我國高技術服務業中品牌資產對感知風險影響的研究

杜維　程鋒海　王永

摘要：以儒家價值觀作為調節變量，分析了我國高技術服務業中品牌資產和感知風險的關系，并通過在中國三地發放問卷收集數據加以驗證。結果發現：品牌認知度對感知風險有直接作用，儒家價值觀對品牌忠誠度與感知風險的關系有調節作用。

關鍵詞：高技術服務業；品牌資產；儒家價值觀；感知風險

中圖分類號：F719文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2014）05-0015-05

高技術服務業是現代服務業發展過程中，現代服務業與高新技術產業相互融合發展的產物[1]。培養和壯大高技術服務業也是我國“十二五”規劃中明確提出的發展重點。深入分析我國高技術服務業的營銷問題，不僅有利于其持續健康的發展，也是對相關營銷理論的豐富和深化。

培育和發展知名品牌是“十二五”規劃中提出的我國高技術服務業的發展方向，品牌資產作為市場營銷中的關鍵資產[2]，有助于對消費者長期行為的培養。品牌資產是了解市場營銷目標、作用機制、整體影響的關鍵因素，已經成為衡量企業營銷效果的指標。

由于知識密集、高技術的行業背景，個體消費者在對高技術服務產品做出購買決策時，較之一般產品更容易產生感知風險。降低感知風險是提升企業營銷效率的重要途徑。雖然品牌資產和感知風險在營銷領域受到了一定的關注，但是少有學者將兩者聯系起來研究，對我國高技術服務業中品牌資產與感知風險的相關問題更是缺乏探討。

本文嘗試分析中國高技術服務業中品牌資產對不同類型感知風險的作用，并引入儒家價值觀變量，探究其對品牌資產與感知風險關系的調節作用。

1理論基礎與研究假設

1.1品牌資產與感知風險

Keller將品牌資產定義為基于不同的品牌知識而導致消費者對品牌營銷措施反應不同的效應[3]。Bauer把感知風險定義為由消費者行為產生的、而其自身不能明確預期的后果[4]。

擁有較強品牌資產的高技術服務企業，在市場上會有較高的知名度和較好的企業形象，良好的品牌會使無形的服務更加形象和易于理解。這能夠降低消費者購買產品和服務時所產生的財務、社會和安全方面的感知風險[5]。企業可以通過品牌向消費者傳遞價值，在制定購買決策時，消費者借助品牌對企業的高技術服務進行判斷，高知名度品牌傳遞的價值更大，是對企業優秀服務品質的保證，從而降低感知風險[6]。

消費者考慮購買高技術服務時，會尋求多種途徑來降低風險。如果消費者對產品缺乏足夠的知識和信息，就會尋找一些外部的線索來降低購買產品的風險[7]。消費者在無法完整認識高技術服務的情況下，可以依靠企業的品牌形象和對其品牌的認知程度來降低對高技術服務功能方面的風險。

品牌忠誠不僅意味著顧客的重復購買，還意味著對品牌、企業或產品的一種歸屬感或情感[8]。在高技術服務業中，顧客對品牌的忠誠源于對企業服務的重復購買和對企業品牌的認知，他們往往對企業及其服務有較深入的了解，知道企業的服務是否能夠真正滿足自己的需求，在購買過程中會降低對服務的感知風險。因此本文提出如下假設：

H1：在中國高技術服務業中，品牌忠誠度對感知風險具有負向的影響。

H2：在中國高技術服務業中，品牌認知度對感知風險具有負向的影響。

1.2儒家價值觀的調節作用

價值觀對消費者的行為具有決定作用。價值觀不僅影響人們對風險的反應方式，還影響如何評價感知風險[9]，Lonnqvist等學者認為價值觀對行為的影響方式主要是調節[10]，因此本文擬分析儒家價值觀對消費行為的調節作用。

“好面子”是儒家價值觀的重要特征[11]。Dubois等的研究發現，很多中國人購買奢侈品是為了外在可視的象征意義[12]。但高技術服務由于知識密集性和無形性，很難滿足消費者對外在可視意義的訴求。因此高技術服務并不像一些高檔有型商品，不易滿足消費者“好面子”的心理需求。

