王曉東：電子商務攝影進行時

孫劍宇

隨著電子商務的興起，該領域對于攝影的需求逐漸增多，從而形成了電子商務攝影這么一個分支。作為一名在電子商務攝影領域奮斗多年且取得很好成績的商業攝影師，王曉東和他的團隊不斷刷新著電子商務攝影的各項記錄，并以獨特的經營理念引領著電商攝影的發展。為了讓大家對這個領域的狀況及發展前景有更加清晰的了解，并為對此感興趣的攝影師就業或從業提供一定幫助，本刊特邀王曉東在這個欄目里和我們分享他的經驗與感受。

作為一名攝影師與電商攝影企業的經營者。你是怎樣看待近些年電子商務發展變化的？

王：由于我所經營的賀蘭石時尚攝影公司主要圍繞時尚、時裝行業進行拍攝工作，所以要想理清電子商務的發展脈絡不妨可以先從國內服裝市場發展過程作為出發點。雖然它只是目前電子商務領域的一個分支，但這個過程具備一定電子商務行業發展的普遍特點。

傳統意義上的國內服裝市場主要歷經三個重要時期：一是個體時代，即1970年代末至1980年代初改革開放初期的供不應求時期，在這段時間里，由于國家剛剛從計劃經濟時代轉型，服裝市場品種單一，帶有時尚元素或時裝色彩的服裝很容易受消費者關注，供不應求；二是批發時代，1990年代初的服裝銷售模式主要是由工廠直接向批發商供貨，后逐步進入代理時代，廠家的產品由代理商為其分銷；近些年，服裝銷售市場的運營模式再次發生變革，一些較大的廠商在進一步提高產品質量、統一標準的同時，快速了解消費者對于市場的需求，相繼轉型為直營模式，可以說，這種模式對于服裝品牌進軍電子商務領域至關重要。

在你看來，電子商務與傳統的實體購物方式有何區別？是什么催生出電子商務攝影這一分支？

王：以往人們購買商品都要到商場、店鋪去挑選、試穿、比較，是典型的體驗式消費。互聯網的進步催生出電子商務市場，改變了人們的消費習慣——足不出戶即可在網上選購到心儀的全球商品。這是嶄新的消費體驗。

在電子商務的消費模式中，展示商品的圖片起著重要作用。在沒有和商品親密接觸時，消費者會依賴商品的圖片效果去選購。一件商品只有在網上得到好的展示，才能讓客戶產生購買欲望；通過圖片展示商品更多的信息，才能促成購買行為。因此，電子商務中，商品需要比實體店商品有更多更詳盡的圖片。這就對商業攝影公司和從業者提出了新的要求。

我們所熟知的淘寶網、天貓商城、京東商城等網絡購物平臺都屬于電子商務的范疇。你認為這幾類電商平臺有哪些區別。你的客戶主要在哪個平臺？

王：你說的這些平臺都極具代表性：淘寶網屬于C2C模式的個體散戶經營，價格低廉但品質無法保證；天貓屬于品牌商戶平臺，除承諾商品100%為正品外，同時具備一系列的售后保障措施；京東商城則更像一個貨品齊全的大型超級市場，由平臺運營商做統一經營而引入非商戶。我們目前主要服務天貓商城中的一些服裝品牌。

當初你為什么將主要拍攝方向定位在服裝、時尚方面？

王：我的公司至今已經走過15個年頭。最初公司規模很小，為了生存，我們會接拍各種題材的攝影項目，但實際效果與盈利并未到達我的預期。直到2006年的一單廣告拍攝，使我的目光聚焦在服裝攝影上。由于之前我們拍攝過一些時尚類服裝畫冊，當某著名廠商請我們為他即將上市的服裝拍攝一組圖片，但提出設備、模特及場地需要自行籌備時，經過慎重考慮，我和我的團隊認為這是進軍服裝市場的好機會，于是高薪聘請了當時知名度很高的名模周韋彤，在北戴河完成了拍攝。廠家對拍攝結果非常滿意，從此與我們建立了長期的合作機制。這次拍攝使我深刻感受到了時裝拍攝市場的巨大潛力，對于我們今后的發展具有著里程碑式的意義。

