繞整個(gè)組織機(jī)構(gòu)的組織形象策略和近期公關(guān)目標(biāo)而確立的目的。在大型活動(dòng)策劃中，我們經(jīng)常會(huì)遇到公關(guān)目標(biāo)與社會(huì)需求相矛盾的情況，一個(gè)組織的形象只有永遠(yuǎn)與社會(huì)協(xié)調(diào)同步，才有可能在社會(huì)環(huán)境中樹立起它的良好組織形象。因此，活動(dòng)的目的性應(yīng)該站在社會(huì)綜合的立場上，并不僅僅是站在我們某一個(gè)主辦單位的立場上。

第二，傳播廣泛。大型活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體，它的作用像一個(gè)大眾傳播媒介一樣。但是在大型活動(dòng)沒有組織之前這種作用表現(xiàn)的不是特別明顯。就大型活動(dòng)本身來說，它也會(huì)吸引公眾與媒介的參與，而公眾與媒介正是信息傳播的重要渠道。

第三，高投資性。高投資是大型活動(dòng)的基本特點(diǎn)。一個(gè)大型活動(dòng)往往要投入大量的的資金和費(fèi)用，絕對(duì)不可能用很少的資金做出很大的活動(dòng)。

第四，嚴(yán)密的操作性。在組織大型活動(dòng)的過程中，給我們成功與失敗的機(jī)會(huì)只有一次。策劃大型活動(dòng)每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤就無法彌補(bǔ)了。所以，大型活動(dòng)的策劃與實(shí)施的周密性是絕對(duì)不能掉以輕心的。

3 大型活動(dòng)策劃步驟

從程序上說，大型活動(dòng)策劃和實(shí)施，要完全按照公關(guān)四步工作法的要求執(zhí)行：

第一，立項(xiàng)。把活動(dòng)作為一個(gè)項(xiàng)目確定下來，活動(dòng)的計(jì)劃、進(jìn)度、效果都要十分清楚。

第二，進(jìn)行調(diào)查和可行性研究。國家關(guān)于大型活動(dòng)方面的政策和法規(guī)、公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、歷史上同類個(gè)案的資訊、場地狀況和時(shí)間的選擇性，都是調(diào)查的內(nèi)容。可行性研究，是一個(gè)十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動(dòng)的社會(huì)適應(yīng)性，包括社會(huì)環(huán)境和目標(biāo)公眾的適應(yīng)性。財(cái)力適應(yīng)性、效益的可行性。從效益的角度考慮，做這樣的活動(dòng)要有利于節(jié)省宣傳費(fèi)用。還有社會(huì)物質(zhì)水平的適應(yīng)性，大型活動(dòng)需要?jiǎng)佑迷S多社會(huì)物質(zhì)，許多創(chuàng)意也需要物質(zhì)的支持，因而需要策劃人員把握現(xiàn)代科研成果。最后一個(gè)是應(yīng)急能力的適應(yīng)研究性，需要提前做好應(yīng)變措施，如天氣變化、安全設(shè)施等。

第三，升華創(chuàng)意主題。除了個(gè)人創(chuàng)意外，大型活動(dòng)還特別強(qiáng)調(diào)群體創(chuàng)意的概念，但這不是泯滅個(gè)人的創(chuàng)意，因?yàn)榧w創(chuàng)意的過程也始終貫穿著個(gè)人的創(chuàng)意過程，作為現(xiàn)代策劃，需要的是多個(gè)學(xué)科的綜合和集體的智慧，而不是某一個(gè)人的杰作。

第四，方案論證。方案不僅要有論證，而且要有科學(xué)的論證，方案論證通常使用定位式優(yōu)選法，輪轉(zhuǎn)式優(yōu)選法和優(yōu)點(diǎn)移植法。

4 大型活動(dòng)策劃策略

在這次大型社會(huì)主題活動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)了不少問題，也積累了不少經(jīng)驗(yàn)。主要有以下幾個(gè)方面：

首先，提高參加人數(shù)預(yù)估百分比。一般組織大中型策劃活動(dòng)，都會(huì)給參加者準(zhǔn)備一些小的禮品。無論禮品價(jià)值多少，對(duì)于參加活動(dòng)的人來說都是一份期待。要充分把握人們“愛湊熱鬧”和“占小便宜”的心理。因此，參加活動(dòng)的人數(shù)至少要按照超出四分之一的人數(shù)來預(yù)估，否則，參與人數(shù)一旦超出預(yù)估就會(huì)很麻煩。

