洋燭如何做廣告

由國慶

說到蠟燭的歷史，可謂源遠流長，甚至可追溯到原始時代的火把與蜜蠟，但其普及卻經歷了相當長的歲月，且一直“身價”金貴。古代筆記小說集《西京雜記》寫的是西漢雜史，書里記載，南越向漢高祖劉邦進貢的貢品中就有蠟燭。當時，蠟燭很稀少，故而成為君王賞賜高官的一種寶貝。到了明清，蠟燭雖逐漸走入尋常百姓家，但也只是在特殊場合才會用上三兩支，日常生活中依舊使用油燈、火把等傳統燈具。清宮中的蠟燭同為貴重，由掌關防管理內管領事務處（掌關防處）統一管理。

使用不便，是古代蠟燭未得大量普及的另一因素。唐代詩人李商隱曾有“何當共剪西窗燭”之言，為何要剪燭呢？老式的燭芯是用棉線搓成的，過程中無法燒盡而形成炭化物殘留，因此需要不斷用剪刀來打理，以不致影響照明。1820年，有個名叫強巴歇列的法國人發明了用三根細棉線編成的燭芯，燭芯燃燒時會自然松開，末端恰可翹到火焰外，得以完全燃燒。

馳譽萬國“白禮氏”

辛亥革命后，西風東漸，外商的蠟燭來到中國，被俗稱為“洋燭”，大名鼎鼎的“白禮氏”洋燭行銷南北，基本結束了中國百姓使用油燈與國產土制蠟燭的歷史。說起白禮氏蠟燭，必須要提及它的東家——亞細亞火油公司。

亞細亞火油公司是1903年7月在倫敦成立的，由英國殼牌石油公司、荷蘭皇家石油公司、羅特希爾德公司共同出資創辦。1906年，上述前兩家公司合并為英荷殼牌石油公司，一舉壟斷了亞洲市場的相關銷售，而中國正是他們最大的市場。隨后，英荷殼牌公司相繼在香港、上海派設分公司——亞細亞火油公司，直銷石油產品。蠟燭即為石油產品的重要一項。

清末民初的沿海城市四處充斥著洋貨，上海更甚。日用商品市場同樣是洋貨獨步天下的格局，僅洋燭一項，1910年上海的進口量就達100萬海關兩（1海關兩等于1.114銀兩）。于是，嗅覺靈敏的亞細亞公司審時度勢，很快瞄準了東方市場的前景，在上海又開辦了白禮氏洋燭公司。初期，白禮氏公司也生產肥皂，故又名（白禮氏）中國皂燭公司。

關于白禮氏公司的創建時間，史料說法不盡相同。據《上海機電工業志》第一篇第二章中的《工廠選介》表述：“上海糧食機械廠建立于1959年，原系英國人白禮氏開設于清宣統三年（1911年）的洋燭廠，解放后收歸國有并由上海市糧食局接管。”又見《上海對外經濟貿易志》第九卷中的《1894年—1913年英商新設主要企業一覽表》顯示：“白禮氏洋燭公司創建年份：1912年，資本額：60萬英鎊。”另據《普陀區志·大事記》載：“民國6年（1917年），英商白禮氏洋燭廠在勞勃生路南側（今長壽路19號）建成投產。生產洋燭和肥皂。”白禮氏公司的廠房選址也得地利之便。勞勃生路位于蘇州河畔，當時為新開辟的區域，中外實業皆蜂擁而至。

白禮氏公司旗下有水牛牌、百合花牌、樹牌、紫薇星牌等多個品牌，借助亞細亞公司在中國龐大的多層次的銷售系統，以及專屬船隊、專用碼頭（上海、廣州、武漢等地）、自備油池等，白禮氏的銷售網自然暢通無阻，洋燭之光亮遍全國，近乎壟斷態勢。順便一說，當時的燭芯一直是由日商中桐洋行獨家經銷，雖然價格較高，但供不應求。

白禮氏洋燭的產品進步在何處？備受歡迎的優點到底在哪呢？筆者收藏有白禮氏百合花牌洋燭的廣告，解讀廣告的標榜文字可知幾點：便于攜帶；不必考慮轟發（爆炸），所以在照明過程中無需專門照顧；光亮大，火頭潤，不出煙，無惡味，且不傷眼睛。廣告中，還單列一行專門說：白禮氏洋燭用起來很方便，絕無電燈短路打火、煤油燈翻倒等意外帶來的種種危險。有了這些過人之處，白禮氏便信誓旦旦地宣稱“馳譽萬國，無出其右”了。另外，除了暢銷的百姓常用的白色蠟燭外，白禮氏還出產船牌、盤古背地球牌紅色蠟燭，供喜慶場合使用。