服裝時尚類攝影是商業攝影的重要組成部分。畫冊、廣告、雜志的實體拍攝項目也具有較大的利潤空間，是什么原因使你將很大一部分精力投入到電子商務攝影當中？

王：趨勢就是優勢。首先，我們意識到電子商務在目前購物模式中所占有的巨大份額，以及在未來一段時間內這種模式仍有非常大的發展空間。據我了解，近幾年全球零售業的消費方式發生了巨大變化，運用網絡消費的電子商務市場每年快速增長，中國電子商務市場2012年交易總額已經突破8萬億元，五年內將占零售額的50%。明年將超過美國，成為全球最大電子商務市場。

其次，長期的傳統廣告拍攝實踐積累的經驗，為我們轉型電商攝影起到了重要的保障作用。作為一名攝影師也是企業的經營者，我必須要為企業尋找一條相對易于取得成功的道路。

電子商務攝影與傳統的廣告攝影的區別體現在哪些方面？

王：傳統的商業攝影主要是表達商品會給消費者帶來什么樣的生活方式，也可以稱作形象廣告。而在完全依賴商品圖片展示的電子商務消費模式中，攝影作品必須要對商品做出準確、細致、豐富的表達，才能促成消費者在瀏覽過程中購買。在傳統的商業攝影中，夸張的表達手法被大量應用，目的就是吸引消費者注意，因為消費者在購買前一定能夠見到商品實物，這種夸張是可以被允許的；但在電子商務的商業攝影中夸張手法幾乎是被禁用的，因為夸張的攝影手法會讓消費者無法準確了解商品。所以，電子商務攝影需要遵循準確還原原則，盡可能表達出商品本身的品質、色彩、款式。電子商務要求通過圖片表現出更多的商品細節，同時可以長時間、不分時段反復觀看，方便通過與其他商品相比較。此外，電子商務對商品圖片的要求是“豐富”，只有豐富的圖片才能讓消費者充分了解商品。

據我所知，你們目前電子商務拍攝的份額已經占到公司業務置的50%以上，且主要服務對象為天貓商城服裝品牌商家，將公司電商攝影業務相對集中于天貓而不是淘寶或其他電子商務平臺，你是怎樣考慮的？

王：我們在進入電子商務攝影領域的初期，也曾經嘗試過與各個平臺的商戶進行合作。由于我們的技術和人員水準都很高，成本相應也高，所以我們的定價是目前國內市場最高的，只有高端客戶可以接受。

目前你們長期合作的高端客戶有哪些？他們在電子商務領域的經營情況如何？

王：杰克瓊斯、維克多、高梵等國內外一線品牌均與我們建立了長期的合作關系，這些品牌在電子商務領域的經營都有驕人成績。2013年11月11日杰克瓊斯單店單日線上銷售1.4億元。維克多2013年8月上線，“雙十一”當天就創下了1300萬元的銷售業績。高梵曾創下單品單日銷售12500件的銷售紀錄。如果按照線上線下的總體經營情況作統計，與我們長期合作的服裝品牌年銷售總額大約在150億上下。

作為電子商務攝影師。想要獲得足夠多的項目以維持企業運轉或個人生計，需要不斷開拓新客戶。你們是如何爭取客戶的？

王：目前在電子商務攝影市場中，大品牌服裝客戶大多采用招投標的形式。這就意味著我們的壓力不僅來自商家苛刻的要求，同時也來自競爭對手。要順利拿下一個項目，除了擁有一個技術過硬的攝影團隊外，還需要針對客戶本身的特點展開研究，通過對細節的精準把控，超越對手。