其次，設(shè)立特別通道。在活動(dòng)開始和結(jié)束時(shí)，注意安排人員入場和退場順序。安排時(shí)一定要確保步驟簡潔，避免造成擁堵，以免發(fā)生意外。特別是參與者中老人和孩子較多時(shí)，最好設(shè)立特別通道，以保證弱勢群體的人身安全。

再次，保證團(tuán)隊(duì)溝通順暢。溝通暢通包括兩個(gè)方面，一是活動(dòng)前工作人員的培訓(xùn)。工作人員對(duì)活動(dòng)的了解程度直接關(guān)系到員工的工作積極性，進(jìn)而影響到整個(gè)活動(dòng)的氛圍。二是活動(dòng)中工作人員的通信。無論我們?cè)诨顒?dòng)前準(zhǔn)備的多么充分，都不能保證活動(dòng)中一定沒有意外出現(xiàn)。而對(duì)于意外的處理第一要求是迅速及時(shí)，所以在一個(gè)大型活動(dòng)中，工作人員之間要保持信息暢通，以便人員調(diào)動(dòng)部署。

同時(shí)，設(shè)立特別接待人員。組織大型活動(dòng)，難免會(huì)有些和主辦單位或承辦單位熟識(shí)的人員，為避免其他參與人員覺得活動(dòng)不公正，要做到讓活動(dòng)參加者感到一視同仁的同時(shí)，也接待好特別人員。

最后，準(zhǔn)備突發(fā)事件處理場所。無論活動(dòng)場面多大，一定要準(zhǔn)備一個(gè)專門處理突發(fā)事件的接待場所，專門來處理那些“個(gè)別”的參與人員。因?yàn)榛顒?dòng)現(xiàn)場有很多人，只要有一個(gè)參與者在宣傳對(duì)活動(dòng)的不滿，就會(huì)得到許多其他參與者的情緒。因此，只要發(fā)現(xiàn)這樣的人，一定要迅速把他帶到突發(fā)事件處理的固定場所，認(rèn)真接待處理，減少惡性傳播概率。

在大型活動(dòng)的策劃方面我們需要采取一些策略，以方便我們更好地策劃活動(dòng)和活動(dòng)的順利舉辦。

第一，應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)能較好表達(dá)我們主題的氛圍的設(shè)計(jì)，我們應(yīng)該重視通過場地的設(shè)計(jì)，氣氛的設(shè)計(jì)，把活動(dòng)的主題氛圍烘托出來，但正是在這點(diǎn)上往往引不起大多數(shù)人的重視，他們只考慮某一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了在場地上的創(chuàng)意而影響到了整體的創(chuàng)意。

第二，創(chuàng)造活動(dòng)的點(diǎn)睛之筆。在大型活動(dòng)的策劃和實(shí)施過程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結(jié)提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動(dòng)。

第三，策劃意識(shí)要超前。強(qiáng)化超前選題立項(xiàng)的策劃意識(shí)，強(qiáng)化活動(dòng)前期的推介炒作意識(shí)，可預(yù)見性的選題立項(xiàng)后就要進(jìn)行前期的推介炒作，為活動(dòng)的最終舉辦宣傳造勢。通過前期宣傳，可以借助節(jié)目的特色與賣點(diǎn)吸引企業(yè)的眼球，促使企業(yè)對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行投資贊助。

第四，策劃環(huán)節(jié)要周密。一項(xiàng)大型活動(dòng)能否成功，30%在準(zhǔn)備，70%在執(zhí)行。再優(yōu)秀的創(chuàng)意僅是開始，還要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)的落實(shí)，好的想法才能變成現(xiàn)實(shí)。這就要求在活動(dòng)的實(shí)施過程中，必須任務(wù)到人，落實(shí)責(zé)任。

第五，策劃時(shí)刻都要?jiǎng)?chuàng)新。在策劃大型活動(dòng)時(shí)，當(dāng)主題確定以后，一定要用創(chuàng)新的意識(shí)來指引活動(dòng)的進(jìn)展，不能因循守舊，要有自己的特色，節(jié)目總體上必須有所創(chuàng)新，才能突出自身的特點(diǎn)。這就要求節(jié)目策劃人員有獨(dú)特的生活體驗(yàn)和善于長期關(guān)注某些社會(huì)現(xiàn)象，并對(duì)這些社會(huì)現(xiàn)象有所思考和感悟。只有具備這種能力，才能在節(jié)目策劃過程中別出心裁，打破常規(guī)，形成新穎奇特的創(chuàng)意。