好酒也怕巷子深

洋商聰明，他們曉得好酒也怕巷子深的道理。白禮氏的銷售渠道雖然通暢，但照樣念念不忘廣告宣傳。比如1924年，白禮氏特請老上海著名畫家鄭曼陀為公司繪制了次年的月份牌廣告畫。畫中女子是典型民國初期的時髦打扮，她身著粉紅色小碎花改良中式襖，上提的倒大袖恰好露出白皙玉臂。再看她所穿的洋裙，淡藍色中的纏枝花若隱若現，下擺有蕾絲，腰間還有白色流蘇下垂過膝。這美女還穿著當時最流行的進口“玻璃絲”長筒襪，突出纖細小腿，腳上穿一雙湖綠色的半高跟鞋，鞋面還有精致花朵。如此裝扮的她站在春意盎然的中式庭院里，身后的桃花也已競相爭艷，芬芳徐徐，她正采擷下一枝春桃輕輕拿在手中。

這幅月份牌廣告畫的上端設計有紅色橫標，上印金色的白禮氏公司名稱，下部是四款不同牌號蠟燭的包裝盒圖樣。畫面左右兩邊豎著兩支白色的大蠟燭，其輪廓好似邊框，當年的年歷恰好安排其間。

鄭曼陀的筆下難道是“去年今日此門中，人面桃花相映紅”的意境？這一中西合璧時裝美女怎個溫婉嫻熟、性感迷人了得。她，能不吸引顧客注目么？如此，廣告宣傳之功效可謂事半功倍。

同時期還有另一幅類似的月份牌畫，也是鄭曼陀所制。畫面四周為花團錦簇的寬大花邊，畫中姑娘身在西式庭院中，斜側身坐在走廊的欄墻上。不過此畫是白禮氏船牌肥皂的廣告。

除了上述2開大小的月份牌廣告畫之外，白禮氏公司的其他各類廣告印刷品也是鋪天蓋地，發行面很廣。比如一頁水牛牌洋燭廣告，以明黃色為基調，效果非常奪目。水牛牌洋燭是白禮氏的主打品牌，六支蠟燭為一個小包裝，包裝上標有“擔保十二兩凈重”字樣，讓人心明眼亮。“水牛”商標頗具趣味，商標中有一古代武將騎在牛背上，他手持燭臺，上有三支蠟燭，燭光通明，照亮著前行的路。這紙廣告文稱：“白禮氏洋燭著名全球，曾獲各國賽會獎牌九十三面。所出貨品均系選用上等材料，故能精美無比……專家監督，燃點經久，絕無惡味，又不彎軟。”或許是鑒于中國時局與提倡國貨的形勢，為拉近與中國顧客的關系，白禮氏在宣傳中特別加注了“廠設上海，華人制造”的字樣。在另一幅廣告里，白禮氏又進一步強調：“得天下之名譽，因為其洋燭占最優等……上海有燭廠，雇傭許多華工，出貨專供全中國需用。”

不僅是印刷廣告與報刊廣告，亞細亞公司、白禮氏公司還不斷在上海等城市的繁華路段發布墻壁廣告，后來還擴展至滬寧、滬杭鐵路沿線的墻面上，乃至后來又登上更能經風雨的現代油彩路牌廣告。

面對市場的蛋糕，誰都愿意分上一口，緣此，優良品牌也難免會招來仿冒、跟風。上世紀30年代中期，蘇州寶昌蠟燭廠出品有太公牌蠟燭，其商標圖樣為手持燭臺的姜子牙騎在羊背上，這與白禮氏水牛牌洋燭商標如出一轍。商戰中，白禮氏將寶昌告上法庭，但鑒于太公牌曾依據民國《商標法》正式注冊過，所以雙方只能各讓一步，其結果是寶昌將姜子牙手中的燭臺改為了寶劍圖樣。類似事件還有1936年2月白禮氏與蘇州公信號的糾紛。公信號的蠟燭名為魚罩牌，白禮氏指控它仿冒了船牌洋燭。魚罩牌蠟燭雖是多年的省優名品，可未經注冊，只好甘拜下風。

大從工商業發展的層面看，小從商標品牌與廣告宣傳角度看，客觀地說，洋商既有貿易、文化侵略的一面，也不乏啟蒙東方近現代工商文明的一面，對我們的民族工商業走向現代化起到了一定的拉動促進作用。

1941年末太平洋戰爭爆發，幾年間亞細亞公司、白禮氏公司損失嚴重，加之來自同行業老對手美孚洋行、德士古公司的競爭日趨激烈，導致亞細亞的實力急速衰減。約1951年前后，曾經譽滿大江南北的白禮氏洋燭與亞細亞公司一道逐漸結束了在中國大陸的發展。