當(dāng)我們說(shuō)品牌的時(shí)候我們?cè)谡f(shuō)什么

吳輝

我們活在品牌時(shí)代！

當(dāng)我們說(shuō)品牌的時(shí)候，我們?cè)谡f(shuō)什么？也許我們?cè)谡劗a(chǎn)品價(jià)值、包裝或風(fēng)格；也許我們?cè)谡剰V告策劃、創(chuàng)意或營(yíng)銷；也許我們還在談市場(chǎng)定位、聚焦或戰(zhàn)略……

大數(shù)據(jù)時(shí)代，沒有品牌可以避免被營(yíng)銷。在這個(gè)物質(zhì)相對(duì)豐盈的世界里，沒有人、沒有什么事件能避免被營(yíng)銷。

當(dāng)索契冬奧會(huì)開幕式的“五環(huán)變四環(huán)”，一個(gè)技術(shù)故障讓沒有取得奧運(yùn)合作伙伴資格的公司，讓不被允許廣告中出現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)五環(huán)標(biāo)志的企業(yè)，都搭上一波事件營(yíng)銷的順風(fēng)車。紅牛、碧浪、雪花啤酒、茅臺(tái)、安居客、蘭芝、美的電器、TCL、阿里云、小米、淘寶、奧迪、尼桑、中糧五谷道場(chǎng)等，都陸續(xù)策劃了五環(huán)變四環(huán)的營(yíng)銷文案。

馬年伊始，資深品牌策劃專家馮幗英的新書《高端占位，就這么做品牌》上市，從“占位”的角度告訴我們，談品牌就是在談如何鎖定目標(biāo)客戶群、跨越營(yíng)銷與傳播的界限、撬動(dòng)高端市場(chǎng)的行銷智慧。品牌定位是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們就會(huì)首先想到某一品牌。

國(guó)內(nèi)關(guān)于做品牌的書不少，卻很多不太適用當(dāng)下國(guó)情，這本書從高端消費(fèi)人群心理學(xué)角度來(lái)剖析營(yíng)銷手段，有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的面對(duì)面采訪，有宏觀的消費(fèi)趨勢(shì)分析，有品牌行銷的實(shí)操案例分享，最后提到的內(nèi)容和信息時(shí)代的大數(shù)據(jù)相關(guān)，讓人讀完，有豁然開朗的感覺。從定位延伸到占位，大視角上掌控品牌營(yíng)銷的八大策略，除了方法論，還有許多可借鑒的企業(yè)案例，是產(chǎn)品經(jīng)理、廣告人和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)都能受益的一本書。

正如作者在書中所敘，在品牌、價(jià)值、客情等基本內(nèi)容既定的前提下，好的行銷方案需要能跨越營(yíng)銷與傳播的界限，撬動(dòng)高端市場(chǎng)。當(dāng)我們的目標(biāo)客群鎖定年人均消費(fèi)156萬(wàn)元的140萬(wàn)數(shù)量的千萬(wàn)富豪時(shí)，好的品牌營(yíng)銷方案需要契合中國(guó)本土高端消費(fèi)的3類趨勢(shì)、9大特征和5種類型，借助行銷占位的8種策略，從價(jià)值營(yíng)銷、藝術(shù)營(yíng)銷到顧問(wèn)式營(yíng)銷，從跨界聯(lián)盟到休閑活動(dòng)，從圈層到媒介再到終端，全方位地打造一套立體的品牌策劃方案。好的品牌策劃，可以讓客戶每天一睜眼，就面對(duì)我們的產(chǎn)品，它們用各種獨(dú)特的包裝或者廣告不斷地提醒客戶：在未來(lái)或者現(xiàn)在擁有它。

這是營(yíng)銷的最高境：讓用戶告訴自己“它值得擁有”。蘋果就是最佳案例。

本書作者馮幗英，是資深品牌策劃專家，廣州市天進(jìn)品牌管理有限公司董事長(zhǎng)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常委，連續(xù)六屆艾菲獎(jiǎng)中國(guó)區(qū)終審評(píng)委；她有20多年的策劃從業(yè)經(jīng)歷，1998年創(chuàng)建天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)，并帶領(lǐng)天進(jìn)榮獲“中國(guó)十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”榮譽(yù)；她的多本著作都是業(yè)界同仁以及高管的案上范本，例如《海爾背后》《海爾終端》《品牌資產(chǎn)積累十八法》《中國(guó)品牌十大病根》《品牌重新定位十種方法十個(gè)案例》等。

《高端占位》是作者2014年度的最新力作，她以25年一線品牌營(yíng)銷創(chuàng)新研究成果，結(jié)合30多個(gè)頂尖品牌實(shí)操案例，以及對(duì)中國(guó)精英消費(fèi)人群的面對(duì)面采訪，為讀者揭開了高端消費(fèi)的神秘面紗。在高端未必奢侈的論斷下，把握高端消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)，從他們想要什么、他們?nèi)绾巫龀鲑?gòu)買決定、什么樣的商品會(huì)讓他們動(dòng)心、他們的購(gòu)物習(xí)慣和思維如何、他們想從頂級(jí)品牌中獲得什么、他們會(huì)被怎樣的營(yíng)銷方式吸引等方面出發(fā)，以詳實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)和實(shí)操的作業(yè)案例，構(gòu)建了品牌高端行銷占位的整套操作體系，通俗易懂，專業(yè)而不枯燥，讓一線策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和咨詢公司、頂尖營(yíng)銷策劃人和銷售經(jīng)理都可從中受益。