對高技術產品的探討

劉曉麗

(許昌學院，河南 許昌461000）

1 高技術產品的概念及結構

對高技術產品這一概念可以從技術與產品兩個角度進行理解。在《高技術產品的營銷》一書中，作者將技術定義為“是對相關知識的積累，這些知識積累可以衍生新技術，包括產品與流程的技術訣竅”。①其中“產品技術涵蓋了產品中所包含的理念以及產品的構成部分；而流程技術則包括產品制造中所涉及的所有理念。”②而高技術則是指“建立在現代自然科學理論和最新的工藝技術基礎上，處于當代科學技術前沿，能夠為當代社會帶來巨大經濟、社會和環境效益的知識密集、技術密集技術。”③對于產品，科特勒將其定義為是“任何一種能被提供給市場以滿足需要或欲望的東西，包括有形物品、服務、體驗、事件、人物、地點、財產、組織、信息和想法等”，將產品的涵義從以前的只涉及有形的東西擴展到了包含無形的東西在內的所有能“滿足需要和欲望”這一核心屬性的所有東西。因此可以看出，高技術產品就是一種本身就是或者是包含有高技術在內的產品。

2 高技術產品的結構

2.1 高技術產品的可分流二元結構

仔細體會高技術產品的概念，可以得知它具有一種二元性：一是，指高技術本身，通常是無形的，稱之為技術本體。在這種角度上，高技術就是高技術產品。二是，指含有高技術的有形的產品，也就是所謂的技術載體。這兩者都可以進入流通領域。因而，它的這種結構被稱為可分流的二元結構。但是我們所能看到的高技術產品，卻大都是有形的東西，即使是無形的，也需要通過載體、展示或者解說才能被獲知，可見，兩者在現實中的使用上是不可分的。

2.2 高技術產品的邊界結構

產品的邊界就是指產品的構成界定。任何一個產品在特定的時空條件下，都是由某種技術構成或者生產的，而這些技術在該特定的時空條件下也是特定有限的，這種“有限性”就是該產品和技術的“界”。高技術產品亦是如此。通常將有界的技術稱之為“有界技術”，而將無界或者是邊界不十分清晰的技術稱之為“無邊界技術”。

一般情況下，多數產品都屬于“邊界”清晰的“清晰邊界技術”，可以清楚地指出該產品是由何種技術構成。但是在某些技術系統中，或者是需要多種復雜技術的產品中，這種邊界則是模糊的，屬于“模糊邊界技術”。對于清晰邊界技術來講，技術的作用和所處的位置清楚明晰，因此往往不需要考慮其中的局部效應，而對于模糊邊界技術來講，由于技術構成很復雜，尤其是那些“過程系統”，每一種技術的作用和位置往往是不清晰的，因此需要格外強調局部技術對整體技術的全局效應。

高技術產品往往不是技術較為復雜和前沿，就是技術含量復雜，因此，對高技術產品的邊界結構分析，尤其是對復雜技術系統中的子技術集成與“總”集成及其之間關系的分析，對高技術產品的研究和發展有著重要的作用和價值。

3 高技術產品的特性

正是高技術產品的這種流通上可分，但是使用上卻不可分的可分流二元結構使得其不管是產品自身，還是它的流通，都不同于一般的普通產品，通常具有五種特性：

3.1 高變化率

這個特性是指高技術產品的生命周期短且形狀不理想。根據高技術產品的第二層含義，重要的一點就是更新換代快。相較于傳統產品，它的研發期和成長期較長，而成熟期則很快。這一點使得研發商不僅要費心思研發新技術，還要費心推出新技術的時機。

3.2 產品創新的非連續性

對營銷者來說，清楚地認識所銷產品的類型很重要。從本質上講，高新技術產品的創新可以劃分為根本性創新（突破性創新）和漸進性創新兩種。突破性創新是指所發明的技術產品完全不同于已有的實踐和觀念的、發生了根本性變革的創新，強調的是革新性、革命性。這種創新往往不是市場導向的，而是在研究室中產生的。往往研發者占有市場先機，具有領先性，由于在推出市場時沒有其他競爭者，因而很可能形成該產品的行業標準，進而在以后的市場占領中占有其它企業沒有的優勢。但是同時卻又帶有更高的風險性。無論是研發投入，還是市場投入及市場反饋，都具有很強的未知性。而漸進性創新則是指針對已有方法或實踐的延續、強化或者補充，包括市場上已有產品的延伸和擴展。它在技術上沒有根本性的變革和質的飛躍，相對于“革命性”而言，其是“進化的”，強調的是“改進”或“改善”。可以說創新的發展是一個以突破性和漸進性為兩端的連續體，在現實中，消費者很可能不會將兩者絕對分開。被企業認為是突破性創新的產品，可能在消費者那兒則被認為是一種漸進性的創新。因此，不能把這兩種劃分絕對化，更不能將高技術產業的唯一特征定位是突破性創新。

3.3 產品的復雜性

一般來說，高技術產品由于技術含量高，制造過程復雜，因而產品的特性和功能不容易被使用者所了解，并且能給自身帶來多大的效益也不好判斷。除了容易造成一定的技術閑置外，對銷售者的服務要求也高。

3.4 產品引導需求

隨著市場經濟的發展，企業的生產也大都以消費者的需要為引導，依此開發消費者需要的產品。而高技術產品的技術含量高，具有前沿性和超前性，消費者不僅對其效用、性能和特點不甚了解，而且也并不能很快的將其與自己的生活方式聯系起來，感覺到自己對它的需求，因而需要企業與市場的互動以確定產品的市場方向和用途。

3.5 產品的價值大

跟傳統產品相比，高技術產品的稀缺性和高效用增加了它在生產材料和勞動之外的附加值。越是在導入期，價格越高，因而高技術產品的價格也是其銷售策略中的重要一環。

上述特性對應了高技術產品的高成長率、高利潤、高風險率、高變化率和高知識水平。而除此之外，高技術產品還具備時代性。不同的時代，對應著不同的社會生產力和科技水平，因而高技術產品的代表也不同。

［1］雅基·莫爾,桑吉特·森古普塔,斯坦利·斯萊特.高技術產品的營銷[M].北京:中國人民大學出版社,2009.

［2］菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].上海格致出版社,上海人民出版社,2012.

［3］王真.高技術產品營銷:理論與策略[M].北京:經濟科學出版社,2009.

［4］http://baike.baidu.com/linkurl=DuFi5KpYZAjX17v0IBcVSWdS5rXS7QCnU9cU 5tgWbJdBO0R5xtLWMMHLMbUc4U5w[OL].

注釋：

①雅基·莫爾,桑吉特·森古普塔,斯坦利·斯萊特.高技術產品的營銷.北京：中國人民大學出版社,2009:6.

②雅基·莫爾,桑吉特·森古普塔,斯坦利·斯萊特.高技術產品的營銷,北京：中 國 人 民 大 學 出 版 社 ，2009:6http://baike.baidu.com/link?url =DuFi5KpYZAjX17v0IBcVSWdS5rXS7QCnU9cU5tgWbJdBO0R5xtWMMHLMbUc4U5w.

③菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M]上海：格致出版社,上海人民出版社,2012：314.