儒家價值觀的另一特征是強調集體主義[13]。在這一特征的影響下，中國消費者表現出從眾消費行為[14]。消費者面對新的服務時，更愿意在購前向朋友和家人咨詢，但中國高技術服務市場正處于發展階段，使用過和正在使用服務的消費者人數較少，因此很難有從眾心理來促使購買。因此本文提出如下假設：

H3：在中國高技術服務業中，儒家價值觀對品牌忠誠度與感知風險的關系有負向的調節作用。

H4：在中國高技術服務業中，儒家價值觀對品牌認知度與感知風險的關系有負向的調節作用。

綜上所述，本研究變量間的關系可歸納為圖1。

2研究設計

2.1變量測量

本研究以通信行業的3G業務為例，對假設進行驗證。為了更好地對變量進行測度，對消費者和專家進行了訪談，確定了量表。在分析了100份小樣本調查的問卷之后，對量表進行了修正。最終以Yoo等的品牌資產量表為基礎[15]，選取了品牌認知度和品牌忠誠度兩個維度；以Featherman等和徐國偉的感知風險量表為基礎[16，17]，選取了財務、功能、心理、時間、身體等5個風險維度，及總體感知風險維度；采用潘煜等的儒家價值觀的量表，包含了行為與身份相匹配、好面子、傾聽他人3個維度[11]。調查問卷均采用Likert7級量表衡量。

2.2數據收集

大樣本抽樣委托重慶某調查公司實施，在重慶、成都、貴陽三地進行，共發放問卷600份。三地調查均由督導帶隊，采用攔截的方式，最終回收有效問卷515份，有效率為85.8%。調查問卷來自重慶188份、成都210份、貴陽117份。中國移動的3G業務用戶比例達61.2%，中國電信和中國聯通各占19.4%。受訪者的年齡在18～24歲區間比例為51.8%，25～30歲區間比例為21.6%。調查的男女比例較為平均，分別是52.6%和47.4%。綜上所述，本次調查具有一定的代表性，以調查的數據來驗證本文的假設，具有一定的可靠性。

3研究結果

3.1信度與效度分析

研究采用Cronbachs α系數來檢驗變量的信度，各變量的α系數在0.696～0.932之間，表明量表有較好的信度水平。對于量表的效度，采用驗證性因子分析進行考察，LISREL8.7的計算結果顯示，各題項的標準化因子載荷在0.57～0.85之間，且在P<0.01的水平下顯著，各變量的擬合情況都較好。之后，對3個變量的11個維度進行了相關系數計算，各維度間存在顯著的相關性。表明研究所用量表的效度較好。

3.2假設檢驗

由于本研究含有交互作用的假設，采用層級回歸來進行假設檢驗。為了便于對假設1至假設4進行驗證，取總體感知風險維度來替代感知風險變量進入回歸模型加以分析。回歸分析的結果見表1，分析軟件采用了SPSS16.0。

表1中，模型1為只包含控制變量的基準模型，模型2為包含了主效應的模型，模型3為加入了交互效應的模型。3個模型中，各變量的VIF最大值為4.016，表明多重共線性的影響并不嚴重，研究的結果可靠。由表1可以看出，品牌忠誠度對感知風險的影響并不顯著，H1沒有得到支持。品牌認知度對感知風險有顯著的負向作用（β=-0.105，p<0.1），假設H2得到支持。品牌忠誠度與儒家價值觀的交互作用對感知風險有顯著的負向調節作用（β=-0.085，p<0.1），假設H3得到支持。最后，品牌認知度與儒家價值觀的交互作用對感知風險的影響不顯著，H4沒有得到支持。本文假設驗證情況見表2。

4結論與討論

本文以3G業務為例，分析了我國高技術服務業中品牌資產與感知風險的關系，并引入了儒家價值觀考察其對兩者關系的調節作用。研究結果發現：①品牌認知度直接影響感知風險，促使高技術服務消費者對風險的感知有所降低；②品牌忠誠度雖然對感知風險沒有顯著的直接影響，但能夠在儒家價值觀的調節下，間接影響消費者的感知風險；③儒家價值觀對品牌忠誠度與感知風險的關系有負向的調節作用；④儒家價值觀負向調節品牌忠誠度與財務、功能、心理、時間等風險的關系；⑤儒家價值觀還負向調節品牌認知度與功能風險的關系。