以杰克瓊斯為例，與大家分享下當初我們與其簽約的過程。2009年初，杰克瓊斯準備進軍天貓電子商務平臺，以公開招標的形式招募攝影團隊為其產品拍攝圖片。參與競標的攝影公司及工作室大約有十幾家，這些攝影團隊都各具優勢。競標分為三輪：第一輪是作品展示，第二輪是創意提案，第三輪為現場實拍。在作品展示階段更加考驗的是一個攝影團隊的基礎水準及日常積累情況。我們在順利通過第一輪后，發現競爭對手僅剩2個。在制作創意提案的階段，我與團隊力爭抓住產品的每一個細節特征進行創意設計，考慮到杰克·瓊斯為丹麥Bestseller集團的旗下品牌，因此我們將模特定位在特征明顯的北歐男性上，并在拍攝理念中突出該品牌一貫簡潔純粹的風格，最終贏得了商家的肯定。

隨后我的團隊為商家拍攝了第一批線上銷售用圖。同年“雙十一”期間，杰克瓊斯的線上經營便取得7530萬元的銷售額，這一數字在2011同期則達到了2000萬元，而在2012年的促銷季中，杰克瓊斯以1個億的銷售額創造了服裝銷售在電子商務領域的神話。

我不敢講我們的攝影作品對杰克瓊斯具體能夠起到多大的推動作用，但不可否認的是，該品牌的創意設計師在頻繁的更換，而我們在2009年與杰克瓊斯簽約后，至今保持著穩定的合作關系。

現在你的團隊構成是怎樣的？

王：目前共有員工90余名，專職負責電子商務攝影領域的員工50人，其中業務聯絡與業務開拓團隊10人，方案策劃及攝影團隊20人，后期圖片處理團隊10人。

對于拍攝項目。你們目前的定價原則是怎樣的？在報價時會考慮哪些因素？

王：定價是一家攝影公司在運營中非常富有技術含量的環節。價格過高，可能會錯失很多合作機會；價格過低，則無法維持企業的正常運營。我們考慮以下幾個因素：一是客戶訂單的難度，例如正裝類的拍攝，為了更好體現其版型、垂度，團隊會有大量的前期準備工作，定價相對會高一些；二是要衡量拍攝時間成本，公司目前的拍攝工作安排比較緊湊，耗時較長的合作必然會增加公司人力投入，價格自然也要更高一些。

眾所周知，電子商務攝影在后期處理上與傳統廣告攝影有很大區別。電商后期處理既要去除前期拍攝中存在的瑕疵。美化圖片，又要盡可能還原商品本身的色彩、質地及特點。使買家獲得所見即所得的購物感受。你的后期團隊在圖片美化與商品還原的矛盾中是如何權衡？

王：就圖片后期處理來講，美化與還原這兩項工作的出發點既是矛盾的，又是統一的。使商品看上去更加精美、更富有吸引力是后期處理的目的，而對商品的色彩、質地進行還原則是美化圖片的前提，美化并不等于改變商品原本的特質。

你認為在未來一段時間。電子商務市場的迅猛發展是否會引發電子商務攝影市場的相對飽和現象？

王：基于我的長期從業經驗判斷，我認為所謂市場飽和在任何時期都不會出現。因為消費者的需求永遠會隨時代的變化而變。為了應對更新的需求，商家會不斷創新，開拓新的商業領域，電子商務攝影自然而然會獲得新的發展空間。

針對渴望進入商業攝影圈的新人。你有何建議？

王：作為初涉商業攝影圈的新人，首先要學會取舍。而取舍的智慧往往體現在“舍”字上，懂得放棄，才能最終有所收獲。很多剛剛步入職業攝影圈的新人非常自我，注重個性的展示。我不否認體現個性是一名攝影師在成功道路中所必須具備的素質，但前提是我們必須意識到，商業攝影師從業的根本目的是盈利。因此，在實際工作中，我們必須要舍棄一些不利于經營、銷售的自我個性，挖掘自身特質中更能夠幫助自己完成好拍攝項目的方面；其次，要注重知識的積累與學習。除了具備基本的攝影技術和相機操控能力外，要更多學習攝影以外的知識，例如音樂、美術等，提高自身修養與綜合審美素質。同時，要著力培養自己的商業頭腦與商業邏輯思維能力，多向市場學習，通過在經營者與消費者等不同身份間的換位思考，創出一條屬于自己的成功之路。