創意搞印刷

呂理哲

科技的迅速發展，讓電腦取代了人們的工作，電腦不會受心情好壞的影響，也不計較待遇，能夠提升企業的生產效率，但也無可避免地彌平了企業之間的差異。差異化的喪失就會導致以價格競爭為特征的買方市場的形成。2014年，你想找出某種技術來更進一步提升效益、甩開對手的糾纏實在不容易，這不是因為技術供應商都改行了，而是他們能做的、該做的新技術都早已被創造了、生產了、應用了。

聽起來好像是在說印刷業，不錯，這是印刷業的現況，不過其實各行各業都面臨類似的困境，幾乎無一幸免。

以前，有“銀子”的風險投資家對IT類高科技產業最有興趣，因為這些公司成功后價值成長比率特別高。但是2010年以來，高科技面臨同構性壓力更大，更迅猛，新聞上我們看到大小科技公司的專利訴訟此起彼伏，可以想象他們的差異性一定很低，才需要去動那些高成本的法律干戈。

這幾年來，創新的傳統產業開始受到投資家的青睞，北京黃太吉煎餅就是一個好例子。

煎餅是北京很常見的一種路邊攤小吃，黃太吉開了一個20平方米的街頭小店，從最開始就打算與眾不同。當有人叫外送時，美女老板娘親自開奔馳汽車送煎餅到你家，就是要嚇你一跳，微信上瘋狂轉載送煎餅的怪人怪事，于是北京人漸漸知道了黃太吉煎餅。

你在黃太吉店里到處可見很逗的標語：“在黃太吉吃煎餅果子，喝豆腐腦思考人生”，發票上印著“如果沒有天生麗質，就好好天天勵志”、“良心用好料，還原老味道”……聽說每天的標語都不同，老板動了不少腦筋，就為了不讓老客戶認為那些標語理所當然都一樣。

黃太吉老板學IT大款辦供貨商大會，發表新版本、新產品，同時提供客戶交誼和交流的渠道，利用同儕集合的吸引力黏住客戶；黃太吉辦“吃貨大會”，找國外的網友來吃煎餅，聽相聲，大家一聚，吸引力就產生了。還有一次辦了老板和老板娘的結婚紀念日派對，把街道都封了。

黃太吉的店員都穿著醒目的橘紅色制服，上面印著“煎餅天才（Genius of Jianbing）”字樣，店里放著一只小木馬，每隔幾分鐘就有人坐在上面拍照，再利用店里免費Wifi上網傳上微信分享。朋友們都知道你到了那個美女開奔馳送煎餅的店去了，煎餅好吃或不好吃，很重要嗎？

各式各樣的活動都是為了制造粉絲，當客戶感覺吃黃太吉煎餅是一件很酷的事，就變成一個粉絲，一個粉絲喜歡黃太吉煎餅，也想讓別人知道他喜歡黃太吉煎餅，這樣，各個都成了黃太吉的代言人。

黃太吉創辦人赫暢說：“讓客戶對你認可，形成圈子，有人愛你。今天做產品唯一的秘笈就是贏得別人的愛。”

黃太吉賣產品，不推銷自己的煎餅多么好吃，不說有什么營養，不吹牛吃了能治百病或延年益壽，赫暢對外演講談的是自己最有興趣的外星人研究，聽說還在微博上轉播外星人的節目。黃太吉培養粉絲，讓粉絲高興，讓粉絲與有榮焉。

煎餅這個傳統生意，你煎得北京最好吃，就算和別人的煎餅有了差異，又如何？只有這一條街的鄰居知道。再好吃，多兩條街的朋友知道，又怎樣呢？黃太吉的創新不是煎餅的味道，不是煎餅的工序，不是生產的效益，而是營銷的創新，讓路邊攤變成連鎖店，可能讓連鎖店變成品牌也說不定。

我們經過北京街頭叫賣的煎餅攤，是不是應該思考黃太吉的創意——不用印刷傳單，沒有收音機或電視廣告，利用微信這個幾乎沒有廣告費用的實時通信工具，找來了一大票粉絲，不只是客戶。

印刷也是傳統產業，同行之間的同構性之高和煎餅業沒有太大的區別，如何和同行區隔？你有海德堡，別人用小森，你開通了印刷機的CIP3，別人有InkZone預放墨，印出來的結果有什么差別？即使有質量上的差異，你能說給幾個客戶知道呢？

或許你想投資數字印刷機，可惜，其成本效益可能只對300印以下才能發揮價值，對有500印或更多印的客戶就不算是差異了。

到底有什么樣的數字化技術可以創造差異？

這正是10年來印刷數字化發展的經驗限制了印刷廠老板的創意。數字化不足，競爭力當然不足，這不是這篇文章論述的重點，重點是今天移動裝置改變了我們客戶的生活，思考黃太吉應用實時通訊工具的創意才是關鍵。

畢加索說：“好的藝術家拷貝別人的作品，偉大的藝術家用偷的。”也就是說偉大的藝術家讓別人看不出他的創意是抄來的，好的印刷廠老板一樣需要嶄新的創意，去應付2014年的變局。

培養粉絲，讓你的客戶愛你，覺得在你這家印刷廠印刷是很酷的事，像黃太吉那樣搞煎餅生意，是不是很牛？今天我們搞印刷一樣需要創新，別樣的創新。endprint