在已有文獻中，學者們探討價值觀對消費者行為的直接作用，對于儒家價值觀的分析也多從該視角開展[11]。而本文基于Lonnqvist等的研究視角[10]，認為價值觀更多的是對消費者行為具有調節作用，并在中國高技術服務業中進行了驗證。本文這一結論為品牌資產與感知風險關系的研究提供了新的解釋，豐富了相關理論。

本文的局限之處為：在對品牌資產與感知身體風險的關系研究中，構建模型并不顯著，因此無法判定變量之間到底存在何種關系，后繼研究可適當加入其他變量或建立新的模型加以探討。

參考文獻：

[1]王仰東，楊躍承，趙志強. 高技術服務業的內涵特征及成因分析[J]. 科學學與科學技術管理， 2007， 11： 10-13.

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[9]Choi J， Geistfeld L V. A Cross-Cultural Investigation of Consumer E-Shopping Adoption[J]. Journal of Economic Psychology， 2004， 25 （6）： 821–838.

[10]Lonnqvist J E， Walkowitz G， Wichardt P， et al. The Moderating Effect of Conformism Values on the Relations Between other Personal Values， Social Norms， Moral Obligation， and Single Altruistic Behaviors[J]. British Journal of Social Psychology， 2009， 48： 525-546.

[11]潘煜， 高麗， 王方華. 生活方式、顧客感知價值對中國消費者購買行為影響[J]. 系統管理學報， 2009， 18（6）：601-607.

[12]Dubois B， Duquesne P. The Market for Luxury Goods： Income Versus Culture[J]. European Journal of Marketing， 1993， 27（1）： 35-44.

[13]Chung J E， Pysarchik D T. A Model of Behavioral Intention to Buy Domestic Versus Importedproducts in a Confucian Culture[J]. Marketing Intelligence and Planning， 2000， 18（5）： 281–291.

[14]李東進， 吳波， 武瑞娟. 中國消費者購買意向模型-對Fishbein合理行為模型的修正[J]. 管理世界， 2009（1）：121-129， 161.

[15]Yoo B， Donthu N， Lee S. An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2000， 28（Spring）： 195-211.

[16]Featherman M， Pavlou P A. Predicting E-services Adoption：A Perceived Risk Facts Perceptive[J]. International Journal of Human–Computer Studies， 2003， 59： 451-474.

[17]徐國偉. 產品卷入度與感知風險下顧客忠誠研究[J]. 軟科學， 2012， 26（2）： 140-144.

（責任編輯：張勇）

3研究結果

3.1信度與效度分析

研究采用Cronbachs α系數來檢驗變量的信度，各變量的α系數在0.696～0.932之間，表明量表有較好的信度水平。對于量表的效度，采用驗證性因子分析進行考察，LISREL8.7的計算結果顯示，各題項的標準化因子載荷在0.57～0.85之間，且在P<0.01的水平下顯著，各變量的擬合情況都較好。之后，對3個變量的11個維度進行了相關系數計算，各維度間存在顯著的相關性。表明研究所用量表的效度較好。

3.2假設檢驗

由于本研究含有交互作用的假設，采用層級回歸來進行假設檢驗。為了便于對假設1至假設4進行驗證，取總體感知風險維度來替代感知風險變量進入回歸模型加以分析。回歸分析的結果見表1，分析軟件采用了SPSS16.0。

表1中，模型1為只包含控制變量的基準模型，模型2為包含了主效應的模型，模型3為加入了交互效應的模型。3個模型中，各變量的VIF最大值為4.016，表明多重共線性的影響并不嚴重，研究的結果可靠。由表1可以看出，品牌忠誠度對感知風險的影響并不顯著，H1沒有得到支持。品牌認知度對感知風險有顯著的負向作用（β=-0.105，p<0.1），假設H2得到支持。品牌忠誠度與儒家價值觀的交互作用對感知風險有顯著的負向調節作用（β=-0.085，p<0.1），假設H3得到支持。最后，品牌認知度與儒家價值觀的交互作用對感知風險的影響不顯著，H4沒有得到支持。本文假設驗證情況見表2。

4結論與討論

本文以3G業務為例，分析了我國高技術服務業中品牌資產與感知風險的關系，并引入了儒家價值觀考察其對兩者關系的調節作用。研究結果發現：①品牌認知度直接影響感知風險，促使高技術服務消費者對風險的感知有所降低；②品牌忠誠度雖然對感知風險沒有顯著的直接影響，但能夠在儒家價值觀的調節下，間接影響消費者的感知風險；③儒家價值觀對品牌忠誠度與感知風險的關系有負向的調節作用；④儒家價值觀負向調節品牌忠誠度與財務、功能、心理、時間等風險的關系；⑤儒家價值觀還負向調節品牌認知度與功能風險的關系。

在已有文獻中，學者們探討價值觀對消費者行為的直接作用，對于儒家價值觀的分析也多從該視角開展[11]。而本文基于Lonnqvist等的研究視角[10]，認為價值觀更多的是對消費者行為具有調節作用，并在中國高技術服務業中進行了驗證。本文這一結論為品牌資產與感知風險關系的研究提供了新的解釋，豐富了相關理論。

本文的局限之處為：在對品牌資產與感知身體風險的關系研究中，構建模型并不顯著，因此無法判定變量之間到底存在何種關系，后繼研究可適當加入其他變量或建立新的模型加以探討。

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[17]徐國偉. 產品卷入度與感知風險下顧客忠誠研究[J]. 軟科學， 2012， 26（2）： 140-144.

（責任編輯：張勇）

3研究結果

3.1信度與效度分析

研究采用Cronbachs α系數來檢驗變量的信度，各變量的α系數在0.696～0.932之間，表明量表有較好的信度水平。對于量表的效度，采用驗證性因子分析進行考察，LISREL8.7的計算結果顯示，各題項的標準化因子載荷在0.57～0.85之間，且在P<0.01的水平下顯著，各變量的擬合情況都較好。之后，對3個變量的11個維度進行了相關系數計算，各維度間存在顯著的相關性。表明研究所用量表的效度較好。

3.2假設檢驗

由于本研究含有交互作用的假設，采用層級回歸來進行假設檢驗。為了便于對假設1至假設4進行驗證，取總體感知風險維度來替代感知風險變量進入回歸模型加以分析。回歸分析的結果見表1，分析軟件采用了SPSS16.0。

表1中，模型1為只包含控制變量的基準模型，模型2為包含了主效應的模型，模型3為加入了交互效應的模型。3個模型中，各變量的VIF最大值為4.016，表明多重共線性的影響并不嚴重，研究的結果可靠。由表1可以看出，品牌忠誠度對感知風險的影響并不顯著，H1沒有得到支持。品牌認知度對感知風險有顯著的負向作用（β=-0.105，p<0.1），假設H2得到支持。品牌忠誠度與儒家價值觀的交互作用對感知風險有顯著的負向調節作用（β=-0.085，p<0.1），假設H3得到支持。最后，品牌認知度與儒家價值觀的交互作用對感知風險的影響不顯著，H4沒有得到支持。本文假設驗證情況見表2。

4結論與討論

本文以3G業務為例，分析了我國高技術服務業中品牌資產與感知風險的關系，并引入了儒家價值觀考察其對兩者關系的調節作用。研究結果發現：①品牌認知度直接影響感知風險，促使高技術服務消費者對風險的感知有所降低；②品牌忠誠度雖然對感知風險沒有顯著的直接影響，但能夠在儒家價值觀的調節下，間接影響消費者的感知風險；③儒家價值觀對品牌忠誠度與感知風險的關系有負向的調節作用；④儒家價值觀負向調節品牌忠誠度與財務、功能、心理、時間等風險的關系；⑤儒家價值觀還負向調節品牌認知度與功能風險的關系。

在已有文獻中，學者們探討價值觀對消費者行為的直接作用，對于儒家價值觀的分析也多從該視角開展[11]。而本文基于Lonnqvist等的研究視角[10]，認為價值觀更多的是對消費者行為具有調節作用，并在中國高技術服務業中進行了驗證。本文這一結論為品牌資產與感知風險關系的研究提供了新的解釋，豐富了相關理論。

本文的局限之處為：在對品牌資產與感知身體風險的關系研究中，構建模型并不顯著，因此無法判定變量之間到底存在何種關系，后繼研究可適當加入其他變量或建立新的模型加以探討。

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（責任編輯：張